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台灣網路書店觀察報告

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2002-12-13

台灣網路書店觀察報告 文/zen

本文的完成,完全出於個人對於網路與圖書出版事業兩者結合之先趨網路書店的喜愛與熱情,再加上個人對於台灣整體出版市場的觀察與了解,佐以社會學眼光、行銷管理思考,成本與效益考量,再加上最重要的一點身為網路書店的忠實消費者之後,所整理出來的一點看法。
當然,身為一個網路書店的局外人,筆者只能以觀察所見的有限資訊,作為本文論述的思考依據,文字間自然不能清楚詳細的運作流程。
本文試圖對一些個人以為是顯而易見,但卻可能受限於傳統實體心態或者公司文化組織分層分權上的不方便導致的缺憾,提出一點局外人的客觀看法。
網路交易最重要的是思考從公司的角度來說是最後一里對消費者來說卻是第一步的這一個範疇,簡單來說,就是從外部,以一個消費者的眼光(加上前面所說的一些專業訓練)來思考網路書店的網路購物情況。
台灣現今網路書店最大的問題之一在於,並未將整體公司的營運與員工之心態調整成網路心態。導致員工仍用實體書店或者平面媒體之工作心態與經營流程來控管公司,讓網路優勢無法全面彰顯。
一個公司要獲利無疑是盡可能的降低成本、提昇獲利以及效率。本文也將圍繞這有效降低成本以及提昇獲利這兩個主軸來開展。

一、 降低成本

網路書店的獲利能力不差,台灣某家網路書店月營業額據說有兩千萬之高,唯經營成本一直無法降低。其實,一個企業的成本可分為固定成本變動成本,在固定成本上,有人事成本、店租、進書成本、物流成本,以及機械運作的成本等等。
人事成本上可分正式人員、特約人員與工讀生。店租則為辦公室倉庫。這部分的成本較為固定,但建議可以大量外包。
其實網路組織並不需要大量的固定人力,只需要一兩位統籌分配處理的專職人員,其他應該以外包為主。外包的好處是免除基本人事成本,而且按件計酬,有工作才有錢。不會像固定工作者無論事忙與否都領取固定薪資。而且外包可以廣納各家專長,而不會逼死幾個特定編輯。
進書成本其實可以採定額定價制,而不要採一口價。
一般來說,銷售數量越大的書店,其書籍進價會越低。而網路書店網路書店可以以此為基準,與大出版社談定某些暢銷書或者書籍銷售超過某個數量時,調降一定的進書成本。特別以翻譯書為主(因為翻譯書並非版稅制,而是書籍譯稿買斷制,版稅制的書會因為賣得越好而必須付給作者越高的版稅,但翻譯書卻是固定成本,無論賣得多好,成本都差不多)。
這麼一來,長遠來說,網路書店的獲利空間將會逐漸擴大。而議價方式可分為大型與小型出版社,小型出版社可以總數議定,大出版社可以專案議定與總數議定多種方式,區分端視該書是否為特別推薦書。

二、 提昇效益

員工工作方式應完全網路化,應該找尋對此產業具有專業與熱情之員工,完全信任,採責任制。而工作時間應配合消費者的消費時間,而非固定的朝九晚五。網路書店必須克服此實體世界的工作時間計算方式,讓員工對公司產生認同感,並授權員工可以在家上稿或者處理一些細微的工作。
而網路書店最重要的處理交易清單的單位,更需要以消費者的消費統計時間之眾數與平均數值為主,完全放棄朝九晚五的工作時間。務求當天處理完畢書籍清單。公司有庫存的可以馬上發書。
其實,一個網路書店要想獲利以及提昇效率,應該揚棄現有的配書模式。網路書店現有的配書模式是客戶下訂單後,網路書店若無庫存,再向出版社下訂單,而出版社往往為了出這一兩本書,要耗掉不少運輸成本,或者出版社乾脆等到一定書籍訂單數量後,再統一配書給網路書店。
這麼一來書籍配送速度就已經拖了好幾回,而且網路書店取得由出版社配送過來的書籍後,還必須自行包裝再次配送給消費者。這一來一往的過程徒增時間成本和運輸成本。
筆者認為,網路書店除了定期向各出版社進新書和庫存書外,在遇到消費者訂書而網路書店本身並無庫存時,可以要求出版社自行發書。而由網路書店的配書系統到出版社取書並且配送至讀者手中,甚至由出版社自行配送書籍到讀者手中,務求節省時間和提昇效率。
網路是種媒介,網站的功能在於聚集人氣而非親自銷售貨品,因此,一個好的網路書店應該設法將通路與庫存系統外包,而非垂直整合,這樣將有助於網路書店的經營。
特別是那些同時擁有網路與實體書店的業者,更應該虛實相互輔佐,筆者就見識過一個希望刻意與實體分開物流、獨立經營的網路書店,最後就死在太多的理念想法而窮於實踐之下。
因此,擁有實體與網路兩者的書店,除了網路書店的經營外,更應該將網路視為實體書店的延伸,不彷將網路書店視為消費者在家時想要找書時的媒介。如果硬是割裂網路與實體,最後受傷的將是網路書店。網路與實體是合則兩利分則兩害的東西。畢竟網路社會也沒有全盤否定實體社會,而是讓實體社會多了一個選擇參與的面向,不是嗎?
網路書店由於是網路經營的關係,對於消費者的各種流量統計數字與購買習慣都可以做最精準的統計。網路書店實在應該利用這份現成的統計數據,根據過往書籍銷售紀錄判斷書籍類型與銷售數量之間的關係,作為日後進書的數量依據。
並且利用消費者過去的購書與選書習慣,為消費者量身訂作屬於他的電子報與新書介紹。而這項工作並不難,只需要詳細的程式設計既可。
台灣的網路書店似乎忽略應用其本身就擁有的各種統計數字之間的潛在關係與豐富的潛在商機,例如分析年齡、交易購書時間、交易頻率、所購之書籍類型、職業、教育程度、居住地區等之間的交互關係。網路書店應定期針對統計流量數據作資料分析,了解消費者是怎樣的一個社會群體具有哪些特質。
台灣由於地窄人稠,出門到哪裡都很方便,特別是上實體書店更是方便,因為台灣的實體書店多半開設在交通匯集的地區。而實體書店可以馬上將書籍買走的優點,是網路書店永遠趕不上的。網路書店要如何克服實體書店的優勢,方法有以下幾種:
第一、找尋特殊行業人士,建立意見領袖族群。有些人因為工作或其他理由,不方便出入實體書店,這些行業的從業人員,將是網路書店最大的消費族群。而網路書店必須找出這些行業並且聘請該行業的頂尖人士,為網路書店代言。
也就是說,找尋主要購書消費型態的社會名流為公司代言。這些人的購買量或許不大,但是其社會影響力與意見領導卻可能引導其他社會大眾的參與。
第二、網路書店的書籍資料之豐富是實體書店遠所不及的。實體書店或許在新書市場上可以勝過網路書店,但在長銷書冷門書與教科書市場,也就是說在全國性這個層次的市場,網路書店的優勢將比地區實體書店來得大。
例如冷門書或常銷書,一些地區出版社並不一定有庫存,但網路書店則可以提供購買的動作,或許購買之後並不一定馬上可以取貨,但就消費者來說,起碼已經完成購書動作。
還有就是教科書。筆者曾經向一家網路書店建議設立空中大學教科書的購書專案,因為空大教科書市場的獨特性,讓地區性書店經營起來十分困難而網路書店卻佔有絕對優勢。這怎麼說,因為空大教科書的利潤微薄(書店進書架為定價的八五折,而且必須親自向空中大學以現金進貨,而且採買斷制,不可退貨)。
再者,空大教科書是要看教授開課後才能夠開放學生訂書,也就是說,空大教科書並不是直接到書店買了就拿走的書籍,空大教科書必須事先按照學生的需要,到書店下訂單,再由書店統一到空大批書,這麼一來一往非常麻煩。書店微薄的利潤也在龐大的人事處理書籍以及電話通知(特別是現在留大哥大的越來越多),一般書店願意經營空大教科書的不多。
然而,網路書店原本的下訂動作,以及訂書後再向出版社訂書的作業流程,卻完全適合空大教科書的市場。若能成功經營空大教科書,網路書店的獲利能力將頗為可觀(可惜的是,筆者只是白白將這擁有潛在巨大商業利益的點子拱手讓人,原本筆者認為,合作雙方互惠互利是應該的,因此想到對該企業有好處的點子也據實以告,無奈卻被一腳踹開,所謂江湖人心險惡,這種偷取點子的事,在出版界也時有耳聞)。
其他像大學專科或者國中小的教科書參考書市場,都是網路書店可以大舉進軍的市場,原因無他,這些書籍是讀者買了也不想/能馬上擁有的東西,網路書店原本對於實體書店的劣勢就是無法馬上取書,所以逆向思考,必須要買買了之後卻不想或者不能馬上取書的書籍,都是網路書店可以爭取的市場。
而且網路書店也不該被自己原本訂下的銷售流程所困,一但發現有適合的書籍銷售系統,就應該立即更新。
開發這些市場的好處在於將會為網路書店引進新的潛在消費者。例如空大學生或許有不少是中年人,對他們來說,過去根本沒有想過用網路買書,而有了四年買書的經驗後,應該可以輕鬆了解網路購書的方便性。網路買書最大的好處再於你要買很多時(買教科書可是又貴又重),有專人送貨到府,比起自己到書店扛書回家,網路書店還是輕鬆愉快許多。頂多騎車到附近的便利超商搬回家就可以了。
開發特定卻集中的潛在市場是網路書店的優勢,除空大教科書外,像特定團體,如宗教團體(佛教、基督教、慈濟團體的整體購書計劃),私人單位【如私立學校、宗教團體、基金會】之圖書館圖書室購書計劃,並且針對團體特性與購書經費設計書單,搶攻市場。網路書店應要更宏觀多,開發企業與團體之市場。著重在個人市場,其消費力有限。
第三、大陸地區簡體字版圖書。台灣地區一年大陸地區圖書的購買量約三億台幣,這麼龐大的市場,網路書店卻都拱手讓人,實在頗為可惜。而且讓出這些版圖的原因,卻是利潤談不攏。其實,秉持網路作為一種介面的觀念來說,網路書店介入大陸圖書市場的方法,應該是與現有經營大陸圖書的書店(例如問津堂、明目等)作策略聯盟。畢竟,一般網路書店的規模和集客力還是比現在的大陸圖書業者大很多。這同樣是合則兩利分則兩害的事,如果為了一點小利潤而放棄這塊潛在市場,確實可惜。
第四、開發潛在市場,特別是台北地區以外的高等教育中的教師,鼓勵以網路為學生購買課本。台灣雖然書店眾多,但是出了台北市以外的書店,除了少數幾家外,多半是一般大眾型書店,對於日漸增多的高等教育教科書使用與購買,網路書店不盡早開發這塊市場,難道還要拱手給業務。難道網路書店就不能有業務負責推廣書籍,或者像實體世界的販售模式學習?
第五、提供優惠價格,試圖搶占消費型態為優先考量。網路書店最大的瓶頸在於消費者不習慣網路購物,雖然現在的網路書店多半可以不用在網路刷卡,且配送到府附近之便利超商,已經非常方便。然而,一般消費者還是習慣到實體書店購書,原因無他,習慣以及可以馬上拿到書。網路書店應該推出一些特殊服務,讓讀者可以接受網路購物這種消費模式,一但消費模式建立,網路購書的行為模式也將慢慢為社會大眾所接受。
至於如何推廣,除了辦折扣活動與書展外,建立消費者與網路書店的社群連帶關係,以及固定有專人為大專院校、國高中小學生提供演講服務,暢談網路購物的優點,都是方法。
網路最怕的就是不信任與陌生感。一但消費者與某個網站建立固定而信任的互動關係,他將終身都不會離開你(即便你偷偷漲價了)。
所以,網路書店應該多與讀者互動,例如聽取讀者對書店的建言,讓讀者撰寫書評,舉辦活動,開設留言版,有專人與消費者在網路上互動,開設聊天室等等,讓網路書店不只是個冷漠的平面商場,而是一個你會流連忘返的社群。
第六、建立自己的風格與品牌。網路書店最大的危機就是不如實體書店所提供的美學與空間感,現代很多人上書店並不一定為了買書,而是要消費那種空間與美學感。買書只是一種順便和鼓勵。
網路書店也應該有自己的美學與空間設計,這一切就表現在網頁的連結之上。網路書店最忌讓人認為我就是將書籍資料放上網頁,只想賣給消費者。台灣有不少網路書店都是這樣,完全不在意網路書店的「內容」,或者以廉價的方式,開放給大家去設立所謂的「個人書店」,希望集合眾人之力來推薦書籍。
其實,網路書店應該建立屬於自己的閱讀品味與推薦,一昧地仰賴他人或者與其他媒體連結都是不好的,特別是和報紙等大眾媒體合作。網路屬於小眾而分散的媒體,試想,接觸大眾媒體的消費者多還是小眾媒體的消費者多,如果網路書店和一些一般讀者已經會接觸的媒體作策略聯盟,究竟有何意義?
網路書店應該積極努力建構自己的「內容」與品牌,吸引到屬於自己的顧客和族群。網路書店和一般綜合書店所犯的毛病一樣,而且更嚴重,那就是妄想囊括所有類型的消費者,這是不可能也不應該的事。
出版產業是極為分殊而小種的產業,網路也是極為分散而小種的媒介類型,網路書店應該有所本,找出自己最重要的幾種顧客類型,先以他們為基礎,建構起獨特的空間感與網路社群文化,再慢慢向外延伸,如此一來,網路書店的消費者才能夠持久忠誠。
第七、認清自己的劣勢。一般人往往不敢正是自己的缺點,而一個企業若是不敢正是自己產業的缺點與困境,將無法突破。一般來說,網路書店有幾項劣勢。
1、網路書店的危機在於定位無法突出,如果不算書籍折扣,台灣所有的網路書店看起來大概都是大同小異,除了少數刻意投注心力經營「內容」的網路書店。沒錯,這樣網路書店均質化的危機的克服辦法,就在於各家網路書店應該建立屬於自己的獨特美學和內容,不要淪為只是將書籍資料上網賣書的一般網頁。
2、不夠在意網路上對於公司的負面討論。許多讀者在網路或BBS上對於網路書店頗有微詞,然而,網路書店對於網頁外的網路世界似乎視若無睹,完全沒看到這些網友的意見或者想法,這對於網路書店的提昇與改進實在很可惜。
3、送貨速度與價格,網路書店的劣勢在於無法像實體書店一般馬上付錢取貨,這一點或許可以用大量預購書或者經營其他型態書籍來改善,網路書店不一定非得和實體書店去拼死拼活搶那些新書市場,反而應該思考思考一些常銷的隱藏在市場之外的書籍市場,那些書籍市場的利潤更大更穩定,網路書店應該思考的是,網路書店如何可以取得那些市場的進入權。
4、網路書店對於時勢之掌握有餘,但這僅對於推銷新書有效,對於常銷書市場是否能夠充分掌握,是個問號。太強調新書的銷售量而忽略經典常銷書的推銷,對於網路書店來說,不是最好的經營方式。與其不斷研發新產品,不如對舊產品進行維修升級與保養,對顧客群也相同。
第八、建立自己的品味與美學。網路書店或許無法像實體書店一樣在書店空間與動線規劃上盡心力,但卻可以在網路的「內容」上盡心力,例如提供文化相關產業的新聞與消息。針對出版社、書系、作家、譯者等,作主題專文式的介紹,建構閱讀版圖。結合時事議題的推薦閱讀書單。建立書評導讀制度,根據研究,書評影響購書的比例接近40%。建立自己的書籍排行榜。強調網路購物的方便性,不用帶著書物理性移動。設立類似3000元宅配到府專案,讓一次買很多書的人不去實體書店買書。
第九、讀書俱樂部的建立。網路書店或許可以將自己定位成閱讀俱樂部,可以招收會員,以會費和折扣來吸引讀者。讀書俱樂部在台灣還剛在起步,而且現在經營的多半是以出版社為主的圖書俱樂部,這種出版社所經營的讀書俱樂部之缺點在於書籍選擇的貧乏,但若由網路書店來經營,則全部出版社的好書均可納入,這塊領域也是一個龐大的市場。
至於一般出版社所經營的圖書俱樂部,說穿了只是想以低廉價格將書籍賣給讀者而已。除了少數買書買得很多的人外,誰一年買幾十本同一家出版社的書,特別是如果這個出版社所出的書籍太過專精或者數量不夠,那不是變相賣書是什麼?

台灣的出版界太不夠重視合作,以讀書俱樂部來說,出版社不該單打獨鬥,而應該進行策略聯盟,例如由一兩家大型出版社出面結合幾家中小型出版社,一起開辦讀書俱樂部,如此一來,小型出版社一年只要被選上一兩本推薦閱讀,就可以保障銷量,而大型出版社也可以避免書籍類型提供太少,或者讓讀者一眼看穿其賣書目的而不願參加。結盟式的讀書俱樂部可以將餅做大,而且利潤共享,又可標榜其文化訴求,何樂而不為?否則像我一看到某某出版社又推出讀書俱樂部,心中只會有一個字浮現!
回過頭來說,網路書店正可以扮演讀書俱樂部的媒介,帶領閱讀潮流,建立閱讀公信力,讓書店所推薦的書是讀者所願意買的。就像外國某些重量級的圖書推薦者,可以推薦一些不是那麼為市場所認識的好書。這才是文化事業的有趣之處。否則看來看去老是那些出版社的書,你不會覺得無趣嗎,現在可是多元分呈的社會!
可以馬上得到書籍的優點是網路書店的致命傷,但這僅止於新書,且是暢銷新書。對於大多數的書籍,一般讀者並不會馬上購買。如何說服消費者願意等待,必須強調網路的取書的便利性。

網路書店雖然有遠比實體書店龐大數倍的藏書量,但是許多書是訂了很久卻拿不到。一般人並不在意書籍總數有多少,而且這些總量在網路書店上如果沒有適當的方法也是找不出來的(而若看看現在大學生找書的能力,我想網路書店該擔心如何讓讀者看得到那廣大的藏書書單),一般人大該都會將看不到書當作沒這本書。這是一般人的心態。除非研究或對特殊領域的喜好,一般人並不在意書店到底呈現了哪些書。
網路書店的缺點在於無法像實體書店一般快速瀏覽數量眾多的書籍,如何克服這個困難?或許可以採輪播系統,將常銷書、冷門書分門別類,在熱門上網時段,開闢某個區塊,進行輪播。讓消費者好像在瀏覽書架一樣,並且製造隨機介紹書籍的程式輸入關鍵字,讓搜尋系統隨機提供書籍,以供選擇,讓讀者享受窺見陌生好書的快感。 打破販賣產品的框架,網路書店也可以販售任何產品,特別是與出版品或文化相關的商品,例如地圖這種穩定的出版品,一般人大概不會在網路上買地圖吧,不能看,也不知道好不好?!可是,這真的無法克服嗎?
網路書店千萬不要與既有的實體書店對打,要保持競爭卻合作的關係,例如已有一些實體書店以網路書店龐大的庫存資料作為輔助,網路書店再不想想與實體書店合作的方式,最後網路書店變成為實體書店建立免費圖書資料的資料庫,那將讓網路書店的競爭力更為下降!

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曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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