在地想出版

通路不通—台灣出版產業的通路問題

By
on
2002-12-17

通路不通—台灣出版產業的通路問題

文/Zen大

我們先來看一下台灣出版業通路的經營方式?

然後,再來討論通路商的問題與可能的解決辦法。

大家都有去便利商店買東西的經驗吧,台灣便利商店的物流系統,可以說是極為精準、快速而有效率。

然而,台灣的書店通路商並非如此,而最大的困難在於整體出版產業在出了一本新書後,竟然沒有人可以精確的掌握新書的流向與銷售數量。

台灣的出版業可以粗分為上中下游,上游是出版社,中由是通路經銷商,下游則是書店。一般的出版社不會自行負責發行業務(但也有出版社自行發書,例如群學、唐山),多半將書籍的發行業務轉包委託給專職發行機構代銷。

一般的發行管道有「店銷」,指通路將書籍配送到一般書店銷售。

八十年代末期台灣便利商店興盛後也開始介入少數暢銷書與雜誌的銷售,因此便利超商也加入銷售書籍的戰局(不過這部分在書籍銷售多半專案處理,主要銷售當期雜誌)。

過去七十年代百科全書盛行的年代,還有所謂的直銷,不過現今的書籍直銷只剩下學校書展或國際書展時才能看到。

圖書館的書籍採購,教科書的採買則是另外的通路。教科書多半由相關出版社的業務負責學校通路,而不委託給經銷商。

外國還有所謂讀書俱樂部,並且還有專屬的版本。台灣近年來也開始以出版社為主推出所謂的讀書俱樂部,只是這些讀書俱樂部和外國的不同,台灣的讀書俱樂部說穿了只是一種出版社變相直銷罷了。完全無法彰顯讀書俱樂部的精神。

發行的主要業務

發行的主要業務有送退書、查補書、催款、收帳、市場調查與書店公關等等。不過這些在台灣的運作狀況很不透明且缺乏效率,本文接下來就要討論這個部分。

通路鋪書流程

一般來說,書籍經由出版社前製(編輯、排版、封面設計等)完畢後,出版社和通路會一起預估可能銷售量,決定印數,然後交付印刷廠印刷。而新書印好之後,並不是送回出版社,而是直接交給配書的通路商,出版社這邊只取回固定比例(因為出版社要負責贈書、行銷以及一些直接向出版社訂購或網路書店的訂貨)。

基本上,實體書店與圖書館等主要的配送系統,都是委託由通路上全權負責。至於通路商鋪了多少書,鋪給什麼書店,相信很多出版社根本不清楚。或許知道個大概,但卻無法掌握,更不清楚新書出去時的銷售情況。

除非新書銷售量其佳,通路商會要求出版社加印,否則一本新書大概在三個月到半年內就會紛紛從全省的書店退貨回通路經銷商,而經銷商再將書籍退回出版社的倉庫。這時候,這本書就脫離新書市場,變成常備性書籍。

通常大眾讀物比較容易走向這條路,如果是一些學術性書籍、教科書,或者可判定為常銷書的書籍,就算銷售情況普通,但書店也不會在半年後完全將書退回通路,而通路也不一定會完全將書退給出版社。只是,書店對於書籍去留的判定,除了銷售量之外,是否有其他的考量。例如,這本書的價值與潛在消費力。

一般來說,一本普通的大眾書籍,只有三個月到半年的銷售命運,之後,幸運的可以再一些大型書店的書架上保留一定數量,偶爾有人購買,緩慢的流通著;不幸某新書實在銷售量太差的話,則可能被全面下架,打入冷宮,再也沒有見天日的機會。

然而,這些被打入冷宮的書,一定是不好的書嗎?恐怕不是,書籍與市場能否接觸在於其新書期間的銷售量,與書籍本身的好壞無關。

而通路與出版社,則是在書店開始退貨的時候,才能計算銷售數量。也就是說,通路是被動的以原本配出多少書,減去退回之書的數量,來估計銷售量。也就是說,在書店開始退書之前,整個市場沒有人知道該書的銷售情況。

有一些新書在出版不久之後就開始大打行銷廣告戰,甚至大半慶功宴,認為自己賣了多少萬本,其實都是騙人的花招。這些書頂多代表總印數而已,若說要代表銷售量,以現今台灣的通路運作系統來說,實屬不可能。所以下一次你再看到電視上宣傳某某新書就已經賣了多少萬本,就知道那只是促銷的手段而已,不代表真實的銷售情況。

如果一本書賣得好,書店會通知通路補書,若通路無庫存,則會請出版社盡快加印。這時候,就是考驗出版社判斷力的時候。或許一本新書今天印了三千本,頗受市場好評,因此紛紛銷售出去。然而,加印的數量卻是一個極難考量的數字。除非向哈利波特、魔戒這些超級熱賣書,否則一本看似賣得不錯的新書,出版社如何決定加印量,實在困難。

因為,是對書籍的需求是由書店的補書通知來判斷的,出版社如何知道這本書確切的買氣與銷售量,按造現今的銷售方式,根本不知道。因此出版社加印數量如果不能精準,如果太多而引起滯銷,則可能毀掉前面的銷售情況。

這種情況更常發生在一些擁有行銷與新聞賣點的新書上。例如市場上出現一本具有話題性的新書,在經過媒體披露之後,書店們或許預期可能銷售熱賣的心理,再書店原有新書還未銷售到一定比例時,就紛紛要求出版社加印。而出版社這時若也相信媒體的造勢而進行加印,情況可能會有兩種。幸運的話就是市場真的備媒體鼓動進而造成熱賣;但更常見的情況是,出版社的新書印完,交給通路,再分發給書店的時候,這本書的賣掉噱頭已經過去。於是書店囤積更多賣不出去的新書,最後一併退給通路和出版社,出版社的損失則更嚴重。

情況好一點的,首刷的獲利與二刷的虧損打平。倒楣一點的,兩刷全部退回出版社,出版社可能只好銷毀一部份書籍,畢竟倉庫也是需要成本的。

而這一切,除了需要出版社精準的市場判斷力外,其實更需要通路與書店能夠建立一套精確的書籍銷售回報系統。這難道有這麼難嗎,現在已經是電子化的時代,許多書店也是將新書建檔,銷售情況都是由電腦來控管。這部分只要加上網路功能的配合,通路與書店合作,通路就可以定時掌握各書店的銷售情況。

再者,通路在每一次有機會到書店送書的時候,都應該為自己所代銷的出版社書籍,進行查補清點。通路商應該盡可能為自己的出版社爭取銷售平台以及值得書店上架的書籍,而不是一昧將新書配送給書店,或者收回退書。

通路應該多花點時間,用心的觀察自己所代銷各出版社書籍在各書店的銷售情況。通路應該針對銷售地點與書籍銷售情況作紀錄,成為日後配送新書的參考。

通路與書店應該通力合作,每個星期都能會報新書的銷售情況。而通路商則根據這分資料,去統計出銷售情況,進而成為自己日後配送相關新書的參考資料。而且,這部分的統計不該只針對熱賣的好書,更要全面性的擴及所有的書籍。

書和其他如鞋子化妝品等商品很不一樣,每一本書都可以視為完全不同的新產品,因此似乎加深的經銷的困難。但其實,書籍也是有他的屬性和群體的,通路和書店如果可以掌握書籍銷售情況,歸納出各種書籍在該書店的銷售情況。長此以往,對於書店擬定出一份具有銷售潛力的常備性書單和新書配送量,整體出版產業的產值才可以向上提昇。

因為當前台灣出版業配送系統的問題就是在於,無法在第一時間,將對的書配送正確的數量到對的書店去銷售。這樣的結果就是潛在銷售量的損失。如果將數配送到不會買該類書籍的書店或地區,只會讓書平白在那裡呆上六個月,然後備退回出版社當作庫存。這種情況特別以學術書為最。

學術書多半是常銷書,有特定的銷售地點和銷售時間。如果一本學術新書被配送到地區書店,一個根本不會有人讀這種書的書店,本書的配送除了浪費成本外,還會讓人有滯銷的感覺。

學術性的書並不像一般大眾書籍的時效性那麼短,它需要在學期初與期中考的時段從新查補,特別是新學期,這些學術書彷彿新書一樣,要重新上架。因為每年都會有人上大學、要準備研究所。因此,經營學術書銷售應該以時間週期為考量,而不是在半年後全部放回倉庫。一本好的學術書雖然賣的慢,但不向大眾書籍,它總有銷售完畢的一天。這類學術書圖的不是新書期間能夠衝得多高的銷售量,而是穩定的銷售量。若將學術類書籍用一般大眾書籍的配送方法來鋪貨,將扼殺了學術書將來的銷售潛力。

出版產業似乎對於銷售數量的精確統計,沒有什麼興趣。當便利超商業者或其他產業如電子、資訊業的業者,拼老命就是想算出正確的銷售數量以便成為日後經營參考的同時,台灣出版產業的各環節,還在以手工業的消收方式自傲。並進而批評台灣的讀者不買書,這實在很荒謬。

特別是近來有一個不好的情況正在發生,那就是翻譯書的定價已經等同於原文書或者甚至超過。有些出版社更將原本原文一冊的書,拆成三大冊,並且標高售價。這樣的銷售模式一但確立,受傷害的又是消費者。台灣若和新加坡一樣成為雙語國家,英文閱讀和中文閱讀一樣流利的時候,真不知道誰要選購這些昂貴的翻譯書。

台灣書店和通路如果不能即時/確實掌握銷售其況,做到所謂的「動態補書」,則台灣出版產業的產值想要提昇,實在有其困難。

要解決鋪書退書缺乏效率的方法,除了通路商要提昇競爭力外,盡快將書籍流通的資訊,建立一套透明化與公開化的運作模式,讓出版產業儘速與資訊電子產業結合,建立成熟公開透明的銷售配送系統,將是一個可行的方法。

其他產業都是想盡可能提昇銷售量,盡可能即時掌握銷售數量,盡可能在第一時間補貨進貨,唯有我們偉大、產值薄弱,又愛怨天尤人的出版產業,不知什麼原因,總是不願意將銷售數量的計算方式建立起來。

或許,這塊產業的通路,需要有經營別種產業的人進駐,例如電子資訊業,或者便利商店的物流系統,提供其銷售統計經驗,才有可能真的改善。

標籤
相關文章

留言

Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

Zen大著作推薦