2009上半年台灣出版市場觀察－一切都和景氣有關？
2009上半年台灣出版市場觀察－一切都和景氣有關？
文/zen(本文發表於2009.6書香兩岸，另有五篇書介將陸續貼出)
金融海嘯之後的台灣出版市場
2008年，美國次級房貸引爆全球金融海嘯，台灣也中箭落馬，進出口數字連續八個月衰退，2009年GDP預測將是負成長，大環境的壞消息不斷，嚴重衝擊台灣社會，出版業無法置身事外。2009年初春的台灣出版市場上重要的現象，幾乎都是為了解決金融海嘯的衝擊而發生。
我們可以這樣說，大環境決定出版方向，因著金融海嘯對台灣的影響，使得出版人也必須調整、修正其出版策略，避免被市場淘汰。
出版社的總量管控－ISBN申請數量下滑
總得來說，最明顯的變化就是市場新書出版量急遽減少。從國家圖書館公佈的ISBN與CIP申請數字來看，2008年12月開始到，連續三個月都持續呈現下滑，直到2009年3月的申請數量才有稍微回升(但仍比去年同期的3388來得少)。
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日期 |
ISBN+CIP申請數量 |
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2008. 12 |
3807 |
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2009.1 |
3117 |
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2009.2 |
2976 |
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2009.3 |
3009 |
ISBN+CIP申請總量減少，大抵符合城邦集團等國內大型知名出版社宣佈要進行新書出版量的控管、減量。自2007年底開始，城邦、皇冠、聯經等出版社便宣佈要減少新書版量，出版人希望透過減少新書出版量，一方面減少庫存，二方面減少滯銷，三方面積極經營新書，希望透過量少質精，以較少好書賣到最好的經營策略，取代過去濫發、以書養書的市場過度競爭。
經典老書紛紛重出江湖
新書出版量減少的另外一個較不為人知的現象，是經典老書重書。最近一兩年，各大出版社紛紛替其下長銷經典推出新版本。
有的新版書從書名、封面、ISBN到翻譯全都大刀闊斧的更新，例如貓頭鷹出版社的《致命的說服力》，變更名為《經研究證明廣告會控制妳的欲望》；立緒出版社的《簡單富足》更名為《靜觀潮落》。
有的新版書只更換封面與ISBN，便重新推出，像麥田的《婦人王氏之死》與馮內果作品集；天下文化的《自私的基因》。
有的則配合原出版品推出二版、修訂版，例如天下文化的《天使走過人間》；校園書房的《C型社會》（該書為《當代基督教與社會》之新版）。
經典長銷老書出新版本的好處不少，一來讓出版社推出新書的初期成本降低了(可以較低成本增加營收)；二來許多經典好書的設計比較過時或不符合當代讀者的需要，為配合當前圖書市場讀者美學品味，進行調整；三來讓在圖書市場上斷或許久的老書能夠重新上市，讓市場上的新讀者能看到值得閱讀的好書。
以目前台灣圖書市場零售通路新書的高折損率，以及實體通路日漸重視排行榜、週轉率與坪效的趨勢來看，經典老書經常一不小心就被掃地出門，無法再駐足於書店中與讀者見面。
加上書店以大推陳列促銷重點新書，把經營放在新書促銷，忽視書區商品結構的維護，造成圖書市場銷售的M型化，一本書不是暢銷書就是滯銷書，長銷經典書的市場萎縮了。出版人集體將經典重出，若能有效搶下書店陳列區，也許能逆轉不怎麼健康的圖書銷售M型化。
未來五月瘋設計？
再仔細分析新書市場的出版狀況，我發現跟風模仿的B級書數量減少不少，設計類圖書則多了不少，或許和誠品有意以五月「設計節」推動設計類書籍的銷售有關。
台灣的出版界素來有五窮六絕的說法，五六月份一直是圖書銷售最低迷的月份。約莫十餘年前，誠品首度在五月推出全店面大型書展「旅行節」，試圖以集中推薦與價格優惠，帶動閱讀市場。
暑假是台灣人旅遊旺季，趕在旅遊旺季之前推出旅遊書，有鼓勵讀者買書規劃行程的意味。經過幾年的努力，「旅行」類書籍在台灣已經成為一門不可動搖的重要出版領域，大型出版社都有旅遊相關書系，專營旅遊書之中小型出版社更是趁勢崛起。後來，「旅行節」不限於誠品，其他通路也紛紛推出自己的旅遊書展。
今年五月，誠品推出「設計節」，出版社紛紛配合檔期，推出設計類書籍，像是《與設計向前行》（誠品獨賣），《設計大師不是天上掉下來》《書設計 設計書》《書．設計》《設計。未來：明日傑出設計師的創造基因》《設計的上下左右》《像設計大師一樣思考》《34位頂尖設計師的思考術》。
近年來，高單價的設計類圖書在不景氣的台灣逆勢崛起，不斷有作品推出，而且還贏得不錯銷售業績，像誠品就曾經將一本沒人看好的設計書《設計中的設計》硬是賣成了起來(目前該書持續熱賣，已經16刷)，也成功幫助老出版社轉型(如田園城市)，新出版社茁壯發展(如三采、原點)，博客來網路書店甚至新增一項圖書分類：「藝術設計」。
誠品之所以推出「設計」書展，除了希望複製過往「旅行節」書展的成功經驗外，更重要的是，在大環境變動快速的當下，以設計書展回歸原點(誠品原先是以銷售建築設計與藝術人文書起家的小眾書店)，鼓勵已經20歲的誠品自己，也回應社會大眾，再窮，人都應該活出生命的品質。
網路與實體書店只有此漲彼消嗎？
根據統計，實體書店業績下滑兩成，網路書店則逆勢上揚。看起來好像是網路書店搶走了實體書店的業績，不過，搶實體書店業績的應該不只網路書店。
網路書店店租、人事成本較實體書店低，商品種類豐富齊全且庫存成本低(長尾效應)，與出版社直往（進貨折扣較優/商品價格具競爭力），強大物流系統（可開拓過往實體書店到不了的東部與離島市場），還有近年來電子商務與網路族群的成熟，都是業績成長的原因。
實體書店的經營條件日漸嚴苛(營運成本高，必須考慮庫存與人事成本，展店還必須考慮商圈、集客力等因素)，又陷入促銷折扣戰的泥沼，將主力銷售商品放在上市三個月內的新書與暢銷書，忽視其他架上書籍的商品結構，無法和其他通路做出差異化區隔，在庫存值與坪效壓力下，日復一日追逐週轉率與業績，只能追逐無止盡的價格戰(賺了業績卻賠掉毛利)。
不過，根據我的觀察，實體書店不至於全軍覆沒。二手書店與公職證照考試用書專賣店的業績就逆勢成長。台北知名連鎖二手書店位於公館的一家門市，每天可賣出2000本書，經常賣到缺書，必須四處找尋貨源。
專營公職證照考試用書的鼎文(連鎖書店)，業績大幅成長，近兩個月在北中南新增五家門市。大環境經濟不景氣，讓許多人決心多拿一些證照或投身有鐵飯碗支稱的公職，進而帶動該領域圖書的銷售業績，嘉惠專門書店（就連博客來網路書店，公職考試用書的銷售量也成長了五成）。
