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淺談圖書折扣戰

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2009-02-04


淺談圖書折扣戰

文/zen(本文發表於台灣出版資訊網)

圖書折扣一覽

最近幾年,出版市場上的折扣戰越演越烈。

重點新書上市之前,就先和特定通路合作特惠預購(多半從75折到79折之間),希望能拉抬買氣,招聚核心讀者,好讓新書上市一開跑就能拉出長紅好業績。

沒有投入預購的書籍,多半也會在新書上市首月,推出優惠折扣(約8折),以折扣吸引讀者購買。

除了專業學術教科書外,一般社會書折扣很難高於8折,因為市場競爭激烈,各家出版社都卯足了勁推折扣。已經很少有一本重點新書上市,卻沒有在任何一家通路做折扣促銷的事情。

新書上市一段時間後(通常是一到兩季),如果書賣得不錯(有上通路的暢銷排行榜),或者雖然賣得不是很理想,但讀者口碑不錯。那麼,等過了新書週期,這些叫好或叫座的書籍,會被通路遴選為每日超低優惠折扣活動的書單(優惠價為66折)。另外,一些長銷好書也可能入選(特別是在該出版社與該通路合作主題書展的活動展期)。

另外,某些書店通路走的是低價訴求(例如最有名的水準書店、政大書城,以及標榜人文書店,但其實書籍價格也很低的唐山),圖書銷售價格約在65~85折之間(折數較高是學術教科書;另外,像水準會放棄某些折扣數無法往下壓的出版社不賣)。

實體書店通路,則以每個月一到三檔以出版社為主之主題書展促銷該出版社之書籍,展期區間,強力主打書多半下殺到八折以下,出版社全書系作品也也八折特價出售。網路書店由於沒有店面庫存壓力,做起出版社主題展來更是很敢衝,可以同時容納五到十家以上的出版社作全書系主題書展,活動最優惠折扣可以下殺到66折(例如2008年年底,圓神集團在某通路作年度主題書展,便推出紅區配綠區只要66折)。

每年歲末年終,大型出版集團為了處裡滯銷書、庫存書、回頭書(從書店退回而稍有破損/毀傷之書),也都會舉辦年度清倉大優惠(例如八本五百,二十本一千)。早先幾年,誠品書店推出「曬書節」,一來衝年度業績,二來集中替出版社消化庫存。

總之,只要讀者用心一點,買書都能找到不錯的優惠折扣(而且越趨近大都會越容易)。畢竟,一年到頭每天都有預購新書、重點新書、主題書展、特惠折扣(例如博客來的每日六六折)等打著各式各樣書展名目的促銷活動的書籍可供挑選(更別說還有全年提供優惠折扣的低價書店)。

折扣戰的成本效益

雖然出版人自己也很厭惡折扣戰,然而,某些讀者的購買習慣已經被優惠折扣寵壞,競爭激烈又不盡然專業的通路想要搶業績的首選也只有下折扣(否則,2008年不會在各通路都看到全年無休的大量低價書展,甚至展期長達數個月,折扣下殺五折甚至更低,言下之意,不但要力拼其他新書通路,還要強過二手書店市場),使得出版人明知折扣戰不好,卻不敢不做(害怕書推不動,特別是近幾年搶高版稅專頭書的趨勢越演越烈,不少書先期成本投入太多,書若不能熱賣,虧損金額相當驚人)。

某種程度上來說,當前台灣圖書定價之所以越來越高,和大量的折扣戰不無關係。目前圖書實際銷售價格約落在8折(特別是重點強打書),讀者也越來越老練的非八折不買,使得圖書定價被灌水了兩成之高。過去有出版人抱怨紙價不斷上漲,自己圖書價格被迫往上拉抬之餘,完全無視業內變態的折扣戰生態導致的書價上漲幅度,只知檢討別人(國際原物料上漲),不知自我檢討(出版零售業生態扭曲)的心理,實在不好(就像某些出版人只要業績不盡理想,退書過高,隨即責怪讀者不讀書不賣書,把過錯都推給市場;完全不考慮自己出的書是否好;零售通路的專業度不足等業內問題)。

圖書價格戰就像一場無止盡的軍備競賽,隨時要提防某家通路/出版社殺出破盤價,把原本已經穩住的特惠折扣數再往下殺。就像過去新書優惠落在八折,後來有通路長期推出79折,最後期他通路也紛紛跟進。萬一哪天有出版社開始推75折(且取得非常好的業績)時,新書上市的優惠價格恐怕會下修到75折。其實,目前已經隱隱然有此趨勢,只是還絕少以單書75折推出,通常是搭購同質性/作者舊書,給雙書75折優惠。

對於出版人為了促銷新書,拿出已經過了新書週期的商品搭配促銷,給予更低優惠,看起來可以搶得不錯的業績,但是,那完全是生產者中心的眼光。就讀者來說(特別是有定期追購市場新品的重度讀者),感覺像是被出版社背叛。讀者會認為,當你有某項商品推出,我慧眼識英雄的及早認出,掏錢購買,成就了該書的業績與該作者後,沒想到出版社未來再推同質/作者新書時,為了搶業績,竟然給後買者更優惠的折扣。先買的成了多花錢的冤大頭。特別是當讀者前一季才剛買入的新書,不久之後就出現在通路做66折特惠活動,讀者的買貴心態逐漸累積強化,恐怕日子一久,將會回頭衝擊新書促銷。例如,可能會有越來越多讀者假定,出版社不久後就會做更低的折扣,反正我也不是急著買這本書,那就等等,看能否等到超優惠折扣,屆時再買。最近一陣子,出版社強力主打的歐美翻譯小說銷售下滑,我認為多少和過度促銷(但內容與行銷吹捧不成正比,讀者失望)與讀者對於價格產生觀望有關。

或許有人會說,高科技產品不也是如此,總是得有願意花高價的先驅者投入,帶起風潮後才能吸引後勁跟隨者,而隨著生產成本降低,後進者可以用較低的價格買到教好的產品。

問題是,圖書商品和高科技產品不同。雖然一本書熱賣暢銷之後,出版人免去的先期成本的壓力,可以用更優惠的價格提供給讀者。但是,能夠賣座的長銷好書再過去很少會被出版人拿出來作特惠活動(因為毛利好,獲利穩定,出版人不需犧牲毛利換業績)。

近年來通路間價格戰過於火熱,加上通路有逐漸整併在少數集團手中的趨勢,出版人面對通路,彷彿小螞蟻對大象,當通路強烈表示希望某些書參加優惠活動書展時,出版人很難說不。雖然對出版人來說,這些書不做低價促銷也能賣,但通路對於業績的渴望,才不管各別出版社的狀況,只要能做到業績,不擇手段也要完成。出版人無力抵抗通路的要求(越仰賴零售市場的社會書出版社越無力抵抗,反倒是不仰賴零售市場的學術或專門出版社較能婉拒,較能堅持高定價與不折扣,而這些出版社業績受到的衝擊卻也最小),只好釋出過去能替公司賺入高利潤的長銷書。

平穩書價,遙遙無期

台灣不像日本,有法律規定圖書定價,經銷系統又集中在少數經銷商手上,出版上中下游各自有享有固定毛利。想靠道德約束或同盟來固定折扣價格也不可能,因為一定會有出版人/通路偷跑。唯一有效遏止折扣戰蔓延,釀成殺雞取卵悲劇的辦法,是出版人對自己的產品有自信,或堅持不參加破盤促銷活動,至少從不做折扣也能賣得好的書開始。另外,圖書定價不要過於浮濫、虛報(例如先灌水兩成,再給八折出售)。只要書夠好,價格又合理,讀者自然會掏錢購買,就算沒有超低優惠折扣。

不過,從眼前的趨勢看來,短時間內想要台灣圖書業終結折扣戰,大概有其困難。除了台灣各行各業都習慣打折扣戰,使得消費者也習慣折扣戰;出版作為文化創意產業,其特性就是大量出版以搏少數暢銷品(大多數滯銷),折扣優惠有助其爭取曝光,搶攻業績;大家都在做,台灣人一窩蜂的性格,很難不跟隨;通路過於龐大卻不夠專業,得靠促銷拼業績,在通路壓力下,出版人只能低頭。

如果折扣戰無論如何一定要做的話,應該更嚴謹的規劃(通路、檔期、參展書和折扣的區隔),畢竟折扣戰就像抽鴉片,雖然很爽(業績很快的拉抬,越沒做過的拉越快),然而卻會讓人上癮,也會讓讀者產生非低價不買的錯覺,長期來說,對出版社來說並非好事,應該要三思、節制,千萬別看業績好就漫無止境的衝下去,否則,當再怎麼下殺折扣都賣不動的那天來臨時,出版人恐怕會笑不出來。

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20 Comments
  1. 回覆

    irma

    2009-02-04

    說實在,台灣的書真的太便宜了
    歐洲的書,即使是便宜的口袋書都要10歐,一般書18歐以上;美洲(美加除外)也要15美金以上..

  2. 回覆

    過來人

    2009-02-04

    我每每看你的文章–都覺得好過癮…我也曾是出版人
    你幾乎每個層面都看到了…但是是出版人..又是購書人…心情難到不會有所複雜嗎…又知問題所在又想要買到低價…圖書業者想要擺脫低價策略拉攏讀者..第一正如你所言的 –要對自己的產品有高度信心..我的東西最好..我可以等識貨的人..第二 要有足夠的資金..來維持續航力..沒有新書出版客人可能很快就忘了這家出版社 第三要有高人一等的智慧..促銷自己產品於無形…讓客人記得出版社 ..讓客人期待你的出版產品…但對出版社而言..所有的工作是分工的..且人員可能流動快的..要三者配合一起..恐怕有難處..所以最快的方法 就是低價促銷…用價錢吸引讀者..先求一時資金進來…一本書定價200元 賣出去才有200元價值…堆在倉庫時..只有10元的紙價..先不管成本如何..老闆的心態只有一個 —書不能變成只有10元啊…這是我的想…請指教

    • 回覆

      Zen大

      2009-02-04

      版主回應
      大概因為我不是待在出版社 而是待在出版界
      做的是出版觀察 所以才能一方面期盼自己買到便宜書 一方面又希望不要打折扣戰吧 呵呵
      看似矛盾 其實是切入點不同
      再者 如果當台灣出版品能夠擁有其相對正確的價格之後 也許我的收入也能跟著升高而不至於認為書太貴 買不起
      不過 今年開春以來 問題似乎在於書很不精采阿
      看來各家出版社都非常辛苦的經營著
      希望不要隨便把長銷書拿出來做超特價阿
      最近我在博客來看到連百年孤寂 24個比利這種長銷書都出籠做六六折 感覺很心酸阿
      2009-02-04 17:09:44

  3. 回覆

    過來人

    2009-02-04

    台灣出版業想要活起來–我有幾點看法–第一通路商對出版社結帳要快—當然相對的書店對通路商結帳也要快…我個人認為 整個過程 不能超過2個半月–出版社要拿到賣掉的書款.. (不能要求全結…如果沒有賣掉 出版社要自己負責 因為是自己的出版眼光不佳 所以賣不掉 結不了帳)..看看現在的出版商與通路商的結帳方式 …那等於要出版社死…沒有錢進來如何開印下一本書再下一本書呢…(其他續寫

  4. 回覆

    過來人

    2009-02-04

    這樣說或許有些失禮….但對版主的回應中提到心酸(最后的地方)..是心酸或是心裡超幹…先前買貴了…書..特別是一般的出版書..定價大約都在2-400元之前..第一波買到的和特價買到的差價 我想大約100元上下 (最壞的情況)..一般的讀者 多半習慣會顧慮到何時買 怎樣買 到那裡買最便宜..但是如果是這樣的心態 ..我認為一則不能享受到閱讀的樂趣..心裡老是在盤算著這些問題…怎能有買到一本好書的快感 (早買晚買只為差100元左右的錢..讀者應有100元不能買我的感覺的自覺..)二則難怪出版社老是耍折扣手段吸引讀者..每個時段推出一點優惠吸引每個時段的客人..讓現金入袋…我認為市場的手段 是因讀者而產生的…只是我們的出版界 …耍來耍去都是那一套…讀者沒有新鮮感罷了…要活絡出版界…請讀者給多一點支持 …別老是計較著價錢..不過30.50元…能干擾到平常的生活怎樣呢… (其它待續 …

    • 回覆

      Zen大

      2009-02-05

      版主回應
      一般來說
      會計較折扣的讀者都是已經有固定閱讀習慣的核心讀者群
      這群人是支撐 餵養出版的重要衣食父母
      然而 出版界是怎麼做的? 老是撈這些人的錢 把折扣回饋給那些非核心讀者(對價格溢出較敏感的讀者) 日子一久 誰還想當冤大頭
      此外 閱讀原本不一定非得跟著市場炒作 如果只是普通讀者 可以安排自己的閱讀速度 不需要跟著市場跑 因此 利用折扣優惠期間添購想買的書 也算是種省錢智慧吧 老是靠喜歡的感覺衝動購買 最後只會讓自己感覺像白癡 特別近幾年出版社打折打到三五折之低 已經相當誇張
      如果是我 我也不想成為替人攤平先期成本的冤大頭(搞不好還是推薦此書的其中一份子)
      2009-02-05 00:42:08

  5. 回覆

    過來人

    2009-02-05

    再談談低價書店(以台北為例)..版主在文中有提到三家書店.水準 政大書城 唐山..這三家書店 我常去的唐山..水準我常聽說它的書便宜..但有二點我比較沒法接受..正如版主文中所提到折扣無法談下來的出版書它就沒賣..這也是經營者之常情..我的書店已定位在低價書店 ..那高折扣的書不賣也不足為奇..但是水準這樣一家書店 就不值得我崇拜(請注意特別強調是”我”)…也不能說對推動台灣的文化出版有什麼好貢獻..不是它有多好..是它用量來與出版社談價錢..(它壓迫的是出版社)..是所有想買低價的讀者借由它的出面來與出版社接洽..大家一起買低價書..所以它作起來了…是大家的力量…大家各取所需..你以為它賣低價賺得少嗎…也許比一般書店都賺得多呢…(但我也不想細算…各人有各人本事)第二是我覺得比較不平的…網路上說美女有打折多(我是男的..)…還有一些老闆各人看法或心情的書價 ..我個人認為這比出版社亂打一些折扣還嚴重..畢竟它不是上帝..為何我買書還要看老闆心情..看個人長像..這總不太像話吧…(待續..)

    • 回覆

      Zen大

      2009-02-05

      版主回應
      水準書局的銷售折扣成本問題 我已在其他文章寫過 你可以自己去看 基本上 他的毛利率和其他書店差不多(30%) 進貨成本低這件事情 他的手法有很多種 也是見仁見智 我想是供需原理吧 除了讀者有需要(低價書) 出版人也有(現金票)的需要(因而願意賣書/水準不是非得強迫人家賣書給他的)
      2009-02-05 00:44:29

  6. 回覆

    過來人

    2009-02-05

    希望版主不要嫌我煩…因為我對台灣的出版界真的有很高的期許–對喜歡書的讀者有同理心…想要看看大家的看法..想抒發的太多…版主請見諒…再談低價書店之政大書城..政大書城算是低價中求穩的書店…老闆本人是從年輕就走出版通路出身的..有很好的出版社人脈..很多書也可以拿到低價..且對各出版社的動態非常清楚..政大書城有一家就開在師大水準附近..有聚市也有竸爭效果…老闆我見過幾次..我個人認為它純粹是賣書的書店老闆..有比價就一樣價..有機會拿到低價就先賣低價..不能賣低價的書它也會進..服務讀者找書的需要..我給它的評價比水準高..
    它是一位樸實的生意人..

  7. 回覆

    過來人

    2009-02-05

    我看到版主的回應—我希望買貴了的..就當作支持出版社生存..(因為金額不多..)也許因為我們這些可愛的冤大頭而某一家出版社就這樣生存下來..大家你一點 我一滴..沒有想太多的買書…台灣的書市就此活起來了…

    • 回覆

      Zen大

      2009-02-05

      版主回應
      我最不喜歡就是買貴就是給出版社/通路支持這種錯誤想法
      許多讀者文化人曾對某通路給予如此支持
      結果他們壯大後 成天只想著百貨商品化
      成天只想著如何背棄原先的客戶
      哀….
      2009-02-05 09:44:43

  8. 回覆

    過來人

    2009-02-05

    低價書店之唐山書店…唐山書店它的書偏學術..一些個人出版的冷門書..唐山書店大概都可以看得到..這店我要給它拍拍手..所以它是有別於低價書店的風格..它的書價 我個人認為已經很便宜了..老闆我也常見到它..聽它與別人閒聊..也提到水準政大書城等的竸爭…當然還有大陸圖書大舉進口的壓力 …唐山的盛況已不是早期的唐山…但我認為它還是守在自己的本份..定位也清楚…這家書店我覺得是學術圈人不能不逛的書店…我也給它高評價…

  9. 回覆

    過來人

    2009-02-05

    最后我想提的是什麼書會落入低折扣的地歩..一種是好賣的..出版社想利用它趕快賺些現金的..免得一陣流行后..有二手的 …有網拍的..有圖書館借得到的…那就真的動得很慢..就是再好的長銷書..都很難有快速現金進來..出版社有理想出書是一回事..但沒錢真的難辦事…大家要多體諒啊…第二種是相同性太高的書 (不知出版社為何要一直出版這種書 除非能出到一本領域中的佼佼者 ) 或一些可有可無的書(這類書 我倒覺得不用打抵折扣 需要用到的人自然就會買 一時沒有用到的書再低折扣也沒用)…或流行的書..沒賣掉就退流行再也創不了高業績..所以用低折扣來促銷..賣一本是一本…賣掉就是賺到…出版社擺明了想短打…所以言盡於此…勉勵所有的出版人..愛書人..各自在每人的角色定位上做好..那台灣的書市是有其希望的…謝謝版主..(版主推薦的書..相信都是版主喜愛的書..您也不過盡版主的角色推薦一本書 …不用管出版社或那家書店賣何種價..那畢竟不是你能左右的…只希望讀者能一起分享您的閱讀心得…我想那是您最大用意吧..)

    • 回覆

      Zen大

      2009-02-05

      版主回應
      我想 你太過理想化 且管太多
      我想寫什麼 談什麼出版趨勢或議題 是我的問題與關心所在
      不用您來期許我只要多分享好書心得 不要碰某些議題
      沒有什麼議題是不能談的 ok?

      水準和政大書城的價差常常只在有無發票之間而已(5%)
      無論政大書城 水準或唐山老闆不為人知的一面 恐怕您都不了解
      2009-02-05 09:47:05

  10. 回覆

    過來人

    2009-02-05

    對不起..最后再容我一提…書市一再低迷..我認為還有一重大原因..就是電腦過度使用..大家都花太多時間坐在電腦桌前…請版主呼籲一下年輕孩子遠離電腦..多多捧起身邊的書…我加入您的呼籲喔…那台灣的書市一定更有未來…

  11. 回覆

    過來人

    2009-02-05

    這版是版主的地盤..版主可盡其所能暢談所要批判的任何議題..但可能我比版主出社會久且年長多多…感覺到人生很多事的看法..是無法絕對劃分的清清楚楚..社會觀察畢竟不是數學..沒法計算出一就是一..二就是二…人有趣的地方也就在每人的想法 作法不同…過度探討背后的用意…我個人覺得也會很辛苦…倒不如好好享受閱讀來得有樂趣些..但也許有版主這樣的批判..出版社不敢太囂張…也算嘉惠到我們這些愛書人….(沒有惡意…期待您每篇好文章)

  12. 回覆

    過來人

    2009-02-07

    我已拜讀了水準書店那篇文章..嗯…阿門

  13. 回覆

    n2009

    2009-02-07

    過來人兄
    回應者是客位
    寫得太長篇大論 確實是對版主失禮啦
    理應擇要短述 達意即可
    再者水準 政大 唐山 三家書店網路討論甚多
    更無需佔用版面篇幅 徒多費詞
    版主對唐山知之甚詳
    這一層您可能有所不知
    版主除了發表書業觀察評論之外 同時也是購書的消費者
    當然也可以對書價與書商的銷售手法發表意見
    何以只能推薦書 聊表閱讀心得 其餘就不能置喙
    過來人兄 您可是語多莽撞了

  14. 回覆

    讓心去散步

    2009-02-14

    基本上願意花錢買書的人,如果是頻繁性在購書的人,會比較計較折扣,尤其此書是否為新、舊書,新書大多都有21% OFF,舊書的話,因為書量不多或絕版等,所以只要買的到,通常不會要求折扣,而比較沒沒在買書人,基本上她也不管折扣為多少,能買到就好。
    買一本書,有人是興趣、有人是投資、有人是收籍…大家的購書動機不一樣,但是書市的低迷,我覺得我重點在,有些書跟本就…內容跟行銷成反比,廣告說的很好咡,很有收藏性,但內容就是成反比,還有最扯的是,翻譯者的功力跟抄襲的書太多了。很多勵志的書一而再、再而三的抄襲原註的書,例如:彎彎的書一上市,過來的一年,就出版很多感流行的電繪書,畫的很好,但內容呢?糟、糟的無比。沒有意義。
    書的價格,消費者考量的不多,消費者重視的是「買前的期望值跟閱讀完後的實在價值是否成正比」。
    嗯…抒發一下心情,因為很多暢銷書…買回家都很後悔,我想如果出版社再不用心一點,可能大家在博X來、金X堂書……又退出回去,因為真的很差勁的內容。

  15. 回覆

    小黃山

    2009-03-06

    深有同感,我每年都固定會花錢在買書這件事,有時候才買不久,過了幾個禮拜,價格居然比先買的便宜,這實在令人傻眼,而現在我也改變了消費型態,看見想買的書不會很快出手購買,反而在等待它打折

留言

Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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