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打造上海誠品,得先知道誠品為什麼成功吧?

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2012-08-08

打造上海誠品,得先知道誠品為什麼成功吧?

文/Zen大(本文發表於北京出版參考)

據聞,今年年初上海市兩會期間,有代表主張要打造「上海誠品」,複製誠品的成功經驗到上海的實體書店。近年來上海的實體書店因為店租高漲、電子商務等衝擊,經營日漸艱辛。

不過,我頗為懷疑「打造上海誠品」的成功機會。

雖然說,可能一些內地的出版先進已經了解,在高店鋪租金與數位化浪潮影響下,實體書店不能再只是單單賣書,還必須賣體驗,乃至發展複合式商城,引進其他利潤與周轉率更高的產品一起搭配販售,才可能穩住書店經營的利潤。

實際上此一波打造上海誠品的實驗中,新華書店也是推出複合式商城,甚至還找來台灣的知名文創公司法藍瓷進駐,引進「雲端書店」(不想買整本書的讀者,可以在此買到可分章節出售的授權書)。

此外,為了降低營運成本,選用的大樓還是母公司新華傳媒所有。

「複合式商城」的確是近年來誠品書店積極的開展膜是,以書店為軸心,對外拓展成「百貨商城」,自己充當百貨業業主,將樓面出租給其他產品,坐收租金。

另外,還開展餐飲事業,從引進葡萄酒販售,到在車站、醫院等公共空間承包美食街,做法十分多元。

然而,就算打造上海誠品也依樣畫葫蘆推出同樣的商業經營模式,卻未必會成功的關鍵原因在於,那畢竟不是誠品書店。也就是說,「誠品書店」有著獨一無二的品牌形象與內涵,多年來深根書店與書店文化,辦活動、出雜誌、贊助講座,積極推廣閱讀,與供應商建立關係,從方方面面入手,形成了誠品自己獨特而無法複製的美學風格,還培養了一批死忠的誠品人(誠品人,原先指在誠品書店工作的員工,後泛指死忠的顧客群)。

誠品書店的消費主力是死忠的會員,會員成分主要是高階白領階級,從醫生律師會計師到廣告人藝術人,這些人有錢,不在乎買貴,甚至以到誠品書店買昂貴的書為榮(另外,誠品還有扎實的外文書館藏,兒童書店,高單價商品的文具館,鎖進都會高階白領的家庭與一切與閱讀、書寫有關的產品/服務)。

想要仿製上海誠品的內地書店同業,首先必須思考的不是建立複合商城,那不過是建立另外一個百貨公司而已。如果做為此一百貨商城的核心價值沒能先建立起來並且贏得廣大消費族群的認同,是不可能成功的。

讓我這樣說,誠品書店如今之所以賺錢,的確是因為開始經營複合商城,非圖書部門的業績比重日漸爬升,才讓利潤逐漸增加,從過去的虧損轉為獲利(誠品書店成立的前十五年,都是虧損的,為此還幾次增資,所幸有不少電子業大老闆力挺,才讓誠品一次次度過經營危機,逐漸站穩腳步,培養出一批死忠會員,成為台灣的文化地標)。

誠品書店是在圖書部門已經做到獲利最大化,養出了一批死忠的會員,卻還是無法單單靠販售圖書商品做到損益兩平,才開始思考轉型為複合式商城,讓死忠會員們的非書消費也能落在誠品百貨中,建立一個更大的消費鏈(此一轉變過程也受到不少會員的抗議和譴責,但誠品知道為了繼續走下去必須轉型,也忍痛付出了一定的代價)。

此外,為了進軍百貨店,誠品書店也跨足房地產經營,這也是降低營運成本、提高毛利的重要元素。

也就是說,誠品百貨之所以有別於其他百貨,在於誠品百貨有個其他百貨公司無法複製或取代的誠品書店。不只如此,誠品百貨合作的對象,也都是精算過的,是死忠的誠品會員可能會喜歡且消費得起的文創商品。舉個例子,誠品信義旗艦店裡有一家販售線香的產品,平均客單價約在1000塊人民幣。

打造上海誠品,成功的先決條件是必須讓自己的書店美學風格達到獨一無二,消費者滿意自己在店內的消費體驗,培養出一批不買盜版願買正版甚至不買折扣書的死忠高階白領的支持,才可能以此一族群做為基礎,向外擴展無人能取代的百貨店。

如果只是單純的複合商城,是沒有競爭力的,就算店租成本可以壓低,產品種類多元,但是,消費者無法打從心裡認同此一品牌形象,最後可能只是來店裡看書看商品,享受獨特空間提供的美好體驗,之後再務實地回家上網購買便宜的書籍。

誠品書店的成功,絕對不是只有漂亮的裝潢,親切有禮的服務態度,或者複合式商場,誠品書店為了占據文化地標的角色,還做了許多賠錢買賣(例如舉辦了大量的文化活動)。

某種程度上來說,誠品書店的經驗是不可以複製的(但可以參考),真心想打造一個屬於上海或中國其他一線城市的書店,必須花很長的時間去經營出自己的死忠會員,認同並真心支持此一文化品牌的消費者,再根據自己的消費者的特性逐步開展,找出更多能夠推銷給自己的消費者的產品,建立屬於自己獨一無二的複合式文創商城,走出一個與誠品截然不同風格美學的百貨書店。

誠品書店成功的經驗,不只在華人世界,就算放眼全世界都是非常獨特的,只可惜我們的商學院沒有花太多功夫在誠品書店此一個案成功的鑽研探索上,使得可以被借鏡的優點都太過流於表面而看不見誠品百貨實際商業運轉上的獨到之處。

如果內地書店業者真的想要參考甚至複製誠品經驗,我以為最快的方法是和誠品合作在內地展店,借力使力,再逐步修正發展出屬於自己的書店經營模式。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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