逆社會觀察

認真思考媒體廣告吸睛的做法

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2017-02-21

認真思考媒體廣告吸睛的做法

文/Zen大(本文發表於媒體人小圈圈)

主流媒體的收視率、訂閱戶逐年下滑,不少人歸咎於網路崛起造成閱聽人的閱聽生態轉變使然。

因為主流媒體的收視與訂閱人口遞減,廣告戶抽廣告,廣告收益大不如前,媒體營運遭遇困境,形成惡性循環。

上述常見的論點,也許只說對了一半。

傳統主流媒體的確因為廣告收益減少而碰上困難,但造成廣告收益減少的真正原因卻未必是節目或新聞沒人看,廣告主抽廣告,而是新崛起的網路媒體的廣告效果更加精確、收費方式更趨合理,廣告主比較兩方的廣告效益之後,決定琵琶別抱,或許才是真正造成傳統媒體萎縮的關鍵。

廣告界過去有句名言,大意是說,廣告費用支出只有一半能產生效益,只是廣告主不知道是哪一半產生效益?雖然傳統廣告也有一些驗證廣告效益的方法,但是,花了錢可以精確計算出花費比例卻無法精確獲得回報的情況確實存在。

Google廣告改變了一切。Google根據廣告點擊率與成交狀況向廣告主收費,也就是說,讓廣告主覺得自己所下的廣告費用是先產生效益再酌收費用,與傳統媒體的先收費再說,形成截然不同的感受。再者,Google等數位廣告可以直接對接網路商城,從廣告閱覽到下單購物的阻力被降到最低,都是數位媒體的強項,也大大衝擊傳統媒體的廣告收入,畢竟對於錙銖必較的商人來說,數位媒體上的廣告CP值看起來比傳統媒體高。

更要命的是,Google讓每一個人都可以自製內容,上傳網路,賺取廣告收益,只要自己做的內容能夠吸引人潮,去點擊廣告並且讓廣告主產生收益,更進一步鼓勵每一個人來分食廣告大餅。

不過,傳統媒體真完全沒有翻身的機會嗎?

也不盡然,以電視媒體來說,君不見電視購物頻道照樣暢旺,生意依然大好,完全沒受影響?美國的超級杯熱門時段廣告收入依然居高不下!而暢銷戲劇作品中的各種產品也都能跟著大暢銷。顯見電視節目還是有辦法創造高額廣告效益,並非全然被網路取代。

也許關鍵在於不少傳統主流媒體沒有痛定思痛,也沒有根據自己的媒體收視群眾的購買特性,替廣告主找到高回報率的廣告發布型態,只是因循苟且,順著過往黃金盛世的作法,才導致如今的光景。如果願意用心經營,傳統媒體還是能讓廣告發揮效益,廣告主還是願意捧著大錢來買廣告。畢竟,媒體極少靠著向閱聽戶收費賺取收益,而是靠廣告創造營收,而傳統媒體一開始就是靠著製作優質內容,吸引人潮群聚,好說服廣告主下撥出鉅額廣告預算的,不是嗎?

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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