人人當老闆

Letter VI、市場定位-找出與競爭對手的差異,做競爭對手做不到的事情

By
on
2012-08-18

Letter VI、市場定位-找出與競爭對手的差異,做競爭對手做不到的事情

※ 分析競爭對手及其經營策略

※ 確認自家事業概念與基本策略

※ 訂定市場基本戰略

※ 如何將商品/服務銷售給你的目標客戶?

※ 你所提供的商品/服務是否容易被其他東西所取代?

※ 客戶是否真的對你所提供的商品/服務有需要?

※ 自己真的是最佳的商品/服務提供人選嗎?

Dear:

上一封信說到,利用深度訪談,徹底掌握你的目標客戶的不滿(潛在需求),這些不滿就是商機。不過,前提是你還必須到你的競爭對手那裡去,找出你和競爭對手間的優劣勢。

畢竟,客戶的不滿雖然一定是市場需求,但有這些需求的存在競爭對手卻不處理,究竟是因為競爭對手沒發現,或者其實他們發現了,無法提供既能讓自己獲利又能滿足目標客戶的商品/服務。抑或者其實競爭對手們早就嘗試過了,只是失敗了因而無法繼續?而他們所不能提供的,業主你是否能夠提供?

試著從你打算切入的商圈,找到同質性的商家中最成功與最失敗的幾家店,分析他們所提供的商品/服務,進行交叉比,對找出在這個商圈中成功者的致勝關鍵。

創業計畫書裡的第二部分,就是在找出目標客戶的潛在需求後,針對這個需求進行競爭對手調查,了解為何競爭對手沒有投入經營這塊潛在需求。然後,再徹底分析你的對手找出對方與自己的優劣勢,徹底了解自己與競爭對手間的差異,再思考投入這塊潛在市場的獲利可行性。

若是競爭對手沒發現,或力有未迨無法顧及的地方,而這些地方正巧是創業主所擅長,那麼便可以進行市場規模推估,評估獲利可能性。若推估後確認可行,便可進一步朝此方向發展。

然而,若是競爭對手已經嘗試過卻失敗,則務必分析競爭對手失敗的原因。究竟是對手核心能力不足,以致無法打造出得以獲利的商品/服務,或者雖然有潛在需求存在,但市場規模不夠大,由單一商家提供商品/服務或許勉強能夠獲利/打平,但萬一有競爭對手出現,則可能因為市場佔有率下降而虧損。也就是說,競爭對手放棄,是否是市場規模不夠大。

其三,若創業主評估後認為單獨投入的獲利性不高,但若招來合作對象(例如將未達市場規模的潛在需求透過轉單發包給專營該領域的領導公司),則可能獲利時,創業主可以考慮以附加服務的方式,提供客戶多一項選擇。

舉例來說,在深度訪談中發現目標客戶認為,商圈附近餐飲店願意提供外送服務的店家太少,然而,到店購買卻太浪費時間(排隊等待時間太長或者自己午休時間太短等等),進而選擇放棄某些商家。然而,將同樣的問題詢問商家,商家表示因為午餐時間過於忙碌,無法身分提供外送服務(若避開尖峰用餐時段即可提供外送服務),若專聘一人做外送服務,則由於請人不容易或成本過高(不符需求而作罷)。

此時創業主發現有心提供外送,但卻無力獨立完成的店家數目夠多且彼此鄰近,不妨發起外送聯盟服務(不過,切莫找尋商品/服務性質完全相同的店家合作,應該找尋彼此互補的店家,例如飲料店+麵店+自助餐,而不要麵店+麵店+麵店),印製共同外送菜單,共同聘請外送專員為客人服務,一來可以共同攤提成本,二來可以免於客人流失。

平日雖是相互競爭的對手,但在某些不直接排擠的業務上(需要用餐尖峰時段提供外送服務的客戶會選擇放棄無法外送之店家,因此就無法提供外送店家若不能合作則是全輸,若能合作則是皆贏),則可以透過策略聯盟互相補強提攜。若服務佳,發起者作為領頭人在客戶心裡必定有加分效果,對於事業經營也有提升,這也是一種在激烈競爭中提供差異化服務的方法。

創業主在分析自己與競爭對手的差異性時,切忌兩點輕忽:

第一、切莫因為看似市場機會太多,競爭對手太少,誤以為市場進入障礙低,很可能是因為市場規模太小導致服務供應者不多,也可能在你切入後引來具有強大競爭力的後進者,若沒有通盤考量自己與競爭對手的差異性,很可能因為輕忽莽撞的,錯判市場而陷入經營困境。

第二、切莫因為看似市場機會太少,競爭對手太多而誤以為市場進入障礙高或者而離去,競爭對手太多很可能是市場規模太大,市場需求太大,競爭對手多不代表市場已經飽和。

再者,即便競爭對手眾多,若仔細分析客戶潛在需求和競爭對手所提供的商品/服務,或許還是可以從中找出可切入的商機。

例如,和民能夠從日本競爭那麼激烈的家庭餐廳市場中脫穎而出,靠的就是精準的與其他競爭對手做市場切割,並提供具有獨特性、消費者又負擔的起的商品/服務(這一點便是我們下一封信所要談的主題-創業主的核心競爭力)。

祝好

Zen大

標籤
相關文章

留言

Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

Zen大著作推薦