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報品:新書銷售最前線

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2012-04-17

報品新書銷售最前線

文/zen(本文發表於2012/4廈門書香兩岸/報品是典型的B2B,各行各業都應該有對通路報品的工作項目,出版業的報品是相當冷門而小眾的一件事情,有機會整理寫出來,也是不錯.書香兩岸這一期的主題是報品,很值得一看,這主題據我所知,台灣還沒有人做過…)

報品」是什麼?

報品,又稱「新書提報」,是由出版社(行銷企劃、責任編輯,偶爾大老闆或作者會親自出馬)/經銷商(業務經理)向書店採購人員,簡介新書的一種出版作業流程,通常在新書出版前後進行,是B2B的出版商業行為,不為一般讀者大眾所知。

需要報品的,通常是新書,而且是出版社當月(季/年)的重點新書,為了讓書店通路的採購了解新書的賣點、特色…,故而舉辦的新品介紹活動。類似每年蘋果電腦的新品發表會,只不過此一新品發表不對外開放,報品的目的,則是希望贏得採購青睞,爭取較多的首批量下單。

在實體書店有限的店面坪數,以及每位採購固定的每月採購成本等限制下,實體書店不可能無限量地讓每一本新書都能獲得大量下單,必須進行篩選。報品,成了採購篩選、判斷新品下量的重要依據之一!

基本上,在有經銷商的前提下(自己經銷產品的出版社例外),報品工作原本應當屬於經銷商對零售書店通路的例行性工作,只不過有部分出版社鑒於經銷商負責之每月新書量過多,以及部分負責報品的經銷商工作人員無法恰如其分地承擔起此一工作(介紹圖書內容以爭取好的新書下量條件),於是有出版社自行向零售通路進行新書提報。

不是每家出版社都會向通路報品

目前在台灣,常態性地於出版市場推出新書的民營出版社約一千家左右。不過,並非所有出版社都會向書店通路進行新書提報。

主要的原因:

1.出版品的屬性,諸如教科書、高普考叢書、漫畫書、言情小說、B級書(社會書)等類型圖書的出版社,不需要報品。此類新書通常採購會直接按照過往的銷售數字判斷首批下量,不需要另外提報。

2.書店方面婉轉拒絕,除了採購太忙,每個月負責的新書數量太龐大,無法接受每一家出版社都來報品。

3.出版社認為不需要向零售通路報品 (例如,出版品的主要銷售通路不在零售書店通路),全權委託經銷商處理。

對經銷商來說,並不樂見出版社與書店通路過從甚密,主要原因,在於擔心出版社會跳過經銷商,選擇與書店通路「直往」(反過來對出版社來說,經銷商報品不利直接影響圖書上架,則是出版社對經銷商不滿的重要原因之一),報品工作的分工與執行,往往成為出版社與經銷商種下心結,甚至最後決定拆夥的因素,也是出版社和經銷商必須面對的內在矛盾。

報品」的基本作業流程

報品的作業流程大致上可以分為兩類。第一類是新出版社第一次出版新書,第二類是每月的例行性報品。

1.新出版社的第一次報品

通常新成立的出版社如果知道重點新書出版可以向書店通路的採購報品(別懷疑,有許多出版社/編輯並不知情,或認為不重要),通常會委請自己家的圖書經銷商代為向書店採購傳達前往報品的意願,經溝通,獲得採購首肯後,當下一次經銷商業務經理前往提報新書時,便會帶著新出版社的人前往拜訪,進行報品。

若與採購相談甚歡,或者新書上市後果然開出紅盤,未來可能發展為例行性的報品。

2.例行性報品

每月重點新書出版前後,固定向採購報品。報品時除了介紹新書,同時還會洽談新書專案合作活動的相關細節(如是否要下折扣,各自的折讓,文宣海報的製作,活動周期,書展,簽書會等等)。一般來說,報品的頻率約莫每個月一次。無論是經銷商統一收集所代理之出版社的當月新書向採購報品,或者是出版社逕自向採購報品。

不過,也有少數例外狀況。台灣最大的圖書經銷商由於手上有數百家出版社,每月出版數量龐大,故而報品次數高達每周兩次,也就是每個月八次。

另外,大型出版集團則會聯合旗下各出版社,一起向採購進行提報,通常每個月一次,由各家出版社派代表出席,向採購介紹當月重點新書。

報品會議上,通常由出版社方面準備新書資料(無論是簡單的書面資料,還是PP檔,甚至是出版社自行拍攝的新書推薦影片等等),向採購介紹新書內容特色,回答採購的提問。

不過,採購通常會問的問題,著重在此一新書在其他通路的專案活動內容,以此資訊判斷自家通路是否吃虧,是否需要爭取其他的權益(例如爭取更低的進貨折扣、新書促銷贈品、獨家封面等等)。

報品的時間點:出版前後

大部分的新書報品,都是在出版社新書印製完成,入了經銷商的倉庫之後(經銷商每月有固定讓出版社入庫當月新書的時間),由經銷商的業務經理統一彙整旗下代理之出版社新書,向書店採購統一報品。

出版社若有附上新書提報單,業務經理會如實轉交,若什麼資訊都沒有,報品時就也什麼資訊都沒有(除了交給採購的實體新書一本)。

另外一些新書報品,通常是出版社即將出版的當/來月重點新書,會在出版前兩周到一個月之間,完成三校稿、文案與封面製作的進度的這段時間內,向書店採購進行報品,此一類型的報品,除了向採購說明新書內容的重點外,也會洽詢採購關於書籍封面、文案、書名等編製方面的意見,通常只要採購能夠說出具體的理由要求出版社修改,出版社通常會接受。另外,也會洽談出版後的專案合作計劃的異象與執行細節內容。

出版社與經銷商報品的重點不同

經銷商的業務經理,和出版社的行銷企劃/編輯向書店採購報品的方式有所不同,前者較少著墨於新書內容的介紹,而是會從自家代理之出版社當月新書中挑出一些具有商業前例之出版品向採購推薦,或者特別推薦新書系、新出版社的新書,重點放在新書首批下量的提高。

向非書店零售通路報品

近年來,新崛起的書店通路除了網路之外,還有便利超商與量販店,後兩者也積極進軍圖書市場,特別是便利超商,在大台北以外的門市,已經取代過往的文具店附設書區的功能,成為台灣的新型的社區書店。

1.專案合作

不過,便利超商畢竟是講究高坪效的零售通路,加上店鋪面積不大,能撥出來作為圖書/雜誌販售的空間不大,當然不可能容納所有當期出版的新書(即便只有暢銷新書也是一樣)。

量販店的賣場空間雖大,但是也追求高坪效,加上低價銷售的特性,因此書區面積雖然不算小,卻也不走一般書店(多品項、少庫存)的陳列方式,而以重點挑選(少品項、多庫存)的方式陳列。

2.被動徵召

便利超商與量販店的提報作業,和一般書店通路不同。書店通路一般是由出版社/經銷商主動向書店採購提報當月新書,但量販店和便利超商則是反過來操作,平日並不需要出版社/經銷商前來提報每月新書,而是在市場上看到某些書適合自己的賣場銷售時,再找經銷商/出版社來提報,屬專案合作性質。

便利超商與量販店不像書店,需要擁有所有往來廠商的所有圖書商品的基本資料。因為此一特性,故而主要和量販店、便利超商接洽、提報的多為經銷商,較少需要找上出版社。

3.開發便利超商獨賣商品

不過,近年來便利超商積極拓展書籍銷售,於是有便利超商的採購,希望出版社能夠為便利超商量身打造自家通路獨家販售的圖書商品,台灣有一部分出版社已經開始固定和便利超商合作開發不進入書店販售的獨家商品。

此一類型的合作,出版社向便利超商採購的報品工作便複雜許多。從平日的議題發想,到圖書編製過程的詢問採購意見,到最後成品問世後的新品下量、專案洽談,往往一本書得跑好幾次報品作業。

報品的功能

1.新書太多,時間太少

出版社/經銷商之所以需要向採購提報新書,主要理由是每年出版新書太多,採購的時間有限(不可能把自己手上負責的當月新書全都看完在決定下量),必須由最了解新書的人來向採購「說書」(說明與書籍有關的一切資訊),幫助採購在最短的時間內決定新書的首批下量(當然是越高越好,下量越多,越有機會爭取到書店平台的大堆陳列,再配合活動促銷,提高曝光機會,爭取銷售量)。

2.培養感情

除此之外,俗話說得好,「見面三分情」,出版社/經銷商每個月固定花一點時間和採購見面,除了聊新書,久了熟悉之後也會聊點其他的事情,如果談得來,也能培養出一些非正式的情感互動,對出版社/經銷商來說,是爭取讓書店採購「認得」自家品牌與產品的機會。

以目前台灣的圖書零售通路來說,除了便利超商以產品類型分採購工作之外,其他無論實體書店、連鎖書店、量販店等零售通路都以「廠商」作為區分工作內容的依據。出版社/經銷商對書店的窗口,統一由單一採購負責,無論是洽談合作專案、例行性新書報品,全都找負責自己家產品的採購就對了。

也就是說,能否贏得採購得青睞,對於產品銷售有非常關鍵的影響,報品無寧就是贏得採購信賴與青睞的重要商業活動之一。

3.爭取曝光、暢銷的機會

雖然說,有報品的書未必有機會上爭取到大批下量,也未必上得了新書平台,更未必能成為暢銷書,但是,比起連提報都不做的廠商來說,還是機會大一些。況且從實務上來看,放眼台灣主要的前二十大出版社/集團,在新書報品工作上的著墨很深。

4.書店營運型態改變

再加上近年來大型零售通路的圖書獲利來源,主要以六個月內的重點新書為主,舊書、長銷書的銷售占比日漸下滑,網路書店、便利超商與量販店的圖書銷售占比日漸提升,圖書零售業績集中在少數特定零售通路身上,更顯新書報品工作的重要性!

報品屬於新書發行、銷售與行銷的三合一工作,雖然是B2B,卻是最關鍵的最前線,做得好不好,老實說對出版社在書店心目中的分量是有相當程度的影響,不容小覷!

表一、新書報品:出版社/經銷商與圖書零售通路採購

零售通路

出版方

連鎖書店

採購

網路書店

採購

便利超商

採購

量販店

採購

其他

經銷商

業務經理

確認下量

確認下量

1洽談專案合作

2確認下量

1洽談專案合作

2確認下量

出版社

編輯

1討論圖書編製方向

2介紹新書內容

1討論圖書編製方向

2介紹新書內容

1介紹新書內容

2洽談專案合作

1介紹新書內容

2洽談專案合作

3開發獨家商品

出版社

業務經理

行銷企劃

1確認下量

2洽談專案活動

3介紹新書內容

1確認下量

2洽談專案活動

3介紹新書內容

1確認下量

2洽談專案合作

1確認下量

2洽談專案合作

3開發獨家商品

出版社

大老闆

作者/譯者

介紹新書內容

介紹新書內容

報品的問題

不過,近年來因為網路書店崛起,搶走不少實體書店的業績,使得實體書店更加著墨於暢銷新書的銷售,有限的新書平台成了各家出版社必爭之地,有報品就能贏得較高的首批量下單的機會越來越少,越來越多大型連鎖通路選擇新書建檔不下單的處理方法,使得越來越多新書無法在書店門市曝光,單純進行新書報品的功效日漸下滑(如果不搭配贈品、獨家活動、折扣,很難引起採購的興趣),最後不是放棄報品,就是越玩越大,淪為兩極分化。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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