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淺談現今台灣連鎖書店

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2002-12-12

淺談現今台灣連鎖書店

文/Zen大

台灣書店演進

首先我必須先聲明的一點是,本章的主題是討論連鎖書店。有鑒於台灣書店未來的趨勢是連鎖書店主導,專業書店輔佐,本文特地討論連鎖書店的優缺點,希望連鎖書店除了以銷售數量、知名度和排行榜來決定進書外,更能在書店的整體規劃上,為台灣閱讀文化略盡心力,卻又不致犧牲商業利基。

台灣的書店從早年那種破舊、隨意散放,到八十年代光纖亮麗的金石堂,雅痞式誠品的出現,可以說經歷了一連串的變化。過去台灣的書店多半群聚在一個縣市最精華的地段,例如台北的重慶南路書店街、公館的書店聚落,台南的北門路,嘉義的中山路等,除了北高台南台中外的縣市書店較多且分散外,其地區書店多半由幾家佔據交通主要動線(例如火車站附近)的大型書店獨占,以及一些圍繞在學校附近的社區型書店所組成。而這些社區型書店多半販賣以販賣報紙、雜誌、文具、漫畫、玩具、從事影印為主,書籍只佔書店的一部份。

不過,1983年,由「高砂紡織公司」在台北市汀州路三段成立第一家門市「金石堂」,這個門市原是該公司的廠房地下室改建的,而金石堂的出現,預告了台灣書店除了「主題書店街」、「獨立書店」與「社區書店」外,另一種新類型的書店之興起-連鎖書店。

一、台灣書店類型粗分

本文並不探討台灣書店興起與演變史,因此並不會在這些部分多所著墨,本文主要探討的是這些自八十年代以後陸續興起並且取代傳統獨立書店的連鎖書店,成為台灣新興書店類型主流的連鎖書店,本身的經營優勢與缺點。為什麼要討論連鎖書店,因為台灣連鎖書店的體系日漸增多已經是個不可逆轉的趨勢,而且台灣未來書店市場的主流除了少數專業書店與並不以書及販賣為主的文具型社區書店外,連鎖書店已經是大勢所趨。故而監督連鎖書店的品質與經營策略,將是台灣出版產業與讀者的一項重大工作,否則放任連鎖書店以龐大的優勢任意經營台灣出版產業最重要的末端,長此以往將會嚴重扼殺台灣出版界的生態與未來。

不過首先我們先來大致區分一下書店的類型。大體上來說,台灣現有的書店可以粗分為實體書店與網路書店,網路書店的部分將會另闢專章討論,在此暫且不談。

實體書店的部分又可以分為:

「全國性連鎖書店」如誠品、金石堂。
「地區性連鎖書店」例如古今集成、墊腳石、諾貝爾。
「地區性獨立書店」例如嘉義的讀書人、花蓮的瓊林書苑,屏東的建利書店。
「專業書店」例如女書店、唐山、台灣的店,華泰等等。
「社區書店」最多,各國小國中高中附近均有。
「大學書城」,各大學校園之內或附近的書店,最有名的像是政大書城、東海書苑。
「折扣書店」,最為遠近馳名的為水準書店與進來興起的69元書店。
「書店街」,例如台北重慶南路與公館。
「出版社門市店」,這類又有連鎖與獨立兩種例如五南、聯經復文在全國各處有連鎖書店門市而,唐山、桂冠曉園等出版社則只有單一書店門市。

「二手書店」,例如台北的光華商場。

「租書店」,像是十大書坊,漫畫王等,漫畫、武俠、科幻、言情小說,以及雜誌,甚至某些極為暢銷的書籍都是這類書店的主要商品。租書店遍佈全省約有兩千家,是特定出版社的銷售保證。
以上的分類根據消費者類型又可區分為大眾型,專業型,社區型。

大眾型的書店多半位居交通運輸轉運或者一地區之精華地帶,例如前面所提及之書店街。
專業型則是鎖定特定專業書籍例如商管類的華泰,人文社會科學的唐山,性別議題的女書店,國高中小參考書店等等。這些書店屬專業走向,除相關人士外,一般大眾不會涉足。社區型則以文具消費為主要功能,該類書店的書籍陳列以中小學生適合的課外讀物或寫作範本為主。

二、連鎖書店的浮現、壯大與危機

不過,這些書店的分類,隨著連鎖書店的興起而逐漸打破。連鎖書店龐大的優勢,讓連鎖書店在台灣的二十年來,不斷的排擠小型獨立書店,而小型獨立書店也因無市場利基和特色之下,逐漸沒落。台灣的書店版圖幾乎可以說由誠品、金石堂、何嘉仁、新學友、諾貝爾、古今集成、墊腳石等連鎖書店寡占。

連鎖書店更大舉打破過去書店的分界,像金石堂大舉開放加盟,就是意圖進駐社區型書店這塊版圖,誠品在捷運與交通往來要道,甚至東區等非文教區頻頻設店,更是一舉打破了書店存在的空間關係。

過去書店總是依賴著文教區的學生或者地區交通要道的集客力而存在,然而連鎖書店卻一舉打破這個藩籬,進駐到任何可能的地方。例如西門町、東區、百貨公司等等,隨處可見連鎖書店的蹤跡。這可以說是連鎖書店的貢獻,讓台灣社會看起來更有書香味,在衣著光鮮亮麗的東區,就有不少書店存在,這都是過去沒有連鎖書店的時代無法想像的光景。

不過,連鎖書店雖然藉其優勢,在社會各地廣設分店,只是,充斥著硬體之後的書店前景真的無可限量嗎?似乎不是。台灣書店業似乎隨著連鎖書店的興起而被迫轉型,集中在少數大企業的手中,而這些連鎖書店更進一步開始決定讀者的閱讀品味與方向。像金石堂、何嘉仁的排行榜,經營更是將台灣書籍商品化的重要推手之一,而不想成為普羅閱讀大眾的少數文化精英,不信任排行榜這類數量正義的讀者,誠品所推出的「誠品好讀」或者「開卷」、「讀書人」的書評園地,則成為精英雅痞的閱讀指南,也間接操控著讀者的閱讀脾胃。

好書店的構成要素

一個好的書店有幾個構成要素,也可以視為評估書店好壞的標準:

第一是書店與消費者的互動。這又可分兩大部分,一是書店本身的陳列擺設與規劃空間所帶給消費者的感受。消費者待在書店所營造出來的空間時的感受,將會影響消費者對該書店的印象。

過往台灣的書店多半不重視書店空間或美學的營造,只是簡單的將書籍陳列上架販售,更別說是撥放音樂或者針對裝潢與店面進行特殊設計。不過自從誠品書店出現後,這部分有逐漸改善提昇。台灣的書店已經遠比許多國家的書店規劃好得多(當然也還有許多不足之處)。

其二是書店的店員與消費者的互動。書店店員在消費者需要幫助時所表現出來的服務態度與專業能力,將大大影響消費者是否再度光臨該書店。最好的情況當然是店員能夠既親切又快速的滿足消費者的需要,最差的情況則是店員服務態度又差,而且還搞不清楚消費者的問題,更無意幫助解決。
稍懂品牌管理的人都知道,一個企業最關鍵的往往不在高層或者廣告口號有多漂亮,而在於企業基層人員與消費者之間的互動所營造的形象。無論一家企業的產品有多好,如果有個消費者遇到一個討厭的銷售員,大概很難會讓人再想光顧該店。書店也是如此。然而,台灣的書店多的是晚娘臉孔的售貨員。

第二是書店的地理位置。通常一家好的書店必須位居交通要衝或者可以匯集特定消費者,集客力強的地方,例如大學或中小學附近,百貨商場附近,火車站附近等等。就算是網路書店,也必須擁有一個讓人不必背誦就可以簡單記憶的網址。

第三是書店的櫥窗與書籍陳列方式,也就是書店的空間和動線規劃讓讀者可以清楚而方便找到他所想要的書籍或書種陳列處。去過水準和誠品書局的人大概都可以很清楚這兩者之間的差異,而水準之所以能夠生存,則是走折扣戰。不過,水準畢竟只有一家。然而誠品卻是提供一個舒服的購物閱讀空間,因此可以一家家的增設,足可見消費者民心之所向。

在這個連鎖書店逐漸充斥我們週遭的現在,您有沒有感受到什麼不一樣的閱讀文化正在興起?您想過這些普同式的書店所提供的書籍又是哪些?與過去有什麼不同?這對我們的閱讀選擇又有何影響?台灣連鎖書店最大的問題又在哪裡,該如何解決,本文以下將要討論這些問題。

三、誰不會賣80/20法則前百分之二十的暢銷商品?重點在常駐書店的百分之八十!

現階段的台灣,連鎖書店已然成為書店的主流。除非您待在台北的某些特定地區,否則,連鎖書店一定是您選擇書籍的優先考量。這當然是拜其龐大的數量優勢所賜(無論在店面數量或者店面本身),而像誠品這類以高格定為訴求的連鎖書店,更是一個成功的商業品牌與某種都市文化代言人。若用新的一本書的術語來說,可以說是布波族(BoBos)的文化代言者,既有波希米亞的浪漫風格,也有布爾橋雅的深穩內斂。

只不過,恕我大膽這麼說,這些都是誠品十多年來的硬體建設規劃所營造出來的。當然現階段的誠品,大可以坐吃這個品牌的財產,但我卻竊以為,很有坐吃山空的可能。而誠品這類以精英文化為訴求的書店都以如此,更別提以商業利潤為導向的其他連鎖書店的選書策略實在頗令人擔憂。

特別是台灣書店中的主要商品—書籍,是採出版社委託通路鋪貨,通路再將其交給書店寄賣的方式,書店完全不用付擔商品販售的壓力,書店中的書在一定時間賣不出去後,就退回給通路,再由通路退回給出版社,而書店本身除了裝潢與人事水電成本外,並無購置產品的成本。

這樣的一種產業結構,再加上台灣出版產業一年生產的新書頗多,書店根本不擔心沒有足夠的新書可以上架販賣,因此絕大多數的書店,根本就不在乎由其書店所賣出的書是什麼,而只在乎賣出了多少書,能夠有多少利潤。

一個書店的成本大體上來說有店面租金、裝潢、水電與人事成本幾個部分。而一個書的成功與否,則仰賴書店的裝潢、規模大小與外觀感受,櫥窗、平台與書籍陳設方式,書籍庫存與陳列等。不過,台灣現在的書店都採用零庫存制,簡單來說,就是書店書架上沒有某本書,就代表書店也沒有這本書。

以販售數量作為進貨標準,排行榜則成了一個看似客觀的標準,以至於許多人都將頭腦動到排行榜上,如果新書可以上排行榜,那麼才可能被書店青睞,繼續擺放出售。如果書籍銷售情況不佳,管他這本書是經典還是什麼文化價值,照樣退書。然而,書店真的非得走到這一步才能生存獲利嗎?
像誠品之所以可以獨步全台的原因,最顯而易見的,除了誠品成功營造出一個獨特的(可以說是屬於布波族的)文化氛圍與閱讀空間,創辦人吳總經理雄厚的資金和偉大的文化理念,以及不斷的外資抑注,再加上非書店區商場的獲利等等。我們當然不是要求書店經營一個永遠也不能賺錢的美夢?只是如果一個成功如誠品的書店,都無法成為可以自我供應、自我運作、自我擴張、不假外力投資而獨立經營的書店,那其他書店似乎更不可能?

如果誠品都不行,那是否說明了連鎖書店也不過是一些有錢人實現夢想的空間,一種個人能動性去挑戰台灣整體文化沙漠的結構所帶出另外一個台灣文化奇蹟,而不是台灣整體文化進步的必然產物?

現在的連鎖書店,經過了十多年的等待與努力,成為台灣文化的一個成功典範,但這其實是建立在一種「虛假獨占市場型態」之中,因為對手的訴求類型剛好與誠品不同,也或許現階段的台灣文化無能力再創造出一條有別與誠品美學的書店風格,不過難道可以保證永遠這種書店永遠不會出現嗎?而正如我前面所說,為什麼我說誠品所營造的都只是表面的假象。問題就在販賣的商品,也就是我這篇文章的主軸,誰不會賣商品那暢銷的百分之二十部分?

不同的企業型態可以依據各自的需求調整80/20法則的使用方式。然而基本上所有的企業都有其暢銷的百分之二十部分,其實說穿了,難道連鎖書店賺取百分之八十獲利的商品類型,與金石堂、何嘉仁、新學友、墊腳石、諾貝爾、古今集成等連鎖書店,或者重慶南路的商店街,甚至是博客來等網路書店有什麼不同嗎?誰不知道現在賣書都是拼前半年一年的,如果說有差別,大概也只有教科書、寫真集之類!然而為什麼一般社會會覺得去誠品買書、讀書、看書、逛書店是種品味的象徵,而又會令水準書局老闆說出書店就像咖啡店,有的是35元咖啡,有的是百元咖啡這種話。

一般人喜歡去誠品買書,圖的不就是誠品的獨特美學和空間氛圍嗎?讀者手中所看所選所買的書,還是和其他沒那麼漂亮的連鎖書店的商品無異,只是誠品所營造出來的企業形象品牌,或者說是這些書籍排列方式和空間型構所呈現出來的特殊空間美學,才成為誠品之所以不是金石堂的原因。
不過,這部分的成功除了誠品特殊的空間設計、閱讀動線規劃、視聽享受與感受與誠品特殊的文宣美學之外等硬體設備的成功外,就我自己七八年來逛誠品與其他連鎖書店的心得,我覺得若就書店的主要商品-書籍部分,與其他文宣、建築設計、音樂選擇相比之下,除了建築設計部分的書籍類型外,通通是不及格的。

誠品現在似乎在操弄台灣人對書店美學的觀點,企圖一手建立這個在台灣經濟奇蹟站起來之後,尚無自己獨特的閱讀美學風格的社會,為什麼我會這樣說?因為書店中的書籍陳列選擇是不及格!而誠品尚可藉由其獨特美學與空間感吸引讀者上門,那其他沒有特色的書店,那種仍然用著白白日光燈和書架的書店,仍然安安靜靜仍然一片慘白的書店,又要靠什麼吸引讀者?

金石堂的書架開始走原木色彩,難道誠品沒有影響力嗎?

台灣的連鎖書店,利用空間營造來聚集人氣雖然沒錯,但是,只能藉由販售空間來吸引讀者,卻很可悲。畢竟,空間營造是硬體,消費者今天來書店,就有抱持著可能買書的心態,若書店只提供美學與空間享受,卻缺乏提供適當書籍給消費者選購,長久以往,消費者只消費美麗的空間而不會購買書籍。

然而,書店畢竟要以書籍販售來經營與獲利,如果我們的連鎖書店只會販賣新書來賺取主要利潤,那麼長此以往,台灣社會的閱讀文化會演變成怎樣的光景。像這兩年來的藝人出書趨勢,這些書有多少會名留青史,成為傳世之作?可是我們的書店只想賣這種好賺錢的商品,只想提供能夠最快獲利的商品,而不願為了文化累積進一點心力(例如好好規劃書店所要陳列的書籍類型與陳列方式)。如果這類商品佔盡消費者的口袋與目光,佔盡書店主要顯眼位置,那麼在這種閱讀文化長大的讀者,又如何累積其文化素養?倒不如到租書店看漫畫和羅曼史小說搞不好收穫還更大,根本不用到書店買書,反正去了也是白去,除了現在正在打的新書與暢銷的排行榜外,根本找不到什麼書可以買。

如果我們現有的書店主力-連鎖書店,沒有長遠的眼光,沒有正確的書店規劃與配置,只求以百分之二十的新書賺取百分之八十的獲利,那麼我可以預言台灣長遠的閱讀品味,將會日漸八卦化、日漸淺薄化、日漸綜藝化,什麼文學經典與人類智慧都在無法在台灣的連鎖書店中找到。

下一代的讀者將不認識任何偉大的經典著作。這個時代還有人讀魯迅嗎?可魯迅是中國當代文學第一家阿?書店找得到幾本魯迅、張愛玲、老舍、巴金嗎,找得到重要的科普著作,找得到重要的文學名著人文經典嗎?偉人傳記?

我看只有編排漂亮的新書在展售平台上顯眼的躺著,台灣書店當務之急是從銷售排行榜與淺碟子的閱讀品味中脫身,建立一份可常可久,適合自己書店屬性與定位的書單,並根據過往讀者階層來設計書店,營造空間感,建立獨特的品味與美學。

當然,我們並非要求大家不要販賣那些可以獲利的新書,只是別忘了在那些搶眼的新書之餘書店也該照顧到下一代的讀者,不要讓下一代的讀者只接觸這些淺薄八卦化的書籍文化,請在書店類配置出可以保留文化,累積文化的書籍,讓讀者除了新書外,還有多幾份選擇的餘地。

四、員工素質的訓練與提昇

連鎖書店除了上述書籍配置的問題外,書店最重要的人力資源更面臨重大考驗。台灣的書店店員,大概是薪水最低的一群人,更有不少以缺乏專業的工讀生作為店員。書店認為只要會操縱書店中的進退書流程就可以,對於店員素質既不敢要求,也從未想過建立一套訓練的制度。久而久之,台灣書店的基層勞力素質不佳。你常常像店員詢問某本書,店員的回答不是查電腦看看就是說不知道,這樣缺乏專業的營運模式,卻要來經營最需要專業的出版產業豈不荒謬。

然而,書店店員的素質要提昇哪些方面,要如何提昇?

第一、店員的素質部分可以分為協助客人尋書與書籍上架清點部分。

簡單的以外國的專業書店或大型連鎖書店來比較,台灣的誠品、金石堂或其他連鎖書店所賣的空間與美學品味雖然不輸外國人,書店佔地之廣也也不輸歐美先進諸國,更擁有自己的獨特歷史文化與美學,但,這一切卻只是連鎖書店的一種文宣與氣氛的包裝與賣弄而已。

我們並不是指摘連鎖書店的員工素質差,像誠品員工的素質之高是所罕見。只是,員工本身的高素質卻沒有經過良好的訓練,而且更糟糕的是這些高素質員工,在連鎖書店的快速擴店之下,沒有被順利的傳承、延續,而是被不斷稀釋與分散。

就書店店員的服務品質來說,不知是否因為連鎖書店的擴店太快,而忽略的書店店員的專業訓練與書店店員對客人的態度。我想連鎖書店的員工對其公司認同程度自是毋庸自疑。每個人都以在自己的書店工作為榮,而不在乎與其他行業相比、相對偏低的薪資,這一點其實已經為連鎖書店爭取到較高的人力素質。

可是就我所見連鎖書店的店員素質,可謂江河日下。在外國的書店,向店員詢問書籍,店員幾乎都不需要仰賴電腦,而可以直接搜尋出書籍所在,或者甚至可以像顧客推薦其他讀物,誠品這項服務已經淪落為顧客要找書,店員幫客人上電腦查書,那何不開放電腦,讓讀者自行查詢算了?!為什麼還要責任分區,若書籍都是店員自己上過架的,為什麼會找不到。

就筆者在一些專業書店的經驗,店中的工讀生店員都有要求自己要為客人找書的態度,只要客人詢問,都能夠主動為客人找到書,拿書給客人,若一時不清楚書籍下落,也要表示協助的意願,甚至到其他書店調書,幫忙訂書,查書,甚至轉介到其他書店購買。

服務的目的在於讓客人購得想要的書獲得應有的服務,而不是賺錢。然而連鎖書店卻有越來越多的電腦查詢,或者店員對自己的責任區中的書籍分布情形不清楚。這實在可惜。雖然誠品之中也不乏尋書能力強或者服務態度好的員工但是服務態度好,與服務品質好之間,還是有差別。像重慶南路某家大型書店的員工,無論客人詢問何書,均可以正確的答出書籍的正確所在地,而不須倚靠電腦。這家書店確實沒有誠品的風格獨特的裝潢與美學,更不用說其他講座,但對於純粹購書來說,卻夠實在有力。

而店員在進行書籍上架的情形,更是糟糕。每當店員出現,總讓筆者以為是客人是礙著店員工作了,然而好像應該不是這樣吧?

書店中並不會隨時有客人長期盤據某個書櫃前,我就是不懂,為什麼有些店員可以大搖大擺的以-我要上書或其他理由,要求客人離開書櫃前。甚至某些電源的態度毫無請求的成分。

書店應該是服務業,不是嗎?這種態度是要求客人不要在店裡買書的意思嘛?!就我自己的經驗,這種情況還不少。甚至推著書車大搖大擺的走。店員應該是避開客人,而不是要求客人讓路吧?!
上平台的書也是阿!雖然這樣做,也可以。但是這些基本上都是不可取的行徑。連鎖書店應該設計出大賣場所需要的上書方式與上書動線,店員不該在書店主要動線上大搖大擺的與客人爭道。

我以為連鎖書店在店員的培訓部分,可能由於連鎖書店擴店過於快速的緣故,失卻了人力素質的培養。長此以往,我認為會有越來越多的人,只是為了連鎖書店的這個品牌光環而來工作,並沒有真才實料。

五、書店陳設之書籍類型往往看似誘人,然實際考察詳細書目卻不堪入目

除了上面談過書店空間的配置與人力素質的問題外,最嚴重的問題就是:「書店基本書籍陳列的選擇」。這部分前面已經稍微將問題提出,這裡我們將要更進一步深入來談。我們這部分談方式將不特指某家連鎖書店,而將所有連鎖書店綜合起來看,筆者歸納出連鎖書店的三大書籍部分,第一個是外文書,第二個是簡體中文書,第三個是台灣本土所產的中文書。前兩個部分所涉及的連鎖書店較少,第三類則是所有連鎖書店的重要問題。

第一是英文書,這個部分的書籍營業額,應該是連鎖書店中的最小宗,而擁有較多英文書籍的店面,可能也僅侷限於某些大都會或大學附近的分店,不過放眼將來,台灣日趨國際化,外國人士在台灣居住或來台觀光的人口比例將會日漸上升。

日文書由於有日本系的書店進駐台灣,所以競爭較為激烈(不過誠品還是有某些優勢,在此先不談),然而就英文書籍的市場來說,台灣的英文書籍的賣場除了少數代理教科書的專業學書店像是書林、雙葉、桂林、來來、敦煌外,實無可以大量選擇英文書的地方。

連鎖書店本來具有質量具備的優勢。然而我以為誠品英文書的採購與選擇,簡直是不知所謂。進一整套的榮格或Suny、Cambridge或Routledge甚至Polity出版社的書,並不能書籍架構的完整,是可以形塑品味,但長久下來卻讓會購買這類書籍的顧客失去興趣。

並不是進一堆英文書,成排的排列起來,讓不懂的人看來好像很高級,很有品味就可以了。就筆者的觀察,絕大部分的英文書之所以滯銷,根本就是胡亂選書,難道選書的人以為英文書或外文書就沒有爛書嗎?

就算要進一輩子賣不掉的書,為什麼要進些名不見經傳的書,乾脆點,都進原典不很好。擺起來的品味也高許多。像哲學進齊柏拉圖亞里斯多德以降的重要哲學家原典等等,或乾脆按照雅馬遜書店或紐約書評來進點英文暢銷書。英文書,簡直沒有系統或架構,根本看不出,為什麼要進這些書而不進另外一些書?

而且還進一些超級冷門的學術精裝書,誰會去連鎖書店買一本研究中國財政的外文精裝書?動輒一兩千元阿!

中文書與大陸書也是,雖然這些小眾書只占營業額的百分之二十、甚至更低。但是這部分的書籍結構與書籍排列,卻是奠定誠品有別於金石堂或其他連鎖書店的風格的根本元素之一。

且相較於其他美學觀的營造,可以說是最不用花成本的,可是誠品的選書似乎只管將哪些立櫃塞滿沒有人會買的書就可以,而根本不管進的書是什麼。就本人的觀察人文社會區(包括社會、政治、傳播、心理、經濟、歷史、國學、人類學、宗教、哲學、文化研究、性別、台灣研究,甚至商業、文學、藝術)最為嚴重,其他各區也好不到哪裡去。

一個連鎖書店應該常常要思考,自己書店的常備書選書風格,如果不能在有限空間中提供出最好的書單,這頂多只能騙騙不買這些書的外行人,內行人看了只會搖頭。難道書櫃只是為了賣給某些出版社作為專櫃而已嗎?

為什麼我會這樣說,台灣的英文書市場雖然不大,但也不小,更是一個營造「品牌深度」的好機會。筆者常常在許多外文書店看到與誠品相同的英文書,而外文書店的售價往往比誠品貴上一到三成,然而專業外文書店的書賣得動,誠品的書卻賣不動。

許多老師寧可去買貴一點的書,也不願買連鎖書店中提供的外文書。這是為什麼?難道書種不夠新,就筆者的觀察來看並飛如此。

連鎖書店對於英文書的選擇上只是乍看上去一整片英文嚇嚇人可以,若是仔細分析書籍結構根本亂七八糟,毫無章法與原則根本,就是想進什麼就進什麼,誠品空有這麼雄厚的財力優勢,卻無法利用這種財力優勢搶下英文書的市場和藉此提昇品牌深度,實為可惜。

而且更糟糕的是,根本不會善加利用有限的書櫃空間,將一堆因為書爛導致沒人買的書,當成是有品味的小眾書擺在書店的架上,我看了都冷汗直流。這百分之八十的空間,其實可以創造更高一些的商業利潤與品牌深度的。

第二、簡體中文書。

隨著兩岸的開放,簡體中文書的引進時間雖然不長,但是情況則是比英文書的情形遭上更多倍。須知到大陸的翻譯能力與速度均非台灣所能及,大陸的出版品對於台灣認識世界思想潮流有很強的補強作用,再加上都同為中文,在語言的學習欲適應上,不像英文困難,一般人的接受度也應該比較高。然而連鎖書店的大陸地區圖書除了少數即時的好書外,其他的選書能力簡直差的驚人。真的,以誠品大陸書的銷售價格和誠品的店面優勢,在大陸圖書方面的獲利能力實在太低了。

就筆者的了解,台灣地區一年的大陸書總金額是三億台幣,就專營大陸書的明目書社、萬卷樓、聖環、問津堂等任何一店的大陸書營業額與書籍之豐富,都非現在連鎖書店所提供的書籍所能及。

這難道又是另外一個連鎖書店拿來建立品牌的商品選擇。難道在台灣有所成的連鎖書店沒有進軍大陸的打算?然而這些連鎖書店對於大陸書籍的了解程度之低,卻又想要涉足,這樣的結果是令我所驚訝的?不是很多出版人和書店大喊書店位置,然而看看某些連鎖書店架上的外文書和簡體中文書籍卻是一次排上數本,除了佔空間看起來有品味外,實在也沒有太大商業價值。

大陸圖書的選擇與採購上,實在是與台灣本土書籍的經營狀況有所不同,一般的情況是委任大陸當地人士挑選,不過就連鎖書店的規模,大可以要求大陸地區的出版社定期傳書單過來勾選。大陸不過四百餘家出版社,只要正確的建立起進退書規則,其所蘊含的商機可以說大得驚人。

所謂百分之八十的常備性書籍,其目的就在建立書店的基本調性,而不要將書櫃簡單的切割販賣給特定出版社。更可以吸引其他程次的購書人口。而這樣的一個購書人口,往往購買力驚人,絕非一般讀者所能比擬。

連鎖書店過所看重的銷售統計數字,往往太過流於眾數與平均數的影響,而忽略的極端值的潛力。連鎖書店的書籍類型與美學風格本來應該可以吸引大量的這類型人口,無奈多半連鎖書店的實際書籍陳列情況卻是重看不重用的紙老虎,只想以書店所建立的空間美學來吸引讀者,導致這無法獲得這個購買族群的青睞。難道書店沒想過,就算用盡方式把讀者騙進書店,但如果沒有夠吸引力的書籍引發讀者的購買慾望,讀者最後也是看看而不會買的拉。如果不買,那一切的努力不都白費嗎?

第三、是最主要的書籍-台灣地區的中文書。

有許多的連鎖書店只有這個部分的圖書配置。這部分書籍裡面同時含有書店營業額的主要來源,也就是商品百分之二十的部分和書店常備書單兩部分。

其實是商品百分之二十的部分這部分我們根本不用多談,因為這部分的書,出版社、通路等比書店更為關心其銷售量,出版社自己會辦許多行銷活動、造勢,書店等於只是純粹出租店面獲利。

重點是累積書店深度的部分,也就是商品百分之八十的部分,也就是我一再強調的可以品牌深度的部分的商品,這部分連鎖書店所做的,除了少數的類型之外,可以說是不及格。

像漫畫與言情小說(流動量甚大)的選擇與取捨之間也有所不足,人文社會這些部分書籍的選擇,甚至連基本的程度程度都達不到,又如何吸引這類型的相關族群來選購,難道人文社會區只是擺給那些永遠也不會買這些書的顧客看看而已嗎?這類型書籍銷售量的低迷難道不是書籍選擇的錯誤嗎?就我最最最了解的社會人文、文學歷史等類別來說,幾乎不是零分,就是不及格。既然連鎖書店的書籍結構以繁體中文為主、簡體中文、英文為輔,那就應該相輔相成,互相輔佐而,非自行其是。這應該是協力合作尋求豐富內容。

或許有些業者會將書籍選擇歸罪於書籍太多,無法充分選擇。但是,實際的狀況又是如何?就筆者長期對書店圖書分類的觀察,可以大致分為按出版社與書系陳列以及按主題陳列兩種。而這兩種都有很大的問題。

先說按出版社或書系陳列,最大的問題是書店不會取捨適合該書店的出版社書籍與書系,再不然就是為了顯示其書種繁多,而各家出版社與各書系均選擇性陳列,導致書籍陳列並不齊全。

這部分絕對不是書店可以推託書店空間不大來解決問題的。台灣的書店業者常常以書店空間太小而書籍太多為理由,拒絕想辦法設計出最合適且最高效率的書籍陳列方式與書店常備書單,這是很可惜的。

書店也是商場,自然應該讓自己的空間與動線規劃最為完整,最適合讀者,讓讀者找書可以方便而選擇書籍或暫時性閱讀時,可以輕鬆自在,沒有負擔。然而台灣的書店主力商品書籍,卻是完全的渾沌狀態,只管將通路所配送的新書,歸類上架,完全沒有判斷某本新書在該書店可以販售的數量的能力,更沒有選擇書籍的能力。

第二是按主題陳列書籍,這類工作本身就較不容易,也只有一些大型書店或連鎖書店才有能力按書籍主題分類。只是,筆者的經驗告訴我,書店將那些書架上方的分類主題視若無睹,例如,筆者就在不少書店的社會學主題之下,找不出十本與社會學有關的書籍。這個分類系統真的有那麼困難嗎?

現在的書籍,在書尾的「國家圖書館出版品預行編目資料」一欄,都有新書的分類,按照那個分類去將書上架,有這麼困難嗎?我實在不懂,將社會學櫃放滿政治學書籍,這究竟意味什麼?還有,書店一方面抱怨新書太多,然而一方面卻在書店書櫃的陳列架上,同時置放同樣書籍數本,或者在某個主題之下的選書,完全不是與該主題有關的相關出版社書籍。

再以社會學書籍來說,筆者曾經在台北最知名的書店書架上,看不到主要的社會學出版社所出版的社會學書籍。筆者自己的碩士論文研究社會學書籍,台灣五十多年來社會學相關書籍不過兩千本,扣除老舊以及和其他學科可能重疊的書籍,選出一兩百本長銷又暢銷的書籍作為書店陳列應該不難。

再者,就算不會選書,按照書系來擺也就算了。筆者還看過明明在書系上已經標明社會學叢書了,卻硬是被歸類到商管或法律類的書櫃上,如此一來,除非是個心細的讀者,否則那些被放置在商管類的社會學書籍,是不是永無被選購回家的一天?

台灣的書店作為一個商場,比起空間利用率極高的便利超商或百貨公司,可以說是完全不及格。老實說,沒有看過有哪個產業產品的銷售點,是如此不懂該產業的商品的。你如果去逛街買衣服買鞋,售貨小姐一定會告訴你某某衣服或鞋子是當季最流行,甚至還會建議您搭配的衣服或鞋子。
然而,台灣有多少書店可以向讀者建議新書以及相關延伸閱讀?以這麼不專業和不科學的態度來經營出版產業,然後再怪罪整體環境的不閱讀不買書,這似乎有推卸責任的味道!

這些書店常設性商品的持續不及格,長此以往,將會有越來越多的人認清這些所謂大型連鎖書店不過是搞美學、空間營造的,像漫畫王、戰略高手一樣賣的是空間,而不是賣書。

不管表面功夫的積極營造弄得有多好,還不如整體書籍結構的體質調整。百分之八十的常備書單類商品存在的價值在於繼續幫助誠品維持品牌優勢、甚至建立他人所不能及的品牌深度。然而各連鎖書店對這部分的Know-how所下的功夫,就我對現實所呈現的結果的觀察,只能說越來越少。

只要台灣進入WTO,如若有外資願意大舉進入經營,我想硬體的部分,以外國的閱讀美學,要建立一套與誠品有別的美學風格自然不是難事,而誠品如何維持品牌優勢?除了繼續營造品牌形象外,提昇品牌深度也是我所特別強調的。

以上是本人對連鎖書店中的書籍商品的診斷書。筆者的目的是,建議誠品改造這百分之八十部分的商品結構。雖然誠品這部分的調整對於現在誠品的整體獲利能力,並不一定會有顯著而立即的改善。

然而筆者願意相信的是,誠品這個優質企業,絕對願意讓這個閱讀夢實現的越來越有把握。相信書籍結構的改變對於社會對誠品的品牌忠誠度與品牌深度的提昇,一定會有所幫助。

六、可以改進的地方

1.別自以為無所不能,和同業建立資訊互助網路

其實連鎖書店最大的迷思就是認為自己是能夠容納所有書籍陳列的巨獸,這是錯誤的印象。台灣的書籍生產數量日漸增快,書籍種類也日趨分化,就算是標榜大型綜合書店,其實書店在一開始,還是應該根據書店設立所在地的人口結構、可能構書性質、交通與人氣匯聚力作分析,了解各別連鎖書店所在地的特性,設計出適合自己的書單與書種陳列,捨棄不必要或者太過專業的書籍類型。或許有人說,這部分正是文化事業的服務,問題是,這些不過是道德化的說法。

連鎖書店可藉由其物流系統,建立起各書店間的互助調貨系統。像我曾經在百貨公司買禮物送人,但我所去的分店剛好缺貨,於是售貨員就像其他分店調貨,而這對連鎖書店來說一點都不困難,只需要在書籍配送的時候,將某家分店需要的書從另外一家擁有這本書的分店借調過去就可以,以大型連鎖書店的頻繁配送系統,這些互補性服務將更有助於書店的經營和服務。而這部分在有不足的部分,可以和專業書店合作。

與專業書店合作也是補足大型綜合書店專業化程度不足的方式,特別是中南部地區的連鎖書店,這些書店主要販賣之書種為文學、教科書、語言、電腦等大眾主要閱讀書籍,而專業小眾書籍稀少或根本捨棄,利用網路書店的龐大資訊或者與某些專業書店建立合作關係,都是補足大型綜合書店專業分殊化不足的方法。

例如漫畫專賣店、童書專賣店或者學術性的特殊專業書店合作。這樣一來,大型綜合連鎖書店也不需要書店之間,應該清楚的區隔出類型差異,而不是都將自己視為最齊備最完整的書籍陳列販售處,畢竟,實體世界越來越難陳列完整的書籍。與其浪費多餘成本自行設置、整理資訊,倒不如利用大型綜合連鎖書店的物流系統,結合專業書店的專長,創造互補雙贏的局面。

再者以網路書店上龐大的資訊作為輔助亦可。我就曾經看過一些實體書店設置電腦,並以網路書店為首頁,目的就在資訊查補。

書店和書店之間,絕對不是彼此競爭的對手,而是互助的同業。沒有哪家書店可以陳列所有的圖書,而且就算這樣做,其成本也絕對大於可能利潤。當務之急應該是選擇一些和自己書店類型不同的書店,建立專業聯繫網絡,這個工作由連鎖書店來做更為適當,除了有方便快速的物流系統作為後盾外,還可以提昇專業書店的獲利,營造雙贏。

2.和讀者互動,建立社群

會來書店的消費者,基本上都是具有閱讀胃口的人,書店不該只是陳列書籍,撥放音樂,建立美學硬體,讓讀者覺得舒服而已。書店更應該多舉辦回饋活動,建立會員制度,調查消費者的購買習慣,與消費者互動。例如在可容許的範圍,詢問消費者為什麼沒買書,是找不到書,還是其他原因。請讀者提供對書店的建言,多和讀者互動溝通,將是提昇書店競爭力最有效的方法。

邀請讀者發表意見,給予讀者一些回饋(例如折價卷、貴賓卡),一點小小的交流將讓書店品牌的建立與區隔,更加有成效。

書店是販賣文化的地方,多去了解顧客的想法,而不是一天到晚將出版社生產出來的新書,以低價和折扣,一股腦的推銷給讀者就算了事。書店不應該是只會將新書賣得好的地方,她更應該是和讀者分享閱讀喜悅,讓讀者愛上閱讀的地方。

3.舉辦活動,建立交流

不少連鎖書店都喜歡舉辦活動,這些活動有助於聯繫書店和特定讀者的感情,進一步建立書店和讀者之間的連帶感。書店可以定期和出版社合作,舉辦書展。舉辦書展的目的除了提供優惠折扣回饋讀者外,更重要的是向讀者推薦好書。因此一個好的書店書展應該是主題式而非促銷式。主題式書展是指根據時令、讀者需求或者書籍主題,設計書展的書籍清單。

例如書店可以舉辦每月書展,自行規劃書展的主題和書單,提供讀者作為閱讀指南(例如「愛之旅」專門介紹與愛情有關的書籍等等。)。這樣工作在連鎖書店的人力與資源優勢下來舉辦,將更為可行。

另外舉辦二手書的交換活動,愛心義賣,跳蚤市場,舉辦新書發表會、簽名會,邀請駐店作家,發行通訊,舉辦徵文,設立讀書會,設立網頁讓讀者可以討論書店的優缺點,讓顧客成為書店服務品質的監督者,賦予消費者參與書店營造的權利,多讓讀者參與書店的設計經銷,將有助於書店和消費者之間的交流。

書店不是個擺滿書架,堆滿書然後賣書給讀者這麼簡單的地方,書店是延續一個社會的文化、智慧的地方,她需要被規劃、設計、營造、提昇,否則書店中盡是為了賺錢而設計的書籍,對於一個國家社會的文化未來,扼殺可能多於貢獻。

4.調整商品結構、提昇品牌深度

連鎖書店由於擴店過於快速,對於書店內的商品結構的掌握與分配能力,已經日趨下滑。改進之道就是透過實地為每一家店的駐店型商品做實際考察調整,讓書籍結構能夠更紮實,而不只是空泛的上一些沒有人買的書。

書架上放一堆一般人或許不會看也看不懂的學術書不叫做有品味,加大人文社會藝術專區的位子,也不代表書店就比較有深度。應該做的是將一家家書店中、一排排的書櫃進行診斷,設計出適合該店的基本款書籍名冊。讓連鎖書店的百分之八十部分能更紮實,更有系統與架構。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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