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圖書集購—重劃圖書市場大餅的新銷售模式

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2010-01-12

圖書集購—重劃圖書市場大餅的新銷售模式

文/zen(本文寫於2009/8/26,當時博客來推出了集氣活動,似乎預見了網路圖書集購的可能性,因而為文一篇探討網路圖書集購。後來博客來雖然沒再推類似活動,不過我還是覺得此類活動大有可為,應該多做,也許可以帶動圖書銷售模式的變革。)

集購是什麼

近年來,網路上出現一種「集購網」,該類網站透過號招網路世界不特定大眾,共同購買同一件商品,以大量購買的方式,向廠商要求團購的優惠價格。

團購和集購最大的差別,在於團購是由特定群體、組織底下(例如公司同事、學校同學)之成員共同購買商品,而集購則是由不特定大眾為了以優惠價格購買同一件商品而聚集的商業行為。

無論集購或團購,都是透過一次性大量購買單一商品,請求廠商給予特殊優惠折扣的行為。

圖書也能集購嗎?—書店搞集購的可行性

最近一陣子,博客來網路書店為了慶祝周年慶,推出了集氣活動(http://www.books.com.tw/exep/shopping_money_page/activity.php?id=0000000001#86_0010444824),鼓勵會員一起選購周年慶所推之重點商品,只要共同購買的人達到最低門檻,就送出回饋金,而購買的人越多,回饋金的金額也越多(詳細的購賣數量與回饋金數目則根據商品本身的特性個別制定)。

我以為,這是圖書出版產業第一次出現集購活動。雖說過去金石堂網路書店(http://www.kingstone.com.tw/Event/exhibition/b03/b03.asp?ID=A0907CHANGE_3&Main=&Sub=&p=1)與遠流博識網(http://www.ylib.com/buffer/group.asp)也推過以集購為名的促銷活動,但細究其活動施行辦法,仍偏向團購,特別是遠流博識網的集購活動,乃是要求單一會員一次性購買同一書籍十本以上才能享有優惠折扣(這比較接近團購而非網路集購)。

博客來網路書店的集氣活動比較接近網路上一般的集購活動,由不特定大眾在同一段時間共同購買同一件商品,購買數量越大折扣越高。

其實,早在電子商務出現之初,就有網路書店業者想投入集購市場,希望透過不特定大眾集體大量採購單一圖書,一方面給消費者較低的優惠折扣,一方面替書店衝營業額。

可惜的是,由於書籍定價多半不高(平均200~300新台幣),毛利低,再加上原本各通路間的價格競爭就相當激烈(新書七九折),要做出讓消費者驚艷的低價不容易(至少也要七五折),光是運費(20元~50元新台幣)一往上加,原本的優惠折扣恐怕反都要吐了出來。若是只做大部頭或套書,雖有可行性但是一般讀者會選購套書的意願較低,不容易衝出好業績。

其次,圖書商品種類太多(每年出版四萬種新書),供應商太多(至少一千家經常性往來的出版社),不若其他百貨商品(商品數量有限且供應商數量不大),合作洽談本身就是一個巨大工程,更別說談妥之後要如何照顧各家共應商的利益,更是一件令人頭大的事情。還有,茫茫書海中要如何選出適合的商品來推集購,也是一大問題。

其三,圖書銷售型態特殊,除了少數暢銷新書能在短時間內在同一銷售通路大量售出商品外,其他非暢銷新書的銷售周轉率不高,搞集購恐怕很難成功。

簡單說,集購活動的營運成本太、高利潤太低,消費者能感受到的優惠折扣太少,無論對消費者或網路書店來說都是不划算的銷售型態。

不過,近幾年來網路書店的商品種類日漸豐富,銷售商品也不再僅限於圖書,也開始跨足百貨商品,且會員數量不斷成長,每日接單數量也不斷翻漲,消費者可選購的商品數量增加了。更重要的是,物流配送系統架構完成後,免運費的門檻降低了(以博客來網路書店來說,單筆訂單購物滿350元就可免運費在7-Eleven便利超商取貨)。也就是說,當消費者參加了某一項集購活動後,他可以再挑選一件其他商品就可以湊成一筆免運費訂單的機會大增(如果商城銷售之商品數量過少要湊足免運費訂單的機會較低)。

此外,由於網路書店的市佔率日大,且網路書店的特性是可與供應商直接往來,可以拿到比較低的進貨折扣,本身的毛利較大,獲利能力不斷提升(不若草創期銷售能力較薄弱,進貨成本較高),本身就有能力支撐活動所需的額外開支(例如博客來網路書店的集氣活動,就是以人氣指數越高,成交後餽贈消費者的購物金越多的方式來推銷,而非直接以商品再折價來回饋消費者)。

網路商城的成熟,克服過去圖書集購辦不到的障礙,讓圖書集購成為可能實踐的新興銷售模式。

網路集購圖書有甚麼好

網路圖書籍購最大的好處,對消費者來說,是可以享受團購才能享有的優惠折扣,對書店和出版社來說,可以提升銷售量,提升業績,是三贏的局面。

只要能善用網路圖書集購的銷售模式,時日一久,很可能會顛覆目前計有的圖書銷售模式。

舉例來說,出版社有把握能夠大賣的暢銷新書,在新品期間的行銷活動,就可以集購來促銷,目前不少出版社都有推上市前的預購活動,這其實也是一種集購,只是過去這類新書預購多半以固定贈品或優惠價格吸引消費者,集購的話可以買的人越多價格越優惠為號召,鼓勵消費者自行動員有興趣的朋友前來共襄盛舉。

再舉一例,博客來網路書店每天都有推一個每日六六折,這些書多半是上上季度的暢銷書,原本的六六折就只是提供優惠價格吸引讀者購買,好賣的書一天之內可以賣上千本不是問題。然而,那就只是單純的六六折。如果加入集購元素,將優惠價格設定為變動模式,買的人越多折扣越低(或另外加贈購物金)的話,相信更能刺激消費慾望。

其實,集購對網路書店來說成本很低,只要請工程師寫幾組「圖書集購」程式,再根據書籍屬性安裝到不同屬性之書籍商品頁就行了,看是要讓整個網路書店全時間隨時都可以玩集購,還是讓特定消費者上網來自己揪團,自己經營集購活動都可以,非常靈活。

由網路書店自行主辦的集購活動適合用在暢銷新書與促銷優惠書身上,由消費者自行發起的集購活動則適合用在長銷書與過往的團購交易上。未來社群網路的成熟,每個人都可以透過自己的社群網站頁面或部落格推動集購活動,就看網路商城有無簡便且好用的集購交易平台提供消費者使用。

集購也算長尾理論的一種落實模式,開設集購活動的商品頁的庫存成本幾近於零,只要先和供應商談好合作條件(在集購活動中凡賣出多少本書就能降多少折扣,活動由書店籌劃推動,出版社只管負責出貨)。

而且,我認為集購還有一個好處,那就是能解決過往企業與學校團購的交易程序繁複,主事者負擔過大的問題。未來,企業或學校只要在網路書店針對所欲團購之書籍開設集購活動頁面(將折扣等設定好就可以了),讓擁有團購資格之成員自行上限下單訂購,讓有需要的人自行上網路書店選購,然後將書配送到自己指定的收貨地點,再自行繳款即可,免去主事者必須收錢、訂書、收書再分配書給團購成員的麻煩手續。

我相信,假若集購模式成功,將能搶攻暢銷新書市場市占率,提高新品銷售數字;改變團購市場的運作模式;拉抬長銷好書的銷售能見度。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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