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當網路書店轉型網路商城之後…,拿圖書商品當帶路貨時出版業該怎麼辦?

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2012-09-04

(照片:香港油麻地中華書局,攝於2010年)

當網路書店轉型網路商城之後…,拿圖書商品當帶路貨時出版業該怎麼辦?

文/Zen大(2011/8寫的,今年來看,照樣適用,且還多了一個,當大型連鎖實體通路也不靠賣書賺錢,也就是當所有主要零售通路都不靠賣書賺錢,都靠賣書作品牌形象,出版業該如何因應?)

今年夏天,沉寂好一陣子的圖書折扣戰議題,又因為博客來在七八月份為了慶祝16周年而大舉推出各種超低價優惠措施而引爆。

先是博客來為了慶祝16周年,推出加購第二本暢銷/新書只要6.8折,隨後金石堂網路書店與誠品網路書店也紛紛跟進推出新書6.8折的活動。

聽說部分誠品門市因此大排長龍等買新書,然而,其他無力跟進的中小型書店通路,以及擔心進貨成本又要被通路壓低的出版社編輯們則是悶在心裡,敢怒不敢言(或者說,抱怨了也沒用)。

事件經報紙批露後,博客來出面澄清,表示促銷活動的折扣是由公司自行吸收且活動檔期很短,只是要回饋讀者的支持。

然而,從博客來七月份開始就瘋狂推出各種促銷優惠活動(購物買千送百元購物金、便利超商集點活動可兌換百元購物金、凡每月推薦暢銷新書就加送30元購物金、每月七日購物加送25元購物金…)來看,不少人以為,博客來將掀起另外一波更低的價折戰,且將進一步崩壞台灣的出版市場的圖書價格。

不過,根據我的觀察,博客來此波超低價優惠促銷活動,主要的目的,是想藉著提升自己在圖書零售通路的市占率來衝高網站會員人數,為自己進軍網路商城做準備。

就連出版同業先進也少有人發現的是,博客來已在今年春天悄悄地拿掉了「網路書店」四個字,更換了新的品牌識別系統,只主打「博客來」而非過去一直以來的「博客來網路書店」,再從博客來上近兩年來所販售之產品類型迅速的擴張至各種非書籍商品(如3C家電、購票服務、生活百貨等),足可證明博客來不再甘願屈就於網路書店,想讓自己發展成綜合型網路商城,以挑戰更高的營收目標。

博客來之所以拿圖書下殺超低價來搶占市占率、衝高會員人數,是因為從網路書店起家的博客來,所擁有的最死忠的會員乃是以購買「圖書」商品為主的消費者,和台灣其他的網路商城如Yahoo!、Pchome不同,因此,想讓博客來原有的會員們繼續留在博客來而不轉往其他網路商城購物,勢必得祭出優惠留助會員才行。我的判斷便是,博客來之所以不斷以低於定價7折的優惠賣書,是把圖書商品當作帶路貨,賠錢賣也沒關係,只要能夠以此招來更多的會員,而這些會員能夠在我的網路商城中購買其他高單價高毛利的非書商品即可。如此一來,就算博客來圖書部門的利潤是虧損的,但公司可以行銷企劃預算的方式來吸收成本,此外還能以其他高單價高毛利的非書商品來賺回利潤。

在台灣,量販店以便宜低價蔬菜、連鎖藥局以低價民生用品當帶路貨,賠錢賣以吸引消費者上門,讓他們以為撿了便宜卻不知覺間買了其他高單價高毛利商品,已經是行之有年的促銷手法。博客來不過是仿效而已。

此外,誠品雖然在圖書方面始終堅守某種銷售價格(過去是不輕易打折,如今是打折但甚少殺到破壞行情的低價),但其實從其營運模式來推估,圖書從來也不是誠品書店獲利的主要來源(但是是建立品牌形象的重要元素),誠品書店從過去的虧損到現在的轉虧為盈,靠的也不是賣的書增加了,而是在誠品商場與誠品生活百貨等其他非書部門所賺得的利潤來平衡。

博客來不過也只是用同樣的手法,拿書和其他網路商城區隔出差異化以及作為品牌形象的一種行銷手法,獲利都不從圖書而來。

因此,之前台灣的出版人聯合起來希望推動圖書定價制來抵制大型通路的低價折扣戰,效果方面其實是微乎其微的。以博客來來說,就算將來台灣真的通過了圖書定價制,書籍不能打折販售,但是它還是可以買千送百或購物就送商品抵用券的方式變相的將折扣回饋給消費者(前面說過了,網路商城可以把回饋的優惠當做行銷成本),然而,其他中小型書店通路卻未必有此財力跟進,結果恐怕只會適得其反,讓博客來取得更高的圖書市占率。

對出版業來說,真正巨大的傷害(而且是情感上而非利潤上)的是通路將書籍當帶路貨來賣,為的是拉抬其網路商城在非書商品部分的獲利能力。

當圖書成為帶路貨,我判斷出版業的通路與經營生態將出現翻天覆地的變化。

博客來之所以有能力將書籍當帶路貨,禁得起圖書利潤的虧損,是因為博客來隸屬於統一超次流通集團,台灣最大的零售通路集團,背後的母公司統一企業更是台灣的十大財團之一,資本雄厚,獲利能力超強。光是統一超次流通集團最知名的7-Eleven在台灣就有四千多家門市,每個月所創造的現金流上百億,更別說統一超次流通集團旗下共有三十餘種各式零售通路,經營觸角甚至跨入內地與東南亞各國。

如果其他網路與實體書店無法正確解讀博客來大打價格戰的真正意圖,且決心和對方槓上,一來未必能搶到營業額,二來沒有像博客來般深的資金支持,三來毛利率受損,第四沒有自己的主要奮鬥目標,只是為了對抗而對抗,最後將在恐怖的消耗戰中節節敗退。因為,如果要比資金,恐怕全台灣圖書出版業加起來都還比不過博客來的母公司(在台灣,圖書出版是一門利潤與營業額相對偏低的產業,年僅數百億產值,整體產業產值/利潤還不如一家台機電)。

博客來的轉型與圖書低價促銷掀起的並非書籍折扣戰,而是生活風格之戰,這才是未來圖書零售市場最激烈的商業競爭。書籍不是和其他書籍競爭,書店也不是和其他書店競爭,出版社更不是和其他出版社競爭,而是期他所有能吸引消費者目光注意,且擁有累積文化資本價值之文化商品,乃至所有提供消費者休閒娛樂之產品競爭。

除非出版人能正確解讀博客來從網路書店轉型為網路商城,以及之所以大打圖書價格戰的真正目的,並且敢於聯合起來拒絕讓出自己的利潤來配合促銷(反正既然對方打算拿圖書當帶路貨,就算暢銷商品的出版社不願意讓利,博客來也會自己想辦法吸收),如此才能不損及出版社的毛利,無懼市場的瘋狂價格戰而不斷回頭壓低自己的製作成本或提高書單價。

至於博客來對圖書通路所造成的衝擊,通路業者必須想辦法建立起屬於自己的差異化行銷模式,實體書店可能要更強調消費/閱讀體驗的感受,推出各種複合式的圖書消費體驗(如買書聽演講、喝咖啡、看電影…),讓逛書店成為一種生活風格,在書店買書成為一種不可或缺的生活方式/生存形式,才可能抵擋得住來自網路書店的價格下殺促銷活動的衝擊,存活下來。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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