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出版社常犯錯誤

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2002-12-11

出版社常犯錯誤

台灣每年有三四萬種新書出版,能夠叫好又叫座的書卻只有幾百版。有些書雖然有固定的銷售數量與銷售管道保障,但絕大多數的新書,最後似乎都只有走向進入出版社倉庫,永遠的沉睡,甚至,被銷毀的命運。
一本書不賣的原因當然有很多,外在社會環境是我們所無法預期的,就像有些新書原來並不看好,但出版後卻熱賣。不過,話雖如此,其實一本新書的出版與規劃,其未來銷售情況的好壞,還是可以稍作預期的。
本文算是一個小小的提醒,在出版者與編輯打算製作、發行某本新書時,是否考慮過以下諸點。如果有仔細思考評估過下面幾點,那麼對於一本書是否能夠賣得好,也多幾分把握。

1.錯估印數
這是出版社最常犯的錯誤,不知道一本新書的初版要印多少本。對書籍作者來說,當然是越多越好,但對出版社來說,則很難評估。其實,對於新書的印數預估,可以根據出版社過往相關書籍的印數,以及市場上相關書籍的印數,或這平均水準作個判斷。像台灣,學術書多半一刷一千本,大眾書籍一般是一刷兩千本,除非是知名作家,或超大型出版社,否則多半以這兩個基本印數為基準。

2.書籍文案
讀者在挑選新書時,第一眼看的往往不是書籍內容,而是書籍封面、設計、排版樣式以及書籍封面封底文案、書籍標題和目錄。或許一般讀者並不一定可以用客觀標準說得出哪裡好或不好,但卻可以「感覺」。
讀者對於一本新書之所以有興趣,多半是因為封面設計與書名吸引人翻閱之後,覺得閱讀起來還蠻舒服,不會太吃力,主題還可以接受,目錄提供的章節還蠻吸引人,然後看看書籍封面與封底文案的簡介。做個綜合判斷,再決定要不要買。然而,上述所提到的幾個環節在台灣做得都不好。
首先說封面設計,台灣過去的書籍封面,可以說是文不對題,而且只能用醜陋來形容。現在雖然好多了,不過爛的也不在少數。而那些比較好的並不是因為美學或設計感提昇,多半是用錢堆砌出來的。過去台灣書籍的封面,似乎永遠與書籍內容扯不上關係。不像外國書籍,由封面就可以精準掌握書籍所欲傳達的核心思想。就像美國社會學家G. Ritzer的暢銷書《社會的麥當勞化》(弘智文化有中譯本)第三版的封面設計,就是用漢堡夾住一個略被壓扁的地球,放在盤子裡,然後用黑色作封面的底色,充分表現全書的焦點。
再舉一個例子,同樣是討論速食之惡的《速食共和國》(天下文化有中譯本)一書的原書封面,則是一包薯條來彰顯,而書籍顏色則是薯條的金黃色。
近來有些出版社延用原文書的封面,但是台灣的書籍製作技術,大概困於成本的考量,書籍封面就算延用原書,但最後的成果總是和外國出版社的書籍(既使是同一本書的同一個封面)差了一截。
而設計壞掉的封面在台灣則多如牛毛,有些出版社可以說整個出版社的書籍封面都弄壞了。筆者過去曾經做過的出版社之中,就有一些封面設計的簡直教人難過,而且更糟糕的是,出版社故步自封,並不願意聽取讀者與其他同業的意見,照樣聘請那些毫無封面設計能力的美編,真不知道該怎麼說?!
再說書籍文案,許多書的文案寫得天花亂墜,但實際上並沒有那麼神。這樣的文案讓讀者讀完之後,除了覺得被騙,然後不再相信外,有何好處。就像一個憋腳的銷售員,極力鼓吹消費者買下一件不合適的產品,就算成功騙得了一件交易,卻喪失了往後的交易。
不然就是書籍文案充斥名人推薦,將整本書的封面弄得雜亂無章。名人推薦的效果有多大我是不知道,不過我知道的是名人推薦有絕大多數都是出版社編輯或者名人秘書撰寫的,雖然名人有看過文稿,但是這些名人多半忙得要死,哪有空一年讀個一兩百本書並且寫推薦。看也知道是假的,不過不知道為什麼,出版社高層,總是很信這一套。與其拼命找人推薦,還不如建立具有公信力的書評單位,讓自己的書能夠被推薦,還有意義的多。否則名人推薦也只不過是老套而憋腳的行銷術而已。
要知道一本書的封面文案設計得傳神,是可以誘發讀者購買慾的,特別是一些感人的勵志書,其文案的設計更是成敗關鍵。一本書的文案封面設計與排版所費好壞相差不遠,出版社最好捨得花這筆錢,找到能夠展現書籍精神的製作方式為佳。

3.毫無節制的廣告與行銷
這部分在台灣的情況比較少,原因是台灣書籍市場小,需要打廣告的書不多。需要被漫天打廣告的書,更是稀少。不過,少歸少仍然可見。比如筆者看過一本由台灣知名大型綜合出版社所出版,談台灣高科技電子產業如何成功的書,就可以算是一例。
該書的論點與論證錯誤百出,然而該書因為其成書單位的特殊性與書籍內容的敏感性,因而成為出版社的主打書,並且聘請社會名流賢達撰寫推薦序。在自己相關的網頁上拼命打書,在新書期間則更是漫天廣告推銷宣傳,無所不用其極的讚美。這種書就算賣得好,出版社也應該感到很丟臉,因為這種書看在行家的眼裡,大家都知道這本書言之無物,唯有歌功頌德而已。
而且,花掉大筆廣告與行銷費用所堆砌出來的銷售數字,還不一定能夠獲利。一來是要搞這麼大的行銷其初版印量必須非常龐大,因此退書與庫存的壓力必定十分可觀。再者,這些廣告行銷找名人推薦都需要花錢,這些成本並不高。以書籍這種低獲利的商品來說,毫無節制的行銷與廣告,除了誤導市場判斷外,還可能讓自己支出超額的廣告成本。容易賠了夫人又折兵,不得不謹慎。

4.錯估銷售夥伴
在台灣,出版社多半和特定的經銷商合作,出版社並不負責書籍的發行與流通業務。因此,慎選經銷商就成為該出版社書籍是否能夠配送齊全、查補齊全、在書店佔據明顯位置的關鍵。而這又將影響到書籍的銷售能力。
一個有能力的經銷商,除了能夠主動替出版社的新書推銷、宣傳,並且談到書店的主要顯眼位置作為書籍擺放陳列之外,更能為出版社的一些常銷書爭取到固定擺放書架的空間,而且最好是能夠擁有出版社自己專屬的書櫃,讓消費者可以一眼就認出某出版社的書籍進而增加市場曝光率。並且積極查補書,不讓有限的書店空間被別的書籍搶站。
然而,台灣的通路商好壞之間的差別卻很大。好的經銷商會主動替出版社的新書爭取曝光率與書店的顯眼處擺設,甚至定期替出版社查補書籍,提供建言。而一些只圖銷售總量能夠達到業績水準的經銷商,則不管出版社單一新書的死活,或者以自己最沒有風險的方式來配送新書,完全不開拓市場,更不用說替出版社查補長銷書。更過分的是,這些經銷商在面對出版社的詢問時,則以一堆藉口搪塞。就算出版社提供建言,也以不合成本等理由打發。
選錯通路商就常常會讓行銷通路賭死。因此,出版社應該慎選通路商。其實通路商也應該自我定位,例如專門經營勵志書或者專門經營學術書,通路商不應該抱持著搶暢銷書與大出版社的心態,通路商應該在與出版社建立合作關係時,多選擇相同性質的出版社,這樣也較容易營造規模經濟形成三贏。

5.促銷方式錯誤、亂打折扣戰
台灣的出版業和其他產業唯一相同的一點就是-削價競爭。有些許聯合大出版社,因為名氣大,書籍印量多,成本較許多中小型出版社低。因此,在新書推出的時候,往往和特定書店舉辦特優惠的折扣。或者在每年一度的國際書展中,租下許多搶眼的好位置,大打折扣戰。
這些削價競爭的經營方式,除了逼死一些中小型出版社,並且讓許多經典好書更無見天日的機會外,還搞壞出版產業的通路。幾年前就有通路商為了抵制某些不肖出版社的削價競爭,進而聯合抵制。不過,沒用,這些出版社如今依然安在,並且變本加厲,還引進外資,企圖擴大市場佔有率。
圖書是人類智慧的結晶,在外國的一些學術與經典書甚至不在書籍封面上訂上書價,而且還享有一年調高兩次書價的機會。反觀台灣,書籍定價已經比外國便宜許多,而且在出版時就已經決定往後售價,除非多年後再版,否則很少更動價錢。然而這樣還不夠,卻還要進行大規模的削價競爭。
這樣削價競爭到最後不免讓人覺得出版社是否有先刻意提高書價,然後再作折扣。就最近台灣書價似乎有集體上升的狀況來看,除了反映成本外,應該頗有可能。
不然就是消費者都變精明,只會在某些特定時間,一年買一次書,在書展或者出版社年度出清庫存的時候搶便宜(每個出版社不同,不過多半是幾家大型出版社才有舉辦,像是八本一千,還有過二十本一千,或者六本四百等等,而這些書如果照原價賣,可能動則好幾千)。
這對於那些在正常時段,以正常折扣(八到九折、甚至全價)購書的消費者,除了成為替出版社均攤成本的冤大頭外,還有什麼好說的?
這種折扣戰爭如果不能夠停止,台灣的出版品將沒有未來。因為如此削價又要獲利,勢必得哄抬書價,否則就是剝削出版從業人員的薪資,而一但有一天所有的人都認為從事出版業無法賺取基本薪資而放棄出版業時,到時誰來作書給我們看?
一個國家一定得發展自己本土的書籍。台灣這種長期仰賴美英日翻譯與大陸稿源,總有一天將會扼殺台灣僅剩的的出版文化。

6.錯估銷售數量
這種情況時常發生,而且特別容易發生在大打廣告行銷以及促銷戰的新書上。因為書店看到出版社有針對某書進行強力宣傳或者促銷的書,總是會想多進一些,進而造成出版社追加印量,最後市場卻不接受這些增補的書籍,或者加印的數量超過市場能夠接受的數量,造成過多庫存。
書籍的內容一定是鎖定特殊族群來販售的,因此詳細估算該族群的消費潛力,多作市場調查,將國人的閱讀習慣透明化,將有助於出版社在設計規劃新書種類與數量時考量。否則就算暢銷如哈利波特之類的書也可能在出版社不小心多印個幾萬本的情況下,讓獲利受挫不少。

7.責怪讀者、精英心態
這點是所有的出版人都會,而且很喜歡犯的錯誤。特別是台灣一些老一輩的出版人,不願意體認的時局與社會趨勢的變化,一昧的固守其時代精神所擁護的價值觀與思想潮流,並自我定位為精英,認為他們所經營的書籍才是最好的書。責怪現在的讀者不讀書,或者讀一些沒營養的書。例如學術出版社責怪學生不讀原典,純文學出版社責怪讀者的閱讀品味日漸娛樂化、大眾化、淺薄化。
這多半是出版者的精英主義思想作祟。試問時代不停的在變,每個時代的核心價值觀也不斷在變。就算你的書籍內容是好的,但是書籍的封面、包裝、行銷卻十分落伍。就像一些標榜純文學的書,那些書籍的排版、設計,甚至印刷都已經不符合時代潮流了,卻不改進,還一昧責怪讀者不看。看電腦排版書長大的小孩,哪看得動鉛字印刷的書?出版人缺乏同理心莫過於此,更糟的是還用精英主義心態自我保護。
現代都是電腦排版印刷了,還在印那些鉛字體的書出來賣,不覺得落伍嗎?有些書根本就是被通路和書店所拒絕,而不是被讀者所拒絕。有些純文學的書經過大眾媒體改編上演而廣為人知,並且原書反過來大賣的時候,這些書除了加印出版之外,做了什麼修改更動嗎?出版人一昧責怪讀者,除了不切實際,以及滿足當年勇的想法外,還有什麼?
這些因為過去社會封閉戒嚴時期,出版管制嚴厲,導致書籍種類稀少,書籍主題缺乏,同業競爭者少,而擁有過寡占的那些出版社,特別容易提當年勇。拜託,現在已經是民主開放的多元時代,都已經不知道幾個後的後現代了,那種認為我的文學書最好,我的學術書最好,我的書籍設計最好的心態,完全根不上現代讀者的想法,出版人不改改自己的精英主義心態,不學習擁有同理心,實在很難在新時代立足。然而唯有立足,而非結束,才能推廣自己的理念,不是嗎?

8.選錯時機
出書是需要天時地利人和的,一本書放在對的時間出版,就可以賣得很好。就像富爸爸窮爸爸這種理財書,在不景氣的時代,特別受歡迎。而心靈雞湯這類溫馨主義的勵志書,則特別適合困於工作生活疏離異化的都市人。
就像政治人物出書,一定是選在選舉前,而不會是落敗後。
有些新書的內容並非不好,只是弄錯了出版的時間點出版。在景氣大好的時候出我如何五百塊過一個月,那沒有人要看;同樣的在景氣好的時代,出什麼清貧思想的書,同樣沒那麼多人看。在911攻擊後推出與恐怖主義和世貿大樓有關的書,都紛紛告捷。這都是同樣的原理。
因此,一個中型規模以上的出版社,最好能夠多一點的書籍題材,以符合社會議題的需要來交替使用。而社會議題的掌握一點都不繁雜,找幾本社會學課本或者社會問題叢書來看,大概就可以掌握住所有重要的社會議題。畢竟每天上演的社會新聞,除了主角姓名不同,劇情略有差異,外其深層所牽涉的社會現象並不多。而我們永遠不知道哪個議題會被媒體炒熱,婚外情?同志結婚?第三者?擄人勒贖?性虐待?…
出版社本身也必須規劃符合這些議題的書籍,在適當的時機推出適合社會議題的新書當然可喜,但不行的時候,起碼可以配合時事推出相關議題的長銷書,再次促銷。就像911攻擊行動之後,不少出版社過去出版的相關書籍,紛紛在短時間內再版再刷,而相關書籍也在一兩個月內加緊趕工上場,這些都是為了符合消費市場的需要。
而有些書,並不是一出版就大賣,必須等到社會能夠接納的時代,或者有相關議題在炒作的侯,才開始熱賣。相反的,有些書在過去非常暢銷,卻突然落寞的原因無他,只是時代不同了。就像現在不會有人去書店找什麼孫中山思想的書來看,就算寫論文也都沒人找這種主題了。而如果還有出版社因為這本孫中山思想實在寫得太好了想出版,那就只好抱著為社會累積文化,千萬不要逢人就抱怨沒有賺錢。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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