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電子書的典範轉移需要資金奧援

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2012-08-27

電子書的典範轉移需要資金奧援

文/ZEN大(新產業其實很燒錢,當年網路第一次大崛起就燒掉一大堆錢,還搞出一個大泡沫…)

美國的亞馬遜網路書店,推出kindle閱讀器後,加上特書銷售價格推動下,電子書的銷售量蒸蒸日上,羨煞不少同樣致力於推動電子書出版的其他國家出版同業。

雖然說,應該有不少國家的出版業很想複製亞馬遜模式(自推電子書閱讀器以綁電子書銷售),卻因為市場規模、消費者接受度等因素而打退堂鼓。

不過,也有人另闢蹊徑,走借力使力路線,想搭亞馬遜kindle的便車,推自己的電子書,那就是中國的「多看」公司。

2010年四月,「多看」推了一款產品「多看for kindle」,讓中文用戶也能使用kindle觀看電子書。可惜的是,「多看」無法從中獲利。於是「多看」找了百度、愛國者等同業合作推出自己的電子書閱讀器「百看」,可惜再次失敗。

俗話說得好,打不過就加入。「多看」又轉了個彎,2011年12月,推出自己生產的電子書籍,放到kindle在內的四大電子書銷售平台上販售,將自己定位為電子書內容供應商。

是的,「多看」選擇成為電子書時代的出版社,由自己公司編製電子圖書,再上架到目前既有的大型電子書銷售平台上販售,靠賣書賺錢。

問題是,「多看」自製的電子書成本超高(平均每本書的製作成本總計高達10萬人民幣),成本高還只是其中一個問題,書價不能高,銷售量也無法和紙本書相比,成本高但收入低,是「多看」此一模式的問題。雖說現今仍有資金支撐,但是沒人知道能否順利撐到閱讀市場從紙本書往電子書的典範轉移成功為止。

電子書成本高的問題,同樣出現在日本。根據日本媒體報導,《月刊文藝春秋》雜誌的電子書定價(1000日元)比紙本(840日元)貴。講談社的日版《賈伯斯傳》則是紙本和電子版相同售價(1995日元),然而,亞馬遜上的英文版《賈伯斯傳》電子版卻比紙版便宜58%。

眾所周知的是,亞馬遜的電子書之所以能比紙本精裝書便宜,是因為亞馬遜自行吸收了部分價差,加上美國的出版業者願意配合折讓,是產業界各環節協商之後的結果,也引來消費者以行動支持。

日本的電子書也曾經以低於紙本書30%的價格販售,卻還是無法帶動銷售量,加上日文版的電子書大多是另行製作(和中國的多看一樣),而非只是簡單的轉檔(以提供給紙本印刷的電子檔案,進行轉檔後製便推出電子檔,雖然可以壓低成本,在閱讀上卻往往會出現問題,造成使用者不滿),製作成本壓不下來,為反應成本,再加上日本書圖定價制度規範下,日文電子書竟出現比紙本書售價還高的情況。

總的來看,無論由製作廠商自己吸收成本壓低售價(多看模式),還是明白反應到圖書售價上(日本模式),電子書銷售狀況不如美國理想是事實,就算可以依附在美國已經成功的亞馬遜kindle平台上販售也一樣(主要恐怕在非美國地區的kindle還不夠普及到形成規模經濟)。

不過,多方觀察之下,我認為電子書發展真正的困難在於,除了小說可以輕易地以轉檔方式從紙本書轉向電子載體,直接使用外,其他需要圖文整合的電子書的重新製作成本並不比紙本書低,銷售競爭力卻遠不如紙本書。

電子書若要靠建立讀者的新閱讀模式勝過紙本書,搶得市占率,恐怕還是得尋「多看」或日本出版社的模式,不能光靠轉檔就上線販售,希望以低價搶市(除非你的出版市場規模能像美國那麼大且成熟,但放眼全世界,恐怕只有英語系國家才有此一成熟又夠龐大的閱讀群體可以支撐電子書),重新製作電子書內容外,還得加碼強化電子書的價值。如,增加電子書與讀者之間的互動性,納入影音等紙本圖文書無法承載的閱讀功能(某種意義上來說,電子書想勝出,得改寫書籍存在方式的認知框架 )。

然而,為電子書內容加碼,毋寧增加了出版人在圖書企劃與執行能力的要求,每一本書都得別出心裁地設計,還要真的能做得出來。也就是說,更直接關鍵的問題重要的是成本大幅增加(如中國的多看一樣),但是,因為市占率仍低的緣故,高成本的新型態電子書推出後,卻必須以低於紙本書的價格販售(才可能有市場競爭力)。

執行難度提升、製作成本增加,銷售價格卻要下調,銷量短時間內卻還出不來。如此產業發展的多重瓶頸,考驗著電子書出版人,要如何從資本市場拿到足夠多的資金,以支撐電子書在產業典範轉移完成前撐住,直到獲利。

電子書雖然也是數位產業,然而,圖書畢竟是小眾,沒辦法像網路崛起那樣從市場上弄到大筆資金,特別是市場小且資本募集不發達的社會。除非,新型態的電子書將會更像電視、電影、唱片工業般能夠大量吸金,一本書的先期投資成本雖高但後期獲利也很可觀(當然,如果此一模式成功,還可能改寫出版產業一直以來的過度供給的結構性失衡問題,也就是說,電子書成為少數企業才玩得起的大製作,而非如今我們習以為常的大量出版、以小搏大的出版產業模式)。

無論如何,一種產業的典範轉移本來就不容易,社會效應總是落後科技效應數十年,就像印刷學者的研究揭示的,並非古騰堡印刷術的出現造成印刷書的普及,而是馬丁路德批評天主教會的《九十五條論綱》和各地方言版的印刷聖經的快速散布,才普及了印刷術,而且實際上從古騰堡印刷術誕生到完全取代手抄本其實花了很長一段時間,而且還經過一段很長時間的混亂。

閱讀載體的格式變化牽涉數以億計的人類行為模式變革(人的慣性是很恐怖的,要讓消費者更換品牌購買就得付出龐大的交易成本補貼,更別說行為模式變革,就算是網路到如今吸引如此多的使用者,實際獲利能力也還只算是差強人意,不少企業都是靠創投與資本市場的資金支撐,而非自己的食季獲利),以及原有產業既得利益者的阻擋。

我認為,出版產業與閱讀模式的典範轉移沒那麼簡單,典範轉移完成的時間可能意外的漫長(至少得等習慣紙本閱讀的老一輩死光),甚至典範轉移的結果也可能完全出乎我們現在的意料之外,除了摸著石頭過河外,電子書業者最重要的可能是找到願意長期供給資金的金主支持,準備好打這場持久消耗戰,避免過分樂觀或躁進,以免中途因資金告罄而夭折。畢竟,資本市場是很現實的!

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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