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從小型化到兩極化-淺論臺灣出版社規模的變化

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2008-08-04

從小型化到兩極化-淺論臺灣出版社規模的變化

文/zen

如果以中國大陸國營出版社的規模和營業額來說,台灣的出版社,應該都是小型出版社。舉例來說,在台灣能夠熱賣破萬本的書,已經可以擠身暢銷書的行列。在中國大陸,只是基本的起印量。至於超級暢銷書,台灣以丹布朗的《達文西密碼》熱銷百萬冊為最,在中國,卻是隨便一本百家講談的作品就能超越百萬,更別說教科書出版一出手就是數千萬上億的銷售量。市場規模的差異,導致兩岸的出版社規模有天淵之別。

不過,雖說如此,僅就台灣本地來看,出版社還是可以區分出大小,而總的來說,台灣出版社的從過去的家庭手工業為主,轉變成今天的大集團與小個體戶兩極化的現象。

1970年代之前,黨國大出版社V.S. 民間文人出版社

台灣解嚴之前,出版自由頗受箝制,除了商務、正中、黎明、幼獅等擁有黨國資本主義色彩的出版社規模較大外,民間出版社多半是小型家庭手工業,由一群文人作家聚集出資興辦的。由於出版自由受箝制,因而出版類型受限,多半以文學為主,且多是1949年後來台的「外省掛文人」主持。出版社多半小而美,且以文學為主。除了三民、皇冠順利轉型,渡過台灣社會多次的出版變革,成為大型出版社之外,其他絕大多數的出版社,不是隨著黨國資本主義的結速而沒落(例如正中書局,當年承辦台灣基礎教育教科書印製,幾乎是壟斷的利益來源,造就正中的榮景,隨著教科書的開放製作,正中失去利潤來源又無力變革,已經成為無輕重的邊緣出版社),就是被市場淘汰/邊緣化。

1970年代石油危機之後

台灣當前的大型出版社/集團與社長,幾乎都是1970年代石油危機以後崛起的,最有名的當屬遠流。當年,這些年輕的出版人看準台灣經濟起飛後,家庭對於文化與閱讀的(實際與象徵)需求,加上當年台灣還未加入國際版權公約,翻譯/翻譯外國書仍不需支付版稅,製作成本低而銷售利潤好,大量推出百科套書,以業務大隊逐戶拜訪推銷,創造了一波出版榮景。當前台灣主要出版社的社長,不少就是當年勤跑基層業務推銷百科套書致富後自行創業的,例如世茂。

1980年代新興連鎖通路的崛起

時序進入1980年代,台灣經濟高度起飛(又有台灣錢淹腳目的說法),國民所得水準大幅提升,對於閱讀的需求也同樣大增。加上解嚴開放,民間社會力被釋放,過去不能出版的書籍,全都允許出版了。

1982年,金石堂連鎖書店誕生,標誌著現代化光纖明亮大坪數的連鎖書店,急需大量的出版品填滿店內的書架,於是,看見商機的出版人,紛紛將出版社規模搞大(例如皇冠、時報、聯經、遠流、三民,新開大量書系),快速擴充出版數量(從統計來看,1970~1985年,臺灣的年出版量約在8~9000之間徘徊,1986年破萬之後,不再回頭,快速成長,1994年破兩萬,1998年破三萬)。

出版社規模不大的,則進行策略結盟或合併,最知名的當屬商周麥田與貓頭鷹合併成立城邦集團,成為台灣首家大型出版集團。出版社從手工業走向產業化、組織化、集團化、資本化,大型出版集團興起。

城邦的出線,有其時代脈絡,除了通路型態的轉變(大型連鎖書店興起,小出版社單槍匹馬上門談判不具優勢),台灣的出版人想仿效歐美,將台灣出版推向資本化與組織化的遠景,也是出版集團應運而生的原因。

此後,台灣有實力的出版社紛紛向集團化靠攏,但因為台灣市場過小無力發展歐美式的出版集團(由母公司統領多家子公司,且不斷併購具市場潛力的子公司,子公司橫跨世界各國,子公司數量甚至破百,員工人數達四五萬人,年營業額上看千億美金),於是出現各種變形,像是將出版社內的書系獨立,視為出版社來經營,外面看起來是很多出版社隸屬於一個出版集團,其實是一家出版社擁有很多書系,像圓神、遠足(共和國)、漢湘、城邦集團裡的商周(城邦集團中有三分之一左右的出版品牌隸屬於商周);為了開拓新市場,成立新的副品牌以作區隔,例如皇冠成立平裝本;糾聚不同圖書專長之出版社,成立聯邦,例如城邦、共和國、大雁;讓書系獨立成子公司,但共享編輯製作平台,像華文網。

1980年代末期到1990年代末期的十年,台灣具實力的出版社紛紛搞起資本化(例如時報文化上櫃,城邦引進港資Tom.com)、大型化與集團化,試圖壯大聲勢已爭取書店佔櫃,和大型連鎖書店的談判籌碼。

1990年代以降的新出版社:小而美、術有專攻

除了大型出版集團興起,原本手工業個體戶也被迫轉型,成為專精特殊出版類型的小型專業出版社。1990年代以後誕生的新出版社,更有九成以專門出版類型為訴求,將自己定位為某出版類型的代表品牌。例如專攻建築設計的田園城市,社科人文的立緒、群學、韋伯,言情小說的誠果屋、鮮鮮,宗教的主流等等,公司總人數不到五人的新出版社比比皆是。可以說除了大塊文化、三采,幾乎沒有新出版社想朝大型綜合出版社(如時報、遠流、聯經)之路邁進。

小而美的專業出版社的出線,其實是呼應「分眾市場」的需求,一方面為了深耕利基市場的讀者,以不斷出版同類型出版品的方式,搶下某出版類型的霸主地位外,由於通路被大型連鎖通路佔據,老出版社又不斷大型化與集團化,新出版社想出頭,只能從「分眾市場」開始。

台灣未來的出版社群像:大象與跳蚤,大型集團與微型出版社

二○○二年以後,台灣景氣明顯停滯,內需市場逐漸萎縮,出版版圖也被大型出版集團與連鎖通路佔據大半(臺灣零售圖書市場百分之八十的營業額來自前二十大出版社),小出版社只能固守專精的利基市場,想大步跨入主流市場,遠比1970~80年代市場正快速成長時代困難。

未來,台灣的出版社應該是少數大型出版集團與眾多利基型小出版社林立的狀況,老字號的中型出版社雖然還在,但因市場不景氣導致的營業額衰退,若無法積極變革(或第二代不願接班),也會朝小型化修正,逐漸消失。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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