在地想出版

出版如果有寒冬

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2008-10-25

出版如果有寒冬,究竟是大環境,還是出版人自己造成的?

文/zen

日前,在公館附近逛書店,赫然發現,某書店陳列的新書與重點書平台上的書籍數量大幅減少,似乎不可能是突然之間,各類書籍全都大賣,比較可能的理由,是書店為了控管庫存值而大量退書。

一般來說,書店退書,都是抓退週轉率低的舊書(180天不曾賣出一本),很少會抓退新書與重點書平台上的書,因為,書店的主要業績約莫有五成來自於三個月內出版的新書。

書店之所以需要如此大量的退書,與其說是業績不好,得作庫存值得調控(一般來說,書店庫存值是單月營業額的三倍),不如說是金融大海嘯來臨之際,需要高現金週轉的書店,害怕經銷商與出版社倒閉的跳票倒帳,危及自己的事業所做出的策略性調整。

今年出版界,除了年初之際頗有一波榮景外,第二季以來,業績大幅衰退。筆者發現,各大書店通路紛紛卯足了勁推出過去不曾有的優惠折扣,一波接一波,比起2003年的Sars時期還要拼,大規模的辦起書展,且各個紓展拿出來的都是各出版社壓箱寶(長銷書與上一季暢銷書),而非過去的清庫存(出版社常常為了出清庫存而配合書店做特惠書展活動),且展期頗長,簡直有棄新書於不顧的事態,令人驚覺,出版業的景氣寒冬,恐怕將是戰後史上最嚴重的一波。就筆者過去在書店工作的經驗,優惠書展通常是書店為了衝業績而推的活動,如果書店業績好,並不會安排優惠折扣類型的書展,而今年書店通路優惠折扣之多(甚至高上架費的連便利超商都推出了非常優惠的書籍折扣),可見出版業的業績非常不樂觀,上中下游無一能夠倖免。

有出版業先進認為,面對不景氣,出版人應該好好思考,該如何找重新找回和讀者連結的那一點,貼近讀者之心,點燃讀者的熱情。然而,我想到的卻是,近幾年來,雖然出版界紛紛向市場告急,說大環境不好影響圖書銷售,但實際的情況是,每個月都有超級暢銷書問世,且不少都能賣上六位數字,市場充斥著大量靠行銷宣傳戰,打出漂亮好成績的暢銷新書。

只是,當出版社努力以各種行銷手法向市場推薦新書時,卻日漸迷信起行銷的效力,拋棄了書籍的本質,開始有一些出版社把一些明明不怎麼精彩的書籍,靠著行銷包裝打造成好像很棒的樣子,再以鋪天蓋地的鋪書和打書策略將書籍塞給消費者;另外還有一向標榜品質的出版社的主打書,裡面翻譯錯誤連篇,甚至連基本的錯字都沒抓出,為了配合打書檔期,照樣按時推出(一般來說,主打書不能出現嚴重的翻譯錯誤,更別說是較對錯誤),照樣以密集綿密的大型行銷活動向市場推銷。

近來出版界的行銷,大概不脫出書前找部落客與文化人(意見領袖)試讀、推薦,然而,掛名推薦卻沒看過書的情況越來越嚴重;出版前在書店分送試讀本,並且和主要通路上敲定檔期,製作大型行銷活動,利用書海戰,進書店的讀者不斷接收到某一本主打書的訊息,在相信通路/出版社/推薦人的情況下(記得過去,某些書店推薦書還沒有淪為行銷戰的幫兇時,那些推薦書或許未必能大賣,但卻是一種閱讀品味/良心的堅持,如今書店推薦書全都淪為行銷花招,好書壞書都能被推薦),掏錢購買。

問題是,能夠和大型書店通路綁行銷合作的出版社卻永遠只有有錢有資源的大出版集團,其他無數沒有行銷資源的中小型出版社就在行銷戰中被排擠,過去台灣解嚴後最引以為傲的出版多元化,無數靠著默默耕耘類型出版,贏得讀者口碑與信譽的長銷書,遂在此波行銷大戰中箭落馬。因為,這些沒資源的小出版社沒有能力和大型通路談判陳列方式(例如給優惠折扣,買櫃位/廣告版面),更不可能和大出版社競爭,於是,即便新書出版,也很難在大型書店通路日漸難以看其身影。

當出版先進分析起圖書銷售M型化時,不知道是否想過,鋪天蓋地的書海行銷戰對於必須嚴格控管庫存值的書店來說,必定擠壓到其他新書的進貨量,當新書無法擁有基本的曝光度時,即便書再好,也很難被讀者青睞,稍一不小心過了新書期就被下架,淪為死書。扭曲的通路/行銷戰難道沒有責任?讀者只買暢銷書,會不會是根本沒有機會在書店遇到其他沒有行銷的新書?

利用行銷戰與過去出版社品牌口碑的作法,縱然一時有效,然而,如果出版人就此迷戀行銷,尊行銷為大,放棄了客觀判斷書籍內容的作為時(例如出版人不再相信自己選書的判斷,開始仰賴代理商的推荐;或者,看外國的預付版稅來評估,認為預付版稅越高的書肯定越好),久而久之,出版人的確會與讀者脫鉤,忽略了讀者的需要,只是一味將自己的主觀透過強勢行銷塞給消費者。而消費者買單一次兩次卻失望之後,恐怕不再相信廣告行銷所推薦的,誇大不實的廣告,消費者頂多上當受騙一兩次,很難長期當冤大頭。

如果出版界有寒冬,我想,應該不是外在環境不景氣所造成的,而是出版人行銷戰搞過了頭,對市場推薦了太多沒有那麼好的書,讓讀者失望,不再相信出版社的行銷花招,於是退怯(並且在行銷戰的過程中,排擠中小型出版社,犧牲了出版多元化,通路僅為少數出版社服務,讀者只能被迫接收少數資訊,也因此助長了通路不專業情況的惡化,因為出版人總是願意出錢出資源包下寶貴的賣場來做行銷,不專業讓書店只能靠推薦暢銷新書求活,更讓通路競爭激化,造成可怕的惡性循環–越不專業,越仰賴行銷推書,越將業績寄望在少數暢銷新書上……)。我想,出版人的確應該重新好好想想,該如何找回自己和讀者心意相通的那一點,該如何做出真正品質好且能讓讀者感動,產生共鳴的作品,該如何找回選書的書感,該如何用適度的宣傳將好作品推薦給真正需要的讀者,而不是一味砸大錢買版權,編預算搞行銷,前置成本弄得太龐大以致於非得要有亮麗的銷售量才能回本/獲利。

面對金融大海嘯引發的消費緊縮,即將到來的景氣寒冬,出版人該想的是,行銷與折扣戰賺到的,到底是業績還是利潤?會不會只是白忙一場?或者贏得了一時的業績,卻失去了讀者的信任?

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10 Comments
  1. 回覆

    茱莉亞

    2008-10-26

    Zen說的好
    前陣子我到公館和其他地方的書店逛時
    也發現有這種狀況
    新書的展示書量和種類
    相較以前確實變少了
    其實更嚴重的還有
    我發現一些”基礎”書籍
    例如哲學經典思想、各種人文研究
    與科普等入門書籍等
    出版品的品質有下滑的趨勢
    某些書在我大致翻過內容之後
    發覺往往只有過於誇大的行銷手法
    品質與作品內容卻有待商榷
    其中譯者的不用心也是一項因素
    但是反觀一些很不錯的書
    雖然是由一些小出版社所出版
    但是卻往往很難曝光
    (或是擺的位置很難找到)
    總是要費一番苦心才能找到或是看到
    我在想也許大學內附設的書店
    是這些小出版社能續存的可行通路了
    PS.有空的話,還請開各書單,推薦一下最近的新書,我蠻想知道自己有沒有不小心漏掉了哪些好書。

    • 回覆

      Zen大

      2008-10-26

      版主回應
      推薦書單嗎?
      好像也還好 進入秋天後好看的書就少了
      最近看了告別施捨/世界又熱又擠又平還不錯
      另外 文明的力量應該也不錯
      啟蒙運動不久會出下冊 可以考慮一起買(頗貴就是)
      用物理學找到美麗新世界似乎很能在作者的大腦中攸遊
      其他一些就見我寫的書籍評論囉
      2008-10-26 13:39:09

  2. 回覆

    imagewind

    2008-10-27

    這一陣子自己在書店也是看到一種很怪的推銷方式:紅配綠。
    那時心想怎麼出版社也開始學唱片業了啊,難道是因為需要現金嗎?
    也看到立緒的折扣推銷,忘記折扣多少,只記得低的讓我嚇一跳,一方面也是因為立緒很少有這一類的推銷活動,記得都是靠口碑在賣書的。
    另外則是出版社狂推的書籍,我自己因為有一些不好的閱讀經驗,現在都幾乎不看這些書了。自己去找好書看,也意外發現『國家文化藝術基金長篇小說創作贊助』的作品,如我已經讀過的:老憨大傳 / 玉山魂 / 走進福爾摩沙時光步道。發現寫的真的很棒耶,尤其是後兩者,我非常喜愛,玉山魂也激起了我閱讀台灣原住民作家作品的興趣,現在我都會定期察看市面上是否有新出版這一類作品。另外,也開始閱讀『寒夜」,『台灣人三部曲』這一類的小說,也是這一年來的意外收穫。
    好書確實很多,像王鼎均的那三本自傳也寫的真是棒,讓我對中國的國共內戰有了進一步的瞭解(建議可以跟『老憨大傳』互相比較,可以發現那時的中國社會的狀況跟台灣教科書寫的差真多 =.=)。
    我自己倒是覺得因為因禍得福,不看這些暢銷書,反而發現更多值得一讀的好書,真是幸福。
    不過也呼應版主說的品質問題,我自己很喜歡看大塊的TO系列的小說,因為可以看到非歐美國家的作者寫的書籍,但是但是….我真的是被他們的品質打敗,最近讓我想吐血的是『落日的召喚』這一本小說,真的是想說::你們究竟有沒有再做校對啊。裡面的錯別字讓我真的很想摔書。
    自己的工作就跟品管有關,品質概念是目前台灣傳統工業界慢慢在提升的,想不到自己台灣的出版社品管這麼差,唉唉……..

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      Zen大

      2008-10-27

      版主回應
      老書品管都沒問題
      老書有他的市場 老書基本上也不是我這裡主要要談的 雖然老書有很多好書(因為好 所以現在還能看得見)
      我想說的是新書的品質與促銷
      基本上 很不客氣的說 大出版社的品管有時候很差 因為他們走抽查制度 並非每一本都審 另外 為了配合已經和書店敲好的檔期 有些時候就硬著頭皮上了 好一點的還會推新譯本 糟糕的就不管了 但卻還能靠關係在媒體上不斷吹捧自己的新書
      近來報章媒體的書評區為何沒人愛讀 除了報紙多少是沒落媒體 書評欄目少人過目以外 被少屬大出版社或有關係的出版社把持 以及過分重視某些類型而偏廢其他類型 都是無法吸引讀者的緣故
      如果你是個綜合媒體介紹書評的 怎可只有特定出版社或特定類型的書才能算好 才能被推薦? 根本不用心去找書 只等書找上門 自然無法為讀者推薦最好的 不只媒體如此 書店更是如此 問題很大
      ps紅配綠通常是推新書送舊書 舊書通常是庫存書 而且是已經賣得不錯但很難再動(有固定量的特定書籍)的書 不能說完全不好 只是會把讀者胃口養壞
      舉例來說 現在博客來的六六折都是推上一季的暢銷書 那我知道這個原則後 不重要不急著買的書 還會當季去買嗎? 久了大家都知道以後 還會買當季新書嗎? 誰願意被當冤大頭?
      2008-10-27 21:03:03

  3. 回覆

    群學編輯

    2008-10-27

    前一陣子,熟識的一家出版社要角告訴我,他們現在行銷和編輯的比重是8:2,我聽了嚇一大跳。當然這種出版社和群學差不多,沒有能力請專人行銷,但這種比例讓我沉思了好久。我知道他很無奈,但也只好撩下去。那我們呢?是不是也要跟進?這個問題或許是因為中小型出版社缺乏適當行銷管道所造成的。Zen可能會說,你們自己要努力啊,不要光只用心在編書。不過你也很明白,那種結構的力量,很難抗禦的,我們只能冀求,在大家努力沉淪時,我們不要被拖進去當替死鬼而已。
    話說回來,這裡就出現了一個雞肋空間:幫中小型出版社打行銷。但請不要用中盤的舊手法,讓我經銷我就幫你行銷,那已經證明失效。應該有新的作法的。
    大家努力吧,讀者、出版社和書店大家一起來。別忘了,我們都是國寶。

    • 回覆

      Zen大

      2008-10-27

      版主回應
      從很久以前我就認為
      聚集一批出版類型不同但能互補的中小型出版社
      合聘一兩個能查捕書(業務)又能兼行銷工作的人(也許各一)
      對於打通通路 行銷與業務推廣 頗有幫助
      可惜我對於得花太多時間跑日常流程事務的工作沒有太大興趣 不過我倒是可以提供意見或幫忙訓練這類人(如果有出版社有興趣且有人有興趣做) 畢竟還算懂書(各類型都懂一些) 通路想要什麼也大概還算了解 該如何查補等等的 也算了解
      不過 整合一批出版社一起合聘大概是相當困難的事情
      2008-10-27 23:34:12

  4. 回覆

    群學編輯

    2008-10-28

    這你說過,我想的不只這些,要出版社合資、合作一向很難,我早就放棄了。我想的是一種新的通路。現在的書店對我們來說,早就變成了「訂書的地方」,讀者很難在書店看到我們的書,這才是關鍵。我們時常碰到一些新讀者,說:「你們的書很好啊,可是我怎麼在書店都看不到?」查補不過是在現有的狀況下增加一點零食罷了,並沒有改變現實。
    我想的是能夠改變現在狀況的新通路。

    • 回覆

      Zen大

      2008-10-28

      版主回應
      新通路不容易 但有機會
      等待市場出現破口與整併時
      –>破口 大型連鎖書店在此波金融風暴中因週轉不良黑字倒閉 釋放出的門市
      –>整併 中游通路整併成類似日本的兩家或三家大型通路 配貨重新洗牌
      –>利基市場的網路書店(但是 這個基本上最好能掛在既有的網路書店底下 例如專營學術的三民)
      –>我還是覺得利基出版社也應該積極接觸市場 行銷業務查補的聯聘還是有必要的 規模不用太大 五六家左右就能合聘的起一個人了
      –>串聯 從出版社到經銷到通路 都有利基市場自己的專屬對象
      聯合出資的話 非常麻煩 最後又像城邦….
      2008-10-28 10:13:50

  5. 回覆

    imagewind

    2008-11-01

    前面寫的拉拉雜雜,漫無焦點,真是不好意思
    我的重點是身為一位普通讀者,要如何去發現這些小出版社出版的好書(印刻算是小出版社嗎??)。
    如我之前舉例的那幾本書,當它們出版時,我根本不知道,是今年才發現的,而且上網查其他人的讀書心得少的可憐,如此一來,要得知他們出版的管道來源:1.出版社行銷。2.書評人的推薦。幾乎都算是消失了吧。
    那像我這樣的讀者要如何主動去發現這些出版社出版的好書呢?
    這算是我的疑慮吧。呵呵…..

    • 回覆

      Zen大

      2008-11-01

      版主回應
      印刻不能算
      他們成立之初有大金主支持 且此後也很大氣魄的出了很多知名作家的書
      我想 現在可以去逛一些網路書籤 上面頗有一些推薦書 也許將來能有個規模
      我自己的解決辦法是 勤逛書店與圖書館
      新書週期雖短 但至少大型書店的話 新書都還是看得到 每週去一次 再加上瀏覽網路書店 訂閱你認為比較常出現好書的出版社的電子報
      總之 設法認識坊間的出版社群象(對一般讀者可能較困難吧 花時間)
      加總起來 大概比較不容易錯過好書
      2008-11-01 10:09:12

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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