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A咖部落客,忘了告訴你的事

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2014-11-28

(本文發表於新頭殼)

2011年,敘利亞正在革命,當時有一個名為阿敏娜.阿布達拉.阿雷夫.阿爾歐瑪力的美國女同志,透過自己的部落格「一個大馬士革的同性戀女生」分享了許多讓人信服的在地故事,馬上成為全球記者的資訊來源,後來還接受《美聯社》、英國《衛報》等國際媒體採訪,被譽為「一個保守國家中不可能的反叛英雄」。

2011年6月6日,網路上傳出阿敏娜被敘利亞總統巴沙爾阿薩德所屬的巴斯黨綁架的消息後,引發了全球性的救援行動。有人公開呼籲要求釋放阿敏娜,英國的BBC跟《衛報》也都報導了相關消息。

結果,是的你大概已經猜到了,根本沒有阿敏娜這個人。網路上流傳的阿敏娜照片,是一名在倫敦皇家內科醫學院擔任行政工作的克羅埃西亞女子潔琳娜,而阿敏娜這個人根本不是敘利亞人,也不是女同志,甚至不是女人,而是住在英國愛丁堡,一名留著鬍子的四十歲美國博士生湯姆.麥克麥斯特。湯姆盜用潔琳娜的照片,五年多來在網路上捏造了許多假故事,卻沒有人發現,包括國際知名媒體。

上述的故事,哉引自赫茲的作品《老虎蛇和牧羊人的背後》(大塊文化)。

當網路成為人們資訊的主要來源時,你如何辨別網路上宣稱提供資訊者所說的事真的?只因為你長期追蹤他的貼文?跟他本人有言談互動,甚至見過面?這一切都可以捏造!

最近一陣子,台灣社會為了知名A咖部落客的網路文章的真偽性,展開了大規模的爭辯。

有些人主張,A咖部落客的貼文,幾乎全都是業配文,全都是置入性行銷(連價碼都清楚揭露),許多產品根本沒有親自使用過,只是幫廠商代言,卻沒有標在文章中清楚說明這是廣告代言,讓讀者誤以為是部落客的真心推薦,有欺騙的嫌疑。

另外一群人則主張,部落客的文章沒有清楚說明是廣告置入固然有錯,但是消費者自己應該要懂得分辨,不應該照單全收。

有無清楚揭露文章撰寫的目的,成了爭執的焦點。畢竟電視上的廣告,看的人都知道那是「廣告」,對於廣告的宣傳用語,閱聽人多半會帶著存疑或打折的心態看待,再不然也會再查證其他資料,比對廣告所宣稱的是否真如所言?

沒有收費,單純是個人消費體驗的分享或推薦就不一樣了,人們多半傾向信任這樣單純的分享,不疑有他者居多,心理學稱之為「信任偏誤」(在一般情況下,人傾向於相信他人的言詞而非懷疑)。行銷學則鼓勵要多利用這種消費者體驗分享的口碑行銷來推廣產品。

也就是說,A咖部落客明明是收費代言產品,卻假裝成個人消費體驗,明明是廣告卻假裝成口碑分享,分明是利用閱聽人的信任偏誤。說詐欺是太嚴重,但刻意隱瞞資訊,利用資訊不對稱來套利,使事情朝自己與廠商有利(賺錢)但卻對閱聽人不利(花錢)的情況發展,卻是不爭的事實。

當然消費者是應該要自己判斷之後,再決定是否購買,甚至根本就不應該盲目相信部落客的推薦。只不過,每個人的時間和金錢都有限的情況下,如果又自己長期、追蹤閱讀且信任的部落客文章,若沒有明顯的提示,盲信的情況會比理性思辨後再下判斷的情況來得普遍。人雖然能夠進行理性思考,卻也是感性的動物,且學者研究發現,最後促成人做出決策的行為往往不是理性分析,而是情感認同。

不過,就算部落客有清楚明白告訴你,文章是收了代言費的業配文,真的就沒問題了嗎?

許多人不了解或刻意忽略的一點,至少社會上知名的A咖部落客,根本不是一般的素人部落客,而是一種新型態的網路企業。企業主本人就是自己的品牌,透過企業主自己的品牌知名度,為公司招攬生意,其收入來自向廠商收取代言費或出場費(當然,網路廣告也有一定進帳)。

舉個例子,天后蔡依林雖然是藝人,但自己就是自己的演藝經紀公司的老闆,跟一般的藝人不同。

部落格企業是網路時代才有的一種新型態企業,其服務是進行資訊的買賣與推廣。透過部落客的高人氣,協助廠商發布關於產品/服務的文宣品,從中收取費用。簡單來說,是一種網路廣告行銷公司。我們每天在網路上所閱讀的資訊,有很大一部分是網路行銷公司精心安排的結果。

網路時代的廣告和傳統廣告不一樣的地方在於,透過部落客這樣的人,進行生活風格行銷。一個有風格的人的食衣住行育樂,全都是為了廠商代言而存在。

當然,不是所有A咖部落客都讓自己企業化,也有人享受高人氣且能夠收取高額代言費,卻不賺這些錢。不過,非不能也,不為也。更重要的是,坊間有這樣的部落客,但卻隱去自己已經是企業的事實。這裡就會出現資訊揭露不足所導致的消費體驗糾紛問題。

或許你會問,企業化經營跟素人業餘經營有何差別?

除了貼文動機、目的不同之外,呈現作品的規格和水準也完全不同。素人部落客可能從接案、拍照、後製、撰文、回覆留言,與網站管理,全都自己一手包辦,企業化的部落客卻是專業分工,接案有經紀人負責,拍照、修圖有門的攝影師和美編,文字可能出自己的手筆,但有專人幫忙潤飾,或者廠商會提供大量且詳盡的資料可供參考,網站管理也有專門小編代勞,收款請款更有專門的會計負責,兩種完全不同規格的經營模式,所生產出來的作品品質也大有差異。

如果閱聽人沒有意識到這一層差異,誤以為企業型部落客上的所有文章、照片都出自部落客的手筆,說詐欺也仍是太嚴重,但還是有資訊揭露不足的問題。

我並不否定部落客的企業化經營模式,這是網路經濟的必然趨勢。當部素人落客寫出名氣且接案量越來越大時,就應該組織團隊來經營部落格,使其經濟效益能更大化,對廠商消費者和部落客本身都有好處,是一舉三贏。

只不過,誠實以對,充分揭露資訊,應該是這一行的責任倫理,而非利用當年自己的努力所累積的信譽資本,趁著資訊不對稱狀態,進行套利。

今天如果某個部落客決定企業化,從此以公司模式來營運,應該要清楚明白的告訴自己的忠實支持者,並且對未來的版面與文章,有更清楚明白的交代。Mr.6就是很有名的例子,將自己的品牌化為公司,擴大戰線來經營,而非躲在個人的名義之後(特別是在代言出現糾紛時)。

至於閱聽人,面對這個真假虛實交錯的網路世界,不要太過天真的相信所有網路上看到的資訊。

記得一件事情,送到自己眼前來的訊息,多數都是經過商業手法精心設計加工處理之後的成果。素人想要在網路爆紅,真的沒那麼簡單,背後大多有特定的網路行銷公司推波助瀾。

如果看了某個部落格推薦的產品覺得心動,很想購買,還是多花點時間查證產品的狀況,檢驗網路上的資訊。不要輕易地相信單一來源的資訊,無論對方是不是你喜愛的部落客或藝人明星。這是一種自我保護,免得將來發生了意想不到的狀況時,求助無門。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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