文化創意考

中職之所以失敗-無法產業化的經營運作

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2008-12-05

中職之所以失敗-無法產業化的經營運作

文/zen

中職的不斷萎縮

最近一陣子,媒體報導了不少關於中華職棒的負面新聞。先是打假球事件延伸到球團高層,導致球隊經營無以為繼,後來又有中信決定解散鯨隊,使得原本已經風雨飄搖的中職,更增添未來發展的不確定性。

對於中職的疲弱不振,外界有許多解釋,像是長年以來,打假球與賭博問題遲遲無法有效解決,讓球迷傷心;球員培訓與生涯發展規劃不夠有系統,好球員無法留在台灣,優秀棒球好手被美日職棒界挖角;王建民引發大聯盟熱;球隊過少,比賽不夠精采緊湊;電視轉播盛行,在家看球賽比上球場輕鬆方便等等。

郭台銘曾說,「失敗的人找理由,成功的人找方法」。面對中職的萎縮,如果只是要找理由來開脫,那麼,什麼都可以當作理由,說也說不完,但卻也無濟於事。相反的,如果有決心要辦好中職,重振中職,那麼,探問的將會是如何改善現有缺失,提升中職存活的機率。

缺乏產業化專業的經營管理作為

我認為,中職之所以萎縮的原因很多,不過最關鍵的核心元素只有一點,那就是沒有把職業棒球當作一種產業來規劃經營,更不曾想過職棒作為一種職業、專業,該如何產業化的經營?無論是球員、教練還是球團,甚至政府相關單位,都還是把中職當作「業餘棒球」時代的國球來看待,總是認為,只要把球打好,球迷就會進場來觀賞比賽,就能匯聚人氣。

搞職棒,光是把棒球打好是不夠的,光靠賣門票或轉播權也無法支撐球團的龐大開銷。發展職棒和發展文化創意產業一樣,必須把職棒當作一個產業,把球員打球和球員/團經營切割開來處理,儘可能的將棒球做為產業能夠商品化的部份極大化,才能賺取利潤。

先說職棒作為一種產業的專業要求,不是只有球員需要擁有職業水準的球技而已,球場素質、球賽轉播、球員日常行程/公開活動的安排、延伸性商品的開發都需要專業。

光說台灣的棒球球場就好了,或許作為棒球比賽來說,水準是足夠了,但作為職棒場地,是否足夠?職業棒球的棒球場,不只是比賽的場地而已,還是球隊的大本營,球隊屬地精神的象徵,更是販售球隊商品的重要大本營。因此,一個夠水準的職棒球場,不光只是能夠比賽而已,還得具備一切和球隊有關的商品/商業服務。平日除了比賽,還能作為觀光與消費地點,緊密地與在地城市結合。

球團必須深耕基層,才能放眼天下

無論美日,其職業球團都是僅僅的和所屬城市的球場扣連在一起,球團透過經營球場,和所屬城市緊密連結,引起城市居民對球團的支持。

像是紐約人支持洋基或大都會,波士頓人支持紅襪隊一樣。在地居民的支持,是維持職棒球團基本人氣不墜的重要後援。

此外,自家球場做為自己的主場,有力守主場與來訪客隊一較高下的競爭、對立氣勢,背後的對抗戰鬥意識,有助於激起球迷熱情。球團之間在比賽上雖是競爭的,但在職棒產業的行銷上卻是競合的,必須創造/建構能讓人長久談論的話題(例如洋基與紅襪的世仇,其實是一種行銷噱頭,藉由一個歷久不衰的競爭話題來激勵各自的球迷的對抗意識,好進場觀賽)。

放眼中職,各球隊大聯盟意義的棒球主場並不存在,台北觀點主宰所有球團的運作,球團無法深耕地方城市,無法經營球場,使得球迷沒有一個能夠超越球員的長久效忠象徵可以依附。

搶攻媒體版面,提昇社會知名度-公益代言、整合行銷不可少

職棒作為一種(文創)產業,需要被專業化的經營。球隊與球員不只是在球場上比賽球技而已,還必須被當作品牌商品來包裝、行銷、炒作、經營。像是球團公關應該按照一年四季的賽程,每天不間斷的對媒體釋放各種訊息,無論是球隊比賽賽程/結果的轉播,紀錄的突破與維持,還是球員訓練與生老病死結婚離婚,廠商代言與公益活動的參與等等。

儘可能地向媒體爭取曝光,替球團/員形塑高知名度。有商業價值的球員要積極替其開發各種衍生商品與商業活動代言,就算沒有商業代言,也要大量投入公益活動的代言。球員/團除了比賽之外,更要積極參與社會(特別是球團所屬的地方城市之公共事務,球團要抱持比政治人物更熱心的態度參與),特別是參與基層棒球活動,培育未來職棒種子(許多打少棒的球員將來可能進不了職棒,但絕對是一輩子的棒球熱愛者)。

建構議題,培養明星,炒作話題,參與公益,販賣商品/行程,認真的將球團當作企業來經營,把球員當演藝明星來包裝。該行銷、該炒作的一樣都不能少,球員雖然只要認真打球,出席活動代言,但球團公關與球員經紀公司卻應該好好地替球員做生涯規劃。

培育新秀

球團與明星球員都需要培養,而且戰線必須一職延伸到少棒青少棒,把業餘棒球圈也吸納進來(作為職棒後備軍來看待),多方尋找話題選手,儘早向社會推薦。

培育融入地方的球團

日前,台中市長

胡志強先生決定贊助職棒球團,甚至有成立城市球隊的規劃。城市球隊的角度是對的,不妨出資贊助,協助球團在地深耕,成為城市品牌/風景的一部分。不過,城市未必適合主導球團經營(畢竟公家機構的運作和市場經濟有一段距離),在地出身的世界級大企業還是比較適合當作球團金主(例如,台南出身的統一之球團就該深耕台南,因為在地企業的員工肯定多半是在地人,也能成為球隊的基本粉絲)。

城市與在地企業的攜手合作,打造一隻讓在地人感到光榮且願意認同的在地球隊,以城市為出發點,與其他城市之球隊展開對抗賽,並將對抗賽程之週邊產業化,才是棒球職業化經營比較具有希望的發展方向。

如果還是不知道怎麼做,找來美日球團經營者當顧問,先從向美日職棒界的球團經營學習,看看美日職棒界是如何經營球團/員,不難發現中職的改革之路需要注入什麼力量,再公開徵集球迷的意見,按照台灣市場的特殊性進行調整。危機就是轉機,盼望中華職棒能夠成為台灣人休閒娛樂的好選擇。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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