逆社會觀察

用銷售狀況評估部落客廣告文的行銷效益,合理嗎?

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2017-08-11

用銷售狀況評估部落客廣告文的行銷效益,合理嗎?

文/Zen大(本文發表於媒體人小圈圈)

最近有位網路大神接連寫了兩篇文章討論部落客的廣告效益,在網路上頗引發了一陣討論。

部落客的廣告效益到底要怎麼算?想必很多人都很關心。

說老實話,沒有一個固定的公式或演算法可以跑出一套放諸四海皆準的答案。只能靠廠商不斷的自做假設,到市場上找尋合作的部落客嘗試,逐步收集整理出自己專屬的資料。

在正式合作過之前,雖然可以打聽合作對象過去的口碑,可若產品性質不同,最多也就只能知道部落客的工作態度(但是,工作態度差也未必行銷或導購能力就不好),很難具體評估或推論此一部落客過去的行銷效果是否適合自己?

也就是說,找部落客行銷,必然有一部分經費是浪費掉的,是為了篩選出對自己無效的部落客(無效未必不好,只是不適合)。若沒有這種認知,很容易就形成找部落客行銷是浪費錢的觀感。

其次,行銷跟導購(銷售)不同。建立品牌形象是行銷,加強品牌印象也是行銷,這些都未必會直接產生購買行為,也很難以消受量來評估效益(或許可以看發文後的留言走向與轉發狀況來做評估)。單純的展示產品好跟鼓勵粉絲趕快去買是完全不同的切法,然而,單純說好沒有鼓勵購買難道就一定是失敗的行銷嗎?

搞混銷售與行銷,是另外一個容易覺得部落客行銷是浪費錢的原因。

某種程度上來說,行銷的確是「浪費錢」,因為無法具體看到哪一個平台或媒體所創造的實際收益狀況。不過,行銷有行銷自己評估成敗的方法,像是能否在目標群體中攪動話題,帶動討論,被人記住等等。

廠商應該自行區分出那些部落客是可以做導購(可以轉換率來評估或以銷售抽成來計費),那些是做品牌形象?

有一種狀況比較讓人覺得啼笑皆非,那就是廣告主吝於花錢把部落客行銷做好做滿,只想找F咖部落客漫天撒,只找代理商全權處理,想壓廣告費卻不親自下去研究卻又以個別部落客(通常人們只會記住特別差的)的流量或迴響來檢視成果。

另外一種情況是,找A咖部落客聽到太貴的報價後,心生不滿在先,於是當結果不如自己預期就開始發怨言,覺得找部落客是浪費錢。

A咖部落客之所以貴,未必是導購能力好,而是內容製作成本高。A咖部落客的內容當然也有一個人自行完成全部的案例,但也有團隊一起執行的狀況。團隊執行的基本費用自然就高,和行銷效益的好壞無關(就像電視廣告的起跳價碼就遠比部落客高,和成效無關,和製作成本有關)。

部落客行銷之所以難以評估在於能夠提供服務的對象太多,層級太多,偏偏可以檢視效果的資料太少,檢視標準也還未統一。個人心中一把尺,又受過往合作經驗影響,以致人言言殊。

還有一點很重要,部落客行銷比較像是打團體戰,只能檢驗市場上的總行銷效果,很難拉出單一部落客來檢視其成效。因為一檔全面性的行銷如果沒有F墊底只有一個A咖發文,效果也許截然不同。

總的來說,部落客行銷仍是相對新穎的行銷工具,各種檢驗指標還有待建立,出錯難免,花錯錢在所難免,只要建立起自己可以接受的成效評估辦法,有計畫堅持下去,還是能夠減少浪費錢的情況發生!

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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