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當墾丁比東區熱鬧,不管東西好不好吃都會變貴

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2017-12-24

當墾丁比東區熱鬧,不管東西好不好吃都會變貴

文/Zen大(本文發表於上報)

最近因為遊客到墾丁吃滷味太貴事件,輿論鬧得沸沸揚揚,幾乎一面倒地批判滷味攤老闆,認為滷味攤老闆搶錢。

事件在網路上爆發之後,越來越多人跳出來指責近年來墾丁大街的物價過高,甚至有人直指,這是造成墾丁遊客人潮衰退的主因。

如果不是單一攤商的老闆賣得太貴,而是普遍整個墾丁的商店物價都太高時,或許滷味之所以太貴的根本原因不在被罵的老闆,而在背後的整個系統的遊戲規則可能已經跟過去大不相同,造成成本上漲,導致末端售價也居高不下。

讓我們先客觀的釐清幾件事情,再回頭來思考滷味是否太貴,以及有沒有其他辦法改善這種現象?

假設遊客在墾丁買到那盤昂貴的滷味今天是出現在台北東區的夜店裡,或許還是會覺得售價過高,但我想怒罵之聲應該不會像今天事情發生在墾丁時這麼強烈?

因為我們都了解,東區的夜店營運成本高,且夜店抓的毛利也高,加上東區的夜店算是某種稀有商品,某些效益只能在這裡達成,於是即便售價過高,多數來到夜店的人還是會接受。

如果說滷味太難理解,那麼可以改成調酒,夜店的調酒往往不怎麼好喝,但價格卻和外面的酒吧一樣甚至更貴,但還是有很多人買單,原因無他,因為客人買的是夜店的氛圍。也就是說,東區夜店氛圍的稀有或不可取代性,加上其高營運成本以及業主希望賺取高毛利,出現了高於市場行情的價格卻仍有人願意買單。

那麼,同樣的情況能否套讀到近年來的墾丁?

當墾丁開始成為觀光勝地,每年湧入過於當地所能承擔的人潮時,想一想可能會發生甚麼情況?

當墾丁比東區熱鬧時,不管東西好不好吃都會變得很貴!

好比說,首先有錢人會砸錢收購當地的店面,再高價出租給想做生意的店家或者乾脆自己開店。從墾丁的地價遠高於附近行情來看,應該可以坐實我這一點假設。

那麼,當營運成本升高時,是否只好反映在末端售價?

來到墾丁的台灣本地遊客會覺得墾丁的物價高,很大一部分可能是跟屏東、鄉下或是過去的墾丁等概念比較之下所造成。多數人心裡應該覺得屏東或是鄉下的物價就應該比都會區低。一般論來說的確沒錯,但是,當墾丁已經被上升為每年湧入數百萬遊客的觀光聖地且大街上的店面就是這麼多時,其空間的經濟價值早已大幅提升,現在的墾丁雖然仍在屏東但其物價早已與當地脫節,反而和台北都會區等高物價地段相同,因為墾丁在資本市場上就是有如此人潮和聚集資本的能力,環境自然會推升產品末端售價。

有些人說,所以他們去墾丁都只吃便利超商或連鎖速食店,因為最公道(便宜)。實際上,在鄉下的其他地方,便利超商或連鎖速食店的餐點價格並不便宜,而是高於當地平均物價,遊客會覺得便宜是因為遊客是從物價較高的外地來的。

總之,墾丁雖然在屏東在鄉下但其地理空間在資本市場上卻跟都會的高物價區一樣,因而營運墾丁大街的成本早已是都會區等級,物價偏高是正常的事情。

這就是為什麼觀光區的物價總是比當地非觀光區要高得多一樣,過去台灣的機場的餐點、阿里山或高速公路休息站等觀光區的物價也都不合理的偏高,理由是一樣的。因為稀缺性造成的營運成本上升以及吃定來客非買不可。

不過,這樣的問題是否就無解?

也不盡然。

我想遊客之所以覺得墾丁的物價過高,還有一個很重要的因素是,高單價並沒有給出相對合理的高品質與舒適環境。在夜店吃一盤九百塊的滷味也許仍然很貴,可是喜歡夜店氛圍且知道其不可取代性的消費者就會買單。然而,墾丁大街上那些昂貴的餐點,無論製作環境擺盤還是用餐環境卻仍然和台灣其他尋常的攤販無異,只是單純利用遊客來到墾丁不得不吃的弱點,自然會引爆強烈的反彈與不滿。

如果今天呈現滷味或其他餐點的店家,能夠端出好吃且只有墾丁才有的氛圍來販售餐點,讓餐點符合當地該有的氣氛和水準,那麼縱然是貴,我想多數人還是願意接受,畢竟那是「非日常的特殊體驗」。今天墾丁的商家之所以讓人憤慨是因為他們只以日常的姿態提供服務卻想靠著墾丁的獨特地理條件收取高價,偏偏產品連基本水準都沒有時,遊客的憤怒就爆發了。

滷味事件爆發後,也有人認為墾丁遊客人數下滑和物價太高有關,並認為是店家們自作自受。的確,根據自由市場原理,當供給的售價過高時,需求就會下滑。但我想,這並非不可逆的現象,毋寧說如果台灣真心想要走上觀光與生活產業大國,墾丁的滷味事件是一個非常好的提醒,今天的消費者並非不能或不願出高價,只是應該提供相對應的產品水準或獨特(優質)體驗,就像當年台灣還不是太有錢日本物價還是很高時,還是很多人樂於前往日本旅遊,因為大家覺得日本的貴有貴的道理,品質和整體環境與消費體驗讓人感覺愉快。

今天如果店家端來的不是台灣到處都吃得到的滷味(而且還比其他地方難吃),而是只有墾丁才有,且用餐環境充滿墾丁特有的氛圍,我想九百二十元應該還是很多人願意買單。君不見日本來的連鎖拉麵一碗好幾百元,一群人吃出來上千塊是稀鬆平常,卻還是有大把大把人潮往店裡鑽嗎?

關鍵是給出好的消費體驗,地價或營運成本太貴所以只能賣高價甚麼都不是理由,不夠用心,只想靠墾丁賺錢才是最為人詬病之處。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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