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現代社會生活的建構者與美好生活的幻想:廣告

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2003-06-20

致命的說服力

現代社會生活的建構者與美好生活的幻想:廣告

這個世界最難戳破的謊言就是自欺欺人,而廣告正是自我欺騙最完美的建構者。廣告已成為現代社會自欺欺人文化的根源。冷嘲熱諷並非精明世故,亦非社會批判,而是一種社會冷漠,自以為比他人高貴。自欺欺人是廣告謊言之所以無法破解的原因。

現代社會人際關係的疏離,人與人之間的冷漠,工作壓力,社會混亂,自我無力感,缺乏認同等,都是商品藉廣告入侵我們身體與心靈的最佳手段。

廣告不斷的告訴我們,我們是誰?我們應該是誰?追求廣告中的美好意象是現代人在主體性的缺乏與人際關係的疏離中,企求從廣告中尋求自我價值與自我認同。廣告效果讓我們誤以為在失敗的人際關係、自我形象中,可以藉由某種商品的使用作為連結,使我們與他人重新恢復關係或重新建立主體性、自我認同感,藉由對產品的上癮方式強化並重新形搆我們的價值觀、身體形象、愛情與人際關係。然而不但沒有達到以上的效果,反而加速將我們物化。

廣告沒有任何道德、價值觀、義務與意識型態,他們的目的是販賣商品,不論用何種方法。廣告不在乎的利用著對價值觀、道德、意識型態的讚揚與貶抑來販賣商品。

大眾傳播將觀眾聚集起來,集體販賣給廣告商。大眾傳播媒體的目的就是把我們兜在一起。廣告商再將產品藉由大眾傳播賣給我們。雜誌就是產品目錄。電視與大眾傳播是商品的配銷系統。閱聽人的類型比數量重要,因為前者確保的是銷售量與購買力。人們一放下報紙,就開始花錢。想想誰會為窮人出本購物雜誌?雜誌中的內容與廣告日漸無法區辨,廣告影響大眾媒體所提供的內容造,成媒體的自我檢查。

廣告已成為我們現實生活環境的一部份,像陽光、空氣、水一樣自然。隱藏式廣告不自覺的將商品內化進我們的生活。想想美國電影中哪裡沒有名車、可樂、咖啡與菸酒。廣告是一種文化強暴,將神聖符號與語言連結,激起我們立即的情緒性反應,剝奪我們對神聖符號原有的意義形象,以廣告中的商品取代之。我們所處的世界充滿廣告所造成的錯誤刺激、偽造激情,這些令我們以為生活的每一課都應該充滿刺激與激情。

廣告簡化現世生活問題的困難度和深度,逕自玩弄解決問題的辦法。廣告挑起焦慮,再引起商品作為就贖方法。然而一切問題仍在,只是在對商品的逐漸上癮的消費中日漸強化。產品成為解決生命問題的不二法門。人生轉換的關鍵在產品的使用。然而上癮卻是導致關係的日漸麻痺與漠化。廣告成為現世的超越之道,虛假的認同與救贖。並讓人在心中保有矛盾,就是自欺欺人的精髓。

作者說面對廣告氾濫的解決之道建立草根性的人際網絡、提倡抑制性廣告,從小認識媒體,打破自欺欺人的文化形塑。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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