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電子報與圖書行銷

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2008-09-16

電子報與圖書行銷

文/zen

(本文發表於台灣出版資訊網)

擁有一份優質電子報,對於圖書行銷,可以加許多分。

特別是近年來紙張成本不斷上漲,人們仰賴網路尋找資訊的比重增加,使得傳統的紙本新書/主題書訊的效益日低。圖書資訊的傳遞從紙本改為電子報,是必然的趨勢。

然而,如果只是原封不動的把紙本新書資訊的格式和內容往電子報搬的話,恐怕收效甚微。姑且不說紙本新書資訊量較大,照搬入電子報後,所造成的膨脹效應,對於習慣閱讀短文的網路閱聽人來說,閱讀壓力較大,被拒絕的機率也高出許多。

最好的辦法,就是放棄紙本新書資訊的格式,重新設計適合網路閱聽人的新書資訊電子報,以電子報的形式傳遞新書資訊。

不過,電子報的編製辛苦,名單收集也很麻煩,更擔心被當作廣告郵件丟進垃圾信件,反而被討厭,怎麼編/發才能吸引人,是門大學問。

絕對不是廣告

以圖書行銷來說,一份好的電子報,一定不能只是「賣書廣告」,而必須是一份關於閱讀的人文報紙。圖書電子報最重要的事情,是告訴讀者,與「閱讀」有關的訊息。

當月新書

絕大多數的圖書電子報,都把重點放在當月新書的推薦上。而且,新書推薦資料就直接把要給網路書店的商品資料放了上去(這還是好的情況),太過商業化。

對電子報的訂閱者來說,他雖然需要知道新書資訊,但不是每一本書都有興趣。他如果有興趣,可以透過超連結,連到出版社或網路書店的網站去察看(某些出版社習慣把圖書的超連結設定連回自家出版社的網頁,我的建議是,除非自家的電子圖書商城交易量很大,否則,還是設定連到各網路書店的商品頁為佳,對於讀者來說,連到網路書店,他可以直接點閱、登錄、購買的機會比連回自家出版社網站的機會高)。

電子報的新書推薦,最好當作報紙的主題書評來編,會比四平八穩、照貼圖書商品資訊好得多。強調書籍的主題,處理的問題,作者的背景資歷,讀者/媒體推薦。或者,直接放一篇夠份量的推薦序。前者給人的感覺是被推薦了一本好書,後者的感覺卻是被推銷了一件商品。

電子報除了當月新書的介紹,還可以做的事情很多。

當月活動介紹

出版社每個月都會在不同通路舉辦各種書展或優惠活動。讀者由於時間成本有限,加上資訊取得不易,出版社和讀者間出現資訊不對稱性,使得某些好書/活動推了出去,因為宣傳不足無法取得好成績。

不妨利用電子報,替讀者整理出版社當月在通路所舉辦的主題書展、優惠折扣活動,告訴讀者可以到哪些書店選購新書,較為划算。舉例來說,哪些通路有新書優惠折扣(博客來的新書79折、金石堂網路書店的紅利優惠)?哪些通路有舉辦主題書展(例如誠品一年有五次自行舉辦的跨店主題書展)?哪些通路有超特惠書展活動(書店通路每個月都有一檔大型主題書展、數檔中小型主題書展,博客來/誠品/金石堂網路書店的每日66折)?台灣的圖書通路其實不少,像是量販店、連鎖書店、低價書店、網路書店、便利超商都有賣書,出版社不妨扮演資訊整合者的角色,幫讀者整理好康。

作家近況報告

每家出版社都有自己駐社作家,例如時報的村上春樹,皇冠的侯文詠,麥田的川崎豐子,大塊的幾米等等,電子報除了推薦新書與折扣活動,更應該兼負起簡介作家近況的責任。畢竟,作家並不是每天都會推出新書,不出新書的時候,作家在做/想什麼事情?參加了什麼活動(特別是公益活動、演講、簽書會)?最近關心哪些事情?在哪些媒體可以看到作家發表的文章?通通可以在電子報裡披露。

除此之外,出版社甚至可以推出「作家專訪」,派編輯採訪作家,請作家自行報告自己的近況,未來的工作計畫,預計何時完成新作品等等,拉近讀者與作家的距離,也增加電子報的可看性。

編輯室報告

電子報除了介紹新書、活動與作家,也可以介紹一下出版社的合作夥伴。搭配當月重點新書,寫一點編輯室報告,談談當初簽下此書的想法,期望透過此書傳達的訊息。

另外,也可以介紹一下和出版社合作的美編、譯者,讓讀者知道,手上的好書是哪些人合力完成的?

人們都喜歡聽八卦與故事,如果一本書在編製過程中有很精采的小故事,不妨拿出來說一說。像獨步出版社總編就曾談及棄而不捨的接洽日本推理小說版權的甘苦,對於喜歡這些書的讀者,肯定也會想知道編輯的出版想法。

出版社和讀者之間,絕對不是冷漠的生產者與消費者的關係,而是一群熱愛閱讀的人的聚集,電子報必須要能把對閱讀的熱情,對於書的喜愛與好在哪裡,充分展現出來。

時事與書籍:以書籍觀點回應時事

對於事件行銷,多數出版社習慣自己辦一個活動,然後拼命的向媒體朋友發新聞稿,向書店與讀者推銷。

其實,最好的事件行銷,是回應熱門時事話題。電子報毋寧是回應時事話題最好的作法。畢竟,電子報本來就有報紙的形式。

比如說最近的洗錢案十分轟動,出版社應該檢視自己家的出版品中,是否有談及相關話題的書籍,把書籍中談論洗錢的內容擷取出來,編寫成評介性文章。如果想要評介得更中肯且吸引人,那麼,除了自己家的書以外,也可以把其他出版社的書當作延伸閱讀來推薦。

舉例來說,經濟新潮社出版了經濟小說《洗錢》,除了推薦自己家的書,或以書中的內容回應事件外,還可以推薦像境外金融這些與洗錢相關的書籍(《境外共和國》/天下雜誌)。也就是說,出版社應該以社會知識庫自居,當社會出現重大議題時,好好的抓一群書出來,推薦給讀者。

發燒讀友推薦

介紹一些重度發燒讀友。Web2.0讓人人都能透過部落格發表意見,撰寫書評。出版社的行銷企劃應該有計畫的搜尋累積這些網友的資料,洽談轉載其書評到自己的電子報的合作可能性。

對於部落客來說,能夠多一個發表園地;對於出版社來說,可以形塑公正第三人推薦的形象。不過,千萬記得和試讀活動找來的推薦人區分開來,免得失去公信力。又,能夠提供一點獎勵(例如送本書給提供文章的網友),比較能增加誘因。身為營利事業的出版社,不要只想著免費轉載部落客的文章。

發行注意事項

對於出書量夠大、名氣也夠強的出版社/集團來說,可以獨立發行電子報。至於出書量不大(一個月少於一本),且名氣不高的小出版社,獨立發電子報似乎成了巨大的工作負擔,非但發行份數有限,發行效果也不盡理想。

最好的作法,是聯合一群彼此書籍屬性互補的小出版社,共同編輯/發行電子報。台灣大多數出版社都是中小型出版社,有專門出版領域,人手單薄,很多工作其實不需要單獨投入人力或資源,特別是行銷,「聯合」會是符合規模與群具效益的作法。無論是電子報的編輯,還是網站的架設都是。常常看到一些小型出版社的網站,限於人力物力資源與人氣,花了一堆時間編製,但成效卻相當有限,不如不做。

每一期電子報最好能夠給點特殊好康,例如電子報讀者的抽獎活動,惑者推薦親友接收電子報就能賺好康等等。適時提供誘因,才能鼓勵點閱與傳播。

電子報的發行頻率,一周一次已經是極限,再多被丟入垃圾信的機率會大很多,一般人對於出版訊息的需求量並不大。

如果有大部落格或網路商城,不妨試著串連合作、交換廣告連結,以活動的形式吸引對方的客戶名單,以讀者能接受的方式吸收新會員(私下和廠商交換名單來寄發電子報,多數會被直接丟入垃圾信箱)。

電子報是出版社經營讀者社群最好的管道。只是千萬切記,電子報是用來推薦/廣閱讀、告知好康、回應時事、聯絡感情,而不是販售商品,如果電子報淪為廣告單張,大概很難吸引讀者青睞。

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3 Comments
  1. 回覆

    茱莉亞

    2008-09-17

    噫~我昨天在這篇留的留言好像不見了耶…@^@

    • 回覆

      Zen大

      2008-09-18

      版主回應
      是喔
      可能是我在刪廣告信時不小心誤刪了
      拍謝
      最近廣告信又氾濫了起來
      我好像錯手砍了一些留言
      2008-09-18 00:26:12

  2. 回覆

    YT

    2008-10-24

    意外發現貴新聞台談論許多出版議題, 收穫甚豐, 謝謝!
    加油!!

留言

Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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