人人當老闆

Letter VII、尋找「名物」-店家一定要有的核心競爭能力

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2012-08-19

Letter VII、尋找「名物」-店家一定要有的核心競爭能力

※ 設計具體營運流程:從客人進門到結帳

※ 如何向目標客戶推銷自家商品/服務?說明其特殊性與定位?了解其優點?

Dear:

提起鼎泰豐,你是否會不自覺的想起小籠包?

在臺灣,要買到小籠包並不難,中式早餐店、北方麵館,乃至夜市、路邊攤都有賣。好吃的小籠包也不少,然而,能夠像鼎泰豐一樣,靠著美味的小籠包,榮登1993年全球十大餐廳的美譽,可就無人能敵。鼎泰豐製作小籠包的實力,無疑是全球第一。小籠包堪稱是鼎泰豐無人能出其右的核心競爭能力,其品質之佳,口碑之高,尊其為臺灣小籠包的舞林盟主亦不為過。

核心競爭能力,不非得是什麼先進科技或者複雜難解的秘方,而是一種別人沒有我獨有的能力,它可以是毫不起眼的小東西(當然也可以是十分複雜難解的高科技)。一個創業者必須找出自己獨特的核心能力,若沒有則需要想辦法發展出一個來,若已經有了則要不斷進步改善。不管創業主的核心能力是什麼,只要能夠應用來滿足自己目標客戶的潛在需求,那就夠了。

對小吃店來說,老闆的核心能力就是生產出好吃又價格便宜的料理,這項料理越好吃,就越能吸引客人大老遠前來,就像鼎泰豐的小籠包好吃到觀光客到臺灣必定上門一吃,這就是世界級。

別人無法模仿的產品/服務,就是你的核心競爭能力。要能深化核心能力到別人無法複製的地步,研發與改進是不可或缺的。對於自家商品/服務的品質要求務必到龜毛的地步,卻不放過任何一點瑕疵。

透過深化耕耘自家核心競爭能力,發展成一套獨特的商業模式(Business Model,例如亞馬遜網路書店的一次點購),隨著消費者的口碑,再加上網際網路的無遠弗屆,成為世界級並非不可能。

即便你只是要開加咖啡館、小吃店或民宿,都能夠過打造全球獨一無二的「名物」吸引到志趣相投的消費者前來捧場。關鍵在於你能提供的商品有多獨特(但消費者又能負擔的起),而不是你賣的商品單價的高低。

例如網路上一家以虱目魚水餃竄紅的商家,靠的便是獨特的核心技術,能將南臺灣普羅百姓日常飲食中再普遍不過的虱目魚,打造成一味獨一無二的虱目魚水餃,進而吸引許多慕名前來購買的消費者。再消費之後若留下正面感受,則消費者會再透過網路將其口碑傳遞出去。只要擁有別人所無法複製的「名物」,即便是小吃也能夠賣到全世界。

創業者必須有建立在自己獨一無二核心技術上所開發出來的「名物」思維(這件商品/服務就算放到世界市場來看也是獨一無二的優異),利用商家名物替自己打開知名度。設計出一件鎮店名物,讓人一想起這件名物,就想起你的店。

例如永康街一家超有名的冰店,其鎮店名物就是芒果冰,相信許多人並不知道這家店叫什麼名字,甚至也不在乎。但提起要吃芒果冰,許多人不假思索的就知道要上這裡來吃。芒果冰就是這家店的名物,他甚至凌駕於商店的名稱,廣泛的被消費者記得。

名物的好處是,即便跟風商家推出和你外型一模一樣而價格較低的商品,消費者也會因為在你店裡所獲得的消費滿足感較高而拒絕消費次等商品。例如鼎泰豐的小籠包一籠要價170元,足足比夜市小籠包貴上快三倍,但每天還是有許多人甘心樂意排隊吃這貴三倍的小籠包,原因就在於其獨一無二的美味口感-這就是名物的魅力(而名物的魅力來自於商家獨一無二的核心技術能力)。

名物就像名產,例如提到嘉義就讓人想起雞肉飯,提起彰化就想起肉圓,提起新竹就像起米粉和貢丸,提起萬巒就想起豬腳。名物也像知名企業的商標或代表性產品,例如勾勾讓人想起Nike,提到漢堡便讓人想起麥當勞(雖然麥當勞並非最好吃的漢堡)。

名物不一定是產品,也可以是一種服務,或者到店家消費所獲得的一種獨特體驗。例如星巴克賣的並不只是他的咖啡,還有店內裝潢氣氛等全套的生活提案。

名物的開發最好店基於創業主的核心技術/能力(而這個技術/能力又來自創業主個人的價值信念,而非為了賺錢或被迫選擇開發的),創業主提供這項名物的背後,若有段小故事可供消費者傳誦,則有利名物的傳播與接受。

當然,業主所開發的名物,必定要能經的起市場熱賣後,後進模仿複製者的挑戰。切莫像當年葡式蛋塔流行起來之後,街頭巷尾到處都看得到蛋塔店,最後因為市場供過於求,而絕大多數蛋塔店根本做出不超美味(核心能力)蛋塔,遂將此新興產業給玩垮了。

業主若要避免名物熱賣後的跟風模仿,除了在發展構思名物時就必須設下高進入門檻和技術障礙外,在市場熱賣後,也要不斷研發,推出有把握延續熱潮系列商品,一來提升消費者購買頻率、二來保住龍頭地位、三則杜絕模仿跟風潮的迎頭趕上(因為市場熱賣後最可怕的後進投入者是擁有龐大資本與研發技術的大型企業)。

名物就像藍海策略,有助於突破競爭激烈、大打價格促銷的紅海市場。不但能坐享高毛利,杜絕後進跟風模仿者,還能打響商家名號,對於創業主來說,是絕對不能忽略的經營規劃項目。

在這部分的創業計畫書裡,創業主必須利用自己的核心技術規劃出開店後所要販售的商品或服務,並且解釋這些商品或服務好在哪裡,為何消費者要買你的而不買別人的。為何你想賣的商品或服務是可行的。這部分頗不容易,但卻是落實願景的關鍵。

祝好

Zen大

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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