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出版社的顧客關係管理-從讀者回函卡的檢視與管理做起

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2008-08-25

出版社的顧客關係管理-從讀者回函卡的檢視與管理做起

文/zen

(本文發表於台灣出版資訊網)

令人失望的讀者回函卡

從青春期開始,我和其他年輕人一樣,迷上流行歌曲,陸陸續續買了不少音樂卡帶,而且,非常認真的填寫音樂卡帶中那張小若便利貼的回函卡,總覺得,回函卡是自己和歌手唯一的連結。

慢慢長大後,發現回函卡總是石沉大海,總是自己一廂情願,也就不寫了,特別是當CD取代音樂卡帶,CD殼明顯變大後,回函卡卻依然那麼小一張,就覺得出唱片的人根本不用心,也不是真的關心我們這些賣唱片的人,就更不願意填寫了。

買唱片寫回函卡的經驗,後來,同樣的經驗又發生在我買得更多的書籍上。從大三開始,染上買書習慣,正巧當時又是台灣出版量大幅攀升的時代,每年花了超過六位數的錢在買書上,算起來,應該是遠超過台灣購書人口的平均購買力才對。

當年還是個學生,和出版界沒有什麼關係的我,買了書之後,也是很認真的填寫書後面的讀者回函卡,想告訴出版社,自己(不)喜歡這本書的哪些方面,希望出版社可以出些什麼書(回函卡不是都會有建議欄目嗎?),傻傻的認為,自己的某些願望可以透過讀者回函卡被實現(例如出版某些作家的作品)。結果,填遍了台灣大小出版社的回函卡,換來的只是一本本要你買書的廣告目錄。若是在別的產業,早是高級VIP,但在出版業,卻和一年買一本書的過路客無異,全都被當作陌生人。

問卷設計不良

從社會科學研究的角度來看,大多數出版社的讀者回函卡上的問卷,都很糟糕。就說讀者個人資料的蒐集方面,問卷形式非常簡陋,特別是職業欄,只是照抄社會職業量表上的職業分類,不少讀者回函卡的職業身份別只有製造業、服務業、商業、自由業、學生、家管、無業、軍公教、其他,這個職業欄的設計真能判讀出讀者的身份別?

不同類型的書籍,應該使用不同的讀者回函問卷,特別是在詢問讀者的職業/務與購書原因部份。舉例來說,小說與設計類書籍,基本的讀者訴求客群各有重點,讀者回函卡應該去放大重點/目標族群的身分資料的收集,像設計類書籍的讀者回函卡,應該將建築師、設計師、相關科系學生/老師等身份,分得更精細些。

另外,只有極少數的出版社,會提供誘因鼓勵讀者撰寫讀者回函卡(像是每月抽獎,贈送當月新書),絕大多數的出版社的讀者回函卡似乎都只是聊備一格,甚至不少出版社還要讀者自己把回函卡從書上撕下來,填寫,貼郵票,拿去郵寄,簡直就是變相警告讀者,回寄回函卡這麼麻煩,還是不要寄了吧?

忽略客戶心聲的出版人

所以,當出版社抱怨不知道讀者想讀什麼書,不知道該做什麼書賣給讀者時,我認為,根本沒有好好正視讀者回函卡的出版人,沒有資格抱怨市場。因為,這些人根本沒有打算用心傾聽讀者的心聲與需求,更別說透過科學方法蒐集整理統計出具有代表性的市場聲音。

我常想,出版社面對自己的讀者(客戶、衣食父母),究竟知不知道這些人長得什麼模樣?關心什麼議題?想讀什麼書?過著什麼樣的生活?賺多少錢?有多少錢能夠買書?有多少時間能夠看書?

當出版量越來越大,退書率也越來越高,出版人也把責任推給下游通路和讀者不讀/買書的同時,又誰認真想過,去了解讀者的想法,關心他們的需求,推出他們想看的書?

以讀者回函卡經營客戶關係

其實,從一張小小的讀者回函卡的設計、蒐集、資料整理分析,就可以看出出版人是否真的重視市場,了解客戶的需求,是把滿足客戶的需要當成自己的使命,還是把客戶當作活該掏錢買書的冤大頭?

舉例來說,讀者回函卡都會詢問讀者,一年賺多少錢(所得),一年花多少錢買書,但卻不會再進一步詢問,一年花多少錢買自己家出版社的書,或者和該書同類型之書籍的書。

前兩個問題,是老舊的社經地位分析,以收入判別讀者的社會地位。然而,有錢人買的書不一定多,沒錢人買的書也不一定少,這是混種消費的時代,沒人乖乖的遵守自己的身分購物。如果能加入收入/可支配所得與購書比(特別是購買自家書籍的比例),就可以判斷,該讀者是否是自己家的重度讀者?

重度讀者,很可能買很多單一類型的出版品,很可能因為你的出版社的出版類型與其吻合,故而購買了大量單一出版社的出版品。像這樣重量級的客戶,出版社若收到讀者回函卡,應該可以透過Email、甚至寄贈品等方法,拉攏讀者的向心力。然而,就我填寫這麼多出版社的讀者回函卡,只有一家出版社將之納入Email
,並且定期寄發該公司的主題式文宣電子報外,我沒看過多少出版社認真使用讀者回函卡上面的Email資料,和讀者建立社群,維繫客戶關係?

身處網路社會,雖然各出版社已經有自己的部落格,向網友推薦新書,甚至廣邀加入試讀等活動。然而,出版社普遍使用網路經營客戶關係的意識還是薄弱。像是前述的讀者回函卡收集到的Email名單,很少出版社會根據讀者回函卡上的個人資料所顯示的身分、興趣分別建立群組,以電子報經營這些讀者,也很少人詢問讀者是否擁有個人部落格(更別說造訪)。

我相信,好的電子報加上部落格,還有不定期提供的贈品、優惠活動(出版社可以主動告知讀者當前在哪些書店有舉辦優惠購書活動,作者簽書會等等)等誘因,讀者應該不會拒絕收到電子報(怕的是那種純廣告的電子報)。

客戶關係管理:如何揪出重度讀者並建立社群

重度讀者除了購書量比一般讀者高之外,多半也是某些領域的意見領袖或從業人員,例如建築/設計師可能採購大量的建築/設計類作品,企業中高階主管可能採購大量的商管書籍,這些人本身就是潛在的書籍代言人,若不能透過讀者回函卡還掌握住這些人的客戶資料,並且深入經營客戶關係的話,實在很可惜。

出版社常見的問題就是,把一般過路客和熟客混為一談,用同樣的方法對待。偶然買了一本書與經常購買自家出版社書極的消費者,對大多數出版人來說,似乎沒有不同。或許有人說,因為書是透過書店販售的,出版社無法直接接觸消費者的個人資料,姑且撇開每一本書都有讀者回函卡可以蒐集讀者資料(回收率過低是因為回函卡設計不良,又缺乏回函誘因,出版人應該設法提升回函率),就算是書店,當連鎖書店開始改銷結、收取上架費的同時,難到出版人不能回頭要求書店提供消費者的資料分析,特別是網路書店,所有的客戶資料分析都是透過電腦跑程式報表而得,只有不願意,沒有做不到,出版人若不能更積極的想去抓出市場需求,了解自己的讀者群構成樣貌,出書將永遠都是賭注。

提高回卡率,進行資料庫管理

出版社若願意修改行之有年而可能已不符合當前社會需求的讀者回函卡,重新設計,多給讀者一些說話的空間(開放式問卷),多收集一些可以網路社群經營使用的資料(例如Email、部落格),並且提供多一點贈品與優惠吸引讀者回函(像是定期抽獎送書、贈送特殊贈品、購書禮卷、特殊活動入場卷、電影票等等),提升回函率。

其實讀者回函表的回收,也不一定要用郵寄,傳真或推出網路版(請讀者上網填寫資料),盡可能的減少讀者回填的麻煩卻能增加填寫的動機,相信能夠提高填寫意願。

擁有讀者資料後,可以透過資料庫管理,按照購書類型、所得、購書支出等身分變項,判斷該名讀者的重要性(獲利貢獻度,實際購書能力與推廣書籍影響力),製訂不同的社群行銷策略,和讀者建立更緊密的聯繫。舉例來說,如果出版社出版了某本曾經在讀者回函卡上被推薦/希望出版社出版的書籍時,透過資料庫,可以找出該讀者的資料,回函告訴對方,此書即將出版,甚至致贈一書以作感謝等等,雖然看似微不足道,但卻是大幅提升讀者忠誠度的作法。

只要多花心思在讀者回函卡上,一定可以幫助出版人蒐集到最完整的讀者資料,做好顧客關係管理,成為書籍銷售的有力資源。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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