逆社會觀察

花時間排一蘭只是跟風跟犯傻嗎?

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2017-07-01

花時間排一蘭只是跟風跟犯傻嗎?

文/Zen大(本文發表於2017/6/30雲論)

一蘭拉麵在台灣登陸後,話題不斷。先是直購六千元伴手禮可免排隊入座引發熱議,後有一碗五十八元的白飯引發抨擊(附帶一說,香港一蘭的白飯一碗22元港幣,比台灣還貴),許多人在網路上揚言抵制,可實際情況是,台北一蘭已經創下一蘭拉麵海外門市連續排隊(240小時,超過原本香港的169個小時)的新紀錄。

網路上對於台灣一蘭的排隊破紀錄一事,自然又是砲聲隆隆,主要批評不外乎這些人熱愛跟風跟犯傻,或感嘆台灣人的時間不值錢,才願意花大把時間去排隊。

另外也有一些人說,搶著排隊吃拉麵是因為潮,因為可以上傳網路向人炫耀。

在我看來,去一蘭拉麵排隊的人並不傻,只是跟不去排隊的人有不同的思考決策邏輯。對於選擇去排隊的人來說,看重的不是拉麵本身多好吃,而是整個吃拉麵的過程的體驗感受。

對這群人來說,排很久的對才能比別人快吃一蘭拉麵這件事情,比最後吃到麵本身還重要,因為排超過尋常久的時間而吃到一碗拉麵本身的奇特性,在日常生活中十分罕見,是非常難得的體驗。這些願意花時間排隊搶先吃一蘭拉麵的人,未必都是窮到沒有辦法飛日本或香港吃免排隊的,也未必閒到時間大把只能拿去排隊,而是因為一蘭在台灣展店這件事情,創造了一個獨特的非日常氛圍,讓人可以堂而皇之地做一些平常不會做的事情,將尋常的日常空間轉變為非日常的特殊空間,讓自己成為創造歷史的一部分。

或許有一些人對於上述的詮釋不以為然,那是因為這些人覺得吃的關鍵在於吃。在物質豐富到氾濫的富裕時代,社會上有一些人追逐的不是物質的擁有而是獨特的體驗,這份獨特體驗未必能夠為外人所理解,但懂的人就懂,而且這將成為某種默契存在於自己的次群體之中。

花好幾個小時排隊吃一蘭拉麵這種事情,日後在大量展店後就沒機會再發生了,吃拉麵變得稀鬆平常了。一般人(如我就是)也許覺得這不是很好嗎?但對於追求特殊與非日常體驗的人來說,那就沒意思了。不是非得花時間排隊才能買到的東西我不要,對這些人來說,購買本身的滿足感包含了買到之前的漫長等待。

我和社會輿論的看法不同,這種花時間搶快、嘗鮮者所購買的並非產品或服務本身,而是整個花時間排隊體驗一蘭拉麵的過程,甚至是試圖讓自己成為這些品牌或產品的歷史的一部分,讓漫長的等待成為自己日後回憶起來,可以笑說當年是如何如何愚蠢的花了好幾個小時,排現在隨處可以吃到的一蘭拉麵。這種獨一無二的非日常事件造就的稀罕體驗,我認為才是漏夜排隊搶購的深層心理。因為人的大腦隊於享受過獨特體驗後釋放的愉悅感受,是花大錢都未必能買到的。

話說回來,雖然促銷特價或免費贈品也能引發排隊熱潮,但在不打折且新開店的情況下還能引發排隊熱潮,不也是人家的品牌形象十分成功才有辦法做到的事情嗎?就像總有蘋果迷漏夜排隊搶買最新款手機,每年動漫展前夕十幾天就有人在會場前排隊等等,這些人追求的是「稀缺姓」所造成的體驗感受的愉悅,而非單單產品本身。

有一次我看日本的綜藝節目,採訪正在排要等四小時才能吃到的名店的顧客,這個顧客說,一邊排隊一邊想像,因為排到飢餓然後吃到美食的滿足感,可以讓食物的美味更加倍。

想想也很有道理。從體驗消費的角度來解讀,未來是靠販售獨特體驗給消費者以創造經濟效益的時代,光是會製造或銷售產品,光是強調產品的功能甚至價值已經不再能夠滿足渴望消費獨特體驗的消費者。

如果不是強制要求顧客在店門前排隊而是發放號碼牌,顧客可能就到處晃而且餓了就買其他食物果腹,等到真輪到自己時,吃起來也絕對沒有因為一直等,且專心想著等下要吃的食物,等到都餓了,食物送上來時再吃來得美味。

如果我們把去餐廳用餐這件事情,不光只把目光焦點放在食物上桌之後的品嘗,而是從起心動念就開始,那麼漫長的等待所創造的飢餓感和對食物本身的欲求,肯定能讓原本就美味的食物更加美味(就算不美味人也會說服自己相信那是美味的,否則無法說服自己竟然花了那麼長的時間排隊)。就好像要讓一個吃遍山珍海味的皇帝覺得食物好吃,不是再端出更厲害的食物來,而是先餓他三天,再給他尋常的白飯與小菜就能讓他吃得很開心一樣,對於這個什麼美食都能輕易到手的時代,也許進食前先被迫排隊等上好幾個小時造成的心理飢餓才是讓食物真正變得美味,也是讓許多老饕達人樂此不疲的花時間排隊的原因。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。