逆社會觀察

以貌似負面新聞做企業品牌行銷

By
on
2017-08-16

以貌似負面新聞做企業品牌行銷

文/Zen大(本文發表於媒體人小圈圈)

相信有一些眼尖的朋友已經發現了

台灣人愛去好市多鑽遊戲規則漏洞的「貪小便宜」性格報導,幾乎已經成了月經文,時不時就會在媒體上發作一次。

最近一次批評好市多的會員,到店裡大批採購特價零食,上網兜售,賺取利差。賣不完的話再拿回店裡去退,做如此無本生意,非常沒有道德,令人憤慨云云。

網路上有不少鄉民網友對於這類不道德(但並不違法)的事情很感興趣,幾乎每次有媒體報導就會有一堆人跳出來罵。

然而,奇怪的是,開店做生意的好市多好像並不以為意,甚至當媒體希望從好市多口中得到一些譴責自己會員不該做低買高賣的套利行為時,好市多也總是不會如媒體的意。像之前最常被拿來大做文章的一個主題,是好市多的會員把食物吃到剩下一口才拿回去退,好市多也照退錢不誤。

有人批評那些到好市多低買高賣的人是做無本生意,這點說錯了。加入好市多是要收年費的,這筆年費不管你要不要消費,都要繳才能夠取得進入好市多購物的會員資格。

被媒體放大報導,看似惡劣至極的不道德行為,放到好市多的總消費金額跟會員母數來比,仍是九牛一毛。

做過零售業的朋友就知道,零售業是個低毛利而靠高周轉與現金流獲利的生意,而且盤差的高低往往影響實際利益。是一門看起來很熱鬧但是獲利很微薄的生意。

好市多看出零售業的困境,自創了一套收年費然後賣超低價且能讓消費者任意退貨的遊戲規則,其實就是精準抓到極少部分消費者會鑽這個漏洞貪小便宜的心態,甚至透過媒體將這類事件當成另類行銷廣告的最好素材,是非常高明的手法。

這類新聞中,有錯的都是不知名的消費者,店家則是無辜卻大肚的受害者,過程中讓越來越多人知道好市多的存在,還有他們無條件退貨的厲害,讓更多人願意接受年費一千兩百元(老實說並不便宜)而辦卡加入會員。

好市多沒有告訴媒體和消費者的是,惡意退貨佔年退貨量、年營收的占比,年費收入轉化為毛利後的實際佔比,這些才是好市多願否繼續堅持此一遊戲規則的關鍵。

出身英美法系的企業,不會像台灣的消費者那麼容易動不動就拿道德說事,只會強化自己的遊戲規則去引導消費者,去促成自己的獲利最大化。

只要願意多想想看,當你因為媒體上報導那些佔好市多便宜而份愾不已的事情時,為何當事人反而老僧入定,並不在意?也許就不會那麼容易淪為媒體刻意炒作不道德事件幫忙帶風向推廣行銷的小幫手了!

標籤
相關文章

留言

Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

Zen大著作推薦