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專出B級書,照樣能大賣的秘訣

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2010-11-05

專出B級書,照樣能大賣的秘訣

文/zen(本文發表於台灣出版資訊網)

前一陣子,一個出版界的朋友跟我說了一個故事。

這兩年某家專出勵志誠工學的出版社有個非常暢銷的「作家」,幾乎每一本書都賣上排行榜。有一天,出版社接到了某大報副刊編輯的電話,說是想要採訪該位「作家」。出版社一開始是向對方說,「老師不方便接受採訪」,後來乾脆跟對方說「老師長年旅居國外,深居簡出」,總之就是拒絕採訪,然後匆匆地掛掉了電話。

我不知道這個「故事」是真是假,如果是真的,代表即使是和出版這一行有關的專業人士,對於出版這一行中的所謂B級書與B級書出版社,似乎還是太過陌生,需要多一點了解。

畢竟,B級書與B級書出版社可以是台灣出版界的特色,雖然有一些文化/社會菁英不太瞧得起,但是,這些出版社確實以某種貼近台灣普羅大眾讀者的做法,推出了很多書籍,其中一小部分也成了超級暢銷書,也幫助了許許多多的讀者,不能一概抹殺其貢獻和存在的價值。

然而,就像大眾小說很難被學院界承認並研究一樣,B級書與B級書出版社明明是台灣的出版界特色,卻很少有人談,其作品更絕少能登上書評或藝文版面,因此,本文就打算來稍稍介紹一下B級書與B級書出版社,談談他們的成功祕訣。

台灣特有的B級書出版社

大家都知道,台灣雖然號稱有一萬多家出版社,但每年出版四本書以上,實際運作中的出版社頂多一千家,且絕大多數都是五人以下的小公司。其中,大約有80%出版社會出版B級書或根本就是專出B級書的出版社。相對於總是能佔據媒體與通路版面的A級書出版社,B級書出版社雖然多,但卻不太為人所熟知。

不過,首先我要聲明的是,「B級書出版社」不等於「B級出版社」,有一些B級書出版社,非但業績不B級,還是A+級,反而是某些A級書出版社的業績,可能只有C級(當然,書籍本身的文化價值不可以業績估量,只是本文從產業角度切入,所以拿業績做標準)。

所謂的「B級書」,其實是一種通稱,泛指類型化的大眾圖書,作品多半由華人作者撰寫,主要是編撰(半數是由大陸或台灣的組稿工作室編撰,半數是由單一作家撰寫),主要出版領域有成功學、勵志書、健康書、職場學、兩性關係、食譜等等。

「B級書」的特色就是,企劃寫作導向,作者不重要,製作成本低廉,主題重複性高,可快速而大量的推出新作品。辨識方法很簡單,作者個人資料語焉不詳,或者掛「編著」,九成以上可以算做B級書。

在台灣,專門出版「B級書」的出版社不少(連一級/大型出版社也會出版一些B級書,或者開個子品牌來出版B級書),的確有很多B級書不怎麼樣,但其中有一些,頗為成功,叫好又叫做,銷量甚至能破十萬本。

成功的B級書出版社

雖然有些出版社/出版人不屑B級書與B級書出版社,然而,根據我的觀察,成功的B級出版社中的作品並非全然毫無可觀,有些作品也相當有水準,甚至有些人是刻意介入B級書市場,以迴避競爭日益激烈的A級書戰場(高預付版稅、高行銷預算、全通路行銷戰等等)。

而根據我的觀察,成功的B級書出版社大多具備下列幾項特質:

1.圖書企劃能力非常強

根據我的了解,成功的B級書出版社編輯團隊,都非常重視新書的企劃構想,一本書的企劃案要通過有時候得經過層層審核,且獲得所有編輯團隊的同意才准許過關。甚至有一些出版社聘請了專門的企劃主編,帶領一群企劃編輯不斷構思有市場價值的企劃案。

2.精準掌握目標讀者,出版社定位清楚

強調圖書企劃提案,代表出版社非常了解自己的目標讀者是誰,該用甚麼樣的美學(封面/排版)與主題和內容編寫手法切入這個族群,引起共鳴。

也因此,成功的B級書出版社很少是綜合出版社,大多專攻一至兩種出版類型,例如,專門出版勵志書的B級書出版社,就不會經營養生書或生活風格類作品。就連勵志書的經營,都還分得很細,例如經營職場成功學就專門經營這個領域,。

成功的B級書出版社不怕領域窄或專,務求成為該出版類型的第一把交椅,讓讀者想到該領域時,第一個想起的品牌就是他們。

3.書系經營

B級書出版社在推新書時,很少單兵作戰,書籍的封面設計以書系為主,每一本書的外觀看起來都大同小異(有些設計甚至可以醜來形容),只有在書名和文案上有所變化。

透過固定美學風格,既降低成本又能提升讀者的熟悉度,在書店還能集中陳列,讓讀者在最短的時間內找到書。

書系經營也算是台灣出版界的特色,一個大的書系可以發展到好幾百本書籍,不少大出版社也都走書系經營。

4.懂得取個好書名,編份漂亮目錄

成功的B級出版社之所以需要企劃編輯團隊,就是深知「書名」、「目錄」對於一本書能否暢銷的重要性,花了很多時間在構思書名。

通常成功的B級書都很重視書名與圖書企劃案,因此也非常留意社會脈動與讀者需求,習慣以書名和目錄來回應當下的社會氛圍。

最好的書名是簡單、清楚,又夠回應社會焦慮,讓讀者看到書名就想買,像是「藍海策略」、「M型社會」、「執行力」、「人脈存摺」,都是因為書名巧妙的回應了社會潛藏的問題/焦慮,因而引起共鳴,才會大賣。

不過,B級書的書名比較特別一點,有一些還蠻繞口的,大概是透過繞口達到故作神秘,讓讀者產生有道理、很厲害的感受,像是「富人和窮人的距離只有0.05mm」、「握緊雙手、裡面甚麼都沒有」、「我們都忘了、放下也是一種選擇」。

5.好賣就出續集

B級書出版社出書是為了賺錢,雖然出版的不是甚麼傷天害理的作品,很多書還於人有益,但賺錢還是主要目的,因此,如果一個好的書名賣了起來,就會毫不客氣地推出續集,像是「我們都忘了、放下也是一種選擇」就在熱賣後隨即推出續集;或者稍微調整書名,保留書名的主架構,像是王國華的「豬」系列,共有十餘本書名中皆內含「豬」字的作品。

續集的銷量雖然總是不若前作,但卻擁有基本盤,遠比重新打一本書要省事得多,對於追求獲利的B級書出版社,推出暢銷書續作比另推新書划算。

此外,由於B級書不一定是掛名「作者」寫的,因此當某一個「作者」賣起來之後,出版社以該「作者」的名字穩定推出新書,這也是為什麼台灣有些「作家」能月月出新書,短的時間內著作等身(當然,有些書真的是作者自己寫的)。

6.書籍內容有公式

B級書寫作有好幾種公式可套,像是勵志小故事最常見的:名言+小故事+發想,一篇文章在八百到一千五百字上下,以故事帶道理,輕鬆好讀,以權威語氣宣告人生道裡(不做邏輯論述),感動人心的亮點隨處可見,滿足普羅讀者的需求。

B級書的讀者就是一般的市井小民,文本解讀能力不高,但又渴望從閱讀中得到一些知識與感動,甚至找到解決人生問題的答案,B級書完全根據讀者需求量身打造,所以才會出現大量套公式的寫作手法。

套公式未必不好,有一些寫手能力強,還是可以把文章寫得感人又漂亮。

7.99元大特賣

B級書常推出99元大特賣活動,根據我多年觀察,99元加上好的書名和企劃案,能讓讀者產生「就當受騙,買來讀看看」的心態,衝出銷售量。B級書因為製作成本低,碰到好的企劃案或作品時,常可放手一搏。目前市面上一些知名的B級書暢銷作家,不少都推過99元書。

8.持續、穩定而大量地出版

B級書出版社的出版量其實非常大,有時一個出版社一個月推出十數本新作,雖然也會有自己設定的重點書,但基本上還是以量取勝,希望在眾多的出版品中冒出幾本能夠打眾市場胃口的作品。或許是月結制,讓出版人可以「以書養書」,等待暢銷書。

不過,隨著近來通路生態的改變(從月結改為銷售結款),未來B級書出版社勢必無法像過去那樣大量出版,想成功的B級書出版社,得在圖書企劃和書籍美學設定上下工夫,才可能站穩腳步,求取利潤最大化。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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