人人當老闆

Letter V、開店是為了解決客人的問題-找出客戶的潛在需求,潛在需求就是市場

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2012-08-17

Letter V、開店是為了解決客人的問題-找出客戶的潛在需求,潛在需求就是市場

(接下來七篇 談的是創業的營運計劃的制定與執行)

※ 掌握市場背景與需求

※ 誰是你的目標客戶?你打算對這些人提供什麼服務/商品?

Dear :

你知道嗎,其實客人不是為了買書才上書店。他們上書店找書,不是為了那一堆堆印著鉛字的成綑紙張,而是為了吸收新知或者尋找令人感動的文學小說才上門。也就是說,書店其實並不是在賣書,而是一個銷售知識與娛樂的賣場。

同樣的道理,經營小吃店不是賣老闆的手藝,也不是再賣食物,而是提供有外食需求的客人,填飽肚子的一種服務(這也正是為何速食產業會在工業社會中大行其道,因為人們忙的連吃飯的時間都沒有)。

開店做生意,該注意的不是我的產品/服務有多好,而是客人需要什麼樣的產品/服務來解決他們的問題。這是經營事業的關鍵,每一個創業主都必須把這樣的觀念深植心裡,並貫徹到自己事業的每一個環節裡。

業主們應該關心的,是用你所提供的商品/服務解決幫助客戶解決的問題。因此,創業者在選定的所欲投入的產業後,第一件應該要做的事情,就是找到你的目標客戶,想像你的客戶的樣子。是男是女,是老是少,是上班族還是學生,是中產階級還是中下階級,再針對你的產業別,思考這些目標客戶有哪些需求還沒有被滿足。記住,未被滿足的潛在需求就是市場。

業主必須根據商圈規模、人口數量、客層分佈,判斷是否適合開店。若合適,再根據商圈人口、市場大小以及開店的年度總營收,計算自家店舖必須在該商圈的市場佔有率,並定出業績目標再根據目標計算行銷方法。

舉例來說,如果你打算在一個辦公大樓區開一家餐飲店,那麼,你的目標客戶就是方圓五百公尺(或步行五分鐘以內會到達的周邊)的上班族(目標客層)。

設法掌握這群上班族的數量,午休的動線,重要的商業大樓分部區域,午休時間的長度與起訖時間,男女性別比例,喜歡的用餐環境、口味,能夠接受的價格區間,願意等待的排隊時間等等,另外有多少公司習慣定便當而不外出用餐等等。也就是說,先針對開業所在地的目標客戶進行市場調查。徹底掌握商圈人口、目標客層、競爭對手,然後再擬定開業計畫。

業主可以從客戶的5個W、1個H(決定目標客戶購買的主要因素)切入尋找目標客戶的潛在需求。所謂5個W和1個H,指的是:

WHO?(誰是你的目標客戶?)

WHERE?(這些目標客戶到哪裡消費?)

WHEN?(目標客戶在何時消費?)

WHAT?(目標客戶消費哪些產品/服務?)

WHY?(目標客戶為何消費某些產品/服務)

HOW?(目標客戶如何消費某些產品/服務)

記住,不要做封閉式的選擇題問卷調查,這種調查無法深入掌握/挖掘目標客戶的需求。最好是找十來個具有代表性的目標客戶(例如OL、業務員、中階主管等等),深入了解這個地區的上班族用餐生態。

例如,問「每天都是怎麼選擇中餐?」「習慣到哪裡吃?」「喜歡吃什麼?」「對附近餐飲店所提供的產品/服務有什麼不滿或特別喜歡?」「平常外出用餐或定便當的頻率為何?」「平均用餐價格區間?」等等。

若受訪者共通提及的不滿(潛在需求)的數量夠大(例如客人可能抱怨附近能夠供應足夠蔬菜的餐飲店家太少,或者認為附近店家的價格太貴、用餐環境不佳等等),那份不滿就是你展店的基礎。另外,可將自己打算開設之店家所提供的餐飲商品/服務納入問題,試著詢問「如果有這樣一家店提供下列產品,您會利用嗎?如果會,利用的頻率又如何?」

針對目標客戶所做的市場調查之結果,再實際走訪一趟附近的餐飲店家,確認資料的可信度。然後,確實找出目標客戶認為目前市場上現有的餐廳所無法提供給他們的服務(潛在需求),從這個角度切入,找出能夠用以滿足目標客戶尚未獲得之需求的商品/服務,再自己若提供深入評估這些商品/服務是否能夠獲利,若確定可行,再從中展開自己的餐飲生意,將會比較容易成功。

記住,業主在撰寫創業計畫書的第一步,務必徹底而詳細的了解自己的目標客戶的潛在需求,如果所掌握的資訊越具體明確,所能夠找出的切入商機也越明確。

在此要記得一點,業主所欲提出的商品/服務價格不是根據你的產品成本加上一定利潤來計算,而是了解了目標客戶所能接受的價格區間以及市場競爭對手所提供的產品價格之後動態的決定的。決定了價格之後,再按照市場規模與客戶上門頻率反推算出可能達成的營業總額,再從營業總額反推算出可用來當做成本的金額,再由此成本金額找出合適的素材購組商品。如此一來,才不至於推出叫好卻不叫座(好吃但太貴因而上門消費頻率低的不合市場需求商品)的賠錢商品/服務。

徹底調查了解目標客戶的潛在需求,是創業計畫書的撰寫重點!若這部分無法確實掌握,後面寫的再漂亮,也都是空口說白話。

祝好

Zen大

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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