經濟與生活

操弄幸福的廣告背後?–我讀NT280

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2003-10-02

操弄幸福的廣告背後?(原文發表於幼獅文藝2003年10月號 非經許可請勿轉載)

書名:NT280
作者:費德利克貝格岱
譯者:楊孟哲
出版社:皇冠

愛情、婚姻、工作、信仰等,過去看似堅固的基本價值,如今都已昇華為不可觸摸的無形氣體。現今資本主義世界裡所有的一切,都是暫時、流動、不確定而令人焦慮。人們越是戮力追求幸福,越是為無法達到的幸福人生感到焦慮,越是痛苦於日漸破碎而飄零的親密關係、前途乃至身材、長相。
擬像取代了真實,廣告,成為我們建構真實世界的依據,而擁有廣告中商品的多寡,則成為個人衡量自我價值與認同感的重要指標。我們正生活在一個用Photoshop修正過,天空永遠蔚藍,俊男美女充斥,香車美酒遍佈的世界。而且更棒的是,廣告不斷告訴我們,我們所渴望的一切信任、幸福,都可以用金錢購得的世界。
本書是前傑出廣告人所寫,貝格岱的文筆八卦而辛辣,以書中一件低劣廣告想法如何被琢磨、成形,乃至拍攝推廣的經過作為故事主軸,將其過往的工作和生活經驗作為寫作素材,極盡所能地以嘲諷的筆調,將廣告業內的污穢秘辛,全盤托出。書中的主人翁歐克塔夫,既是他自己,也是是廣告人的原型。
貝格岱在書中毫不諱言廣告文案工作的本質在將一些無用的廢物,與人們夢寐以求卻無法迄及的幸福狀態,藉由口號與標語的操弄,將商品與美麗人生接合後,佐以廣告包裝加工,高價出售給消費者。不但可以暫時降低消費者在生活困頓上的焦慮不安,又可以讓企業主和廣告人大賺一筆。廣告人就好像皮條客,務將商品推銷給消費者。
書中隨處可見貝格岱大膽揭露外表光鮮亮麗而成功的廣告人背後不為人知、荒淫、醜陋而背德的私生活和愚昧想法,諸多希望進入廣告業人士的真實動機和想法,以及我們耳熟能響的品牌口號成形背後的運作邏輯。本書一出版就在法國造成轟動,並且入回鞏固爾文學獎,銷售高達五十萬冊。
其實,每年都有不少批判廣告與品牌的著作出版,亦不乏發人深省的重要觀點。然而,本書特殊之處在,這份來自業內人士所揭露的秘辛,沒有精確的統計數字,或者對可憎的邪惡資本主義謾罵。比起那些充滿道德控訴與學術概念的反思批判,更加具有親合力和說服性。而貝格岱輕鬆幽默的筆觸,淺顯易懂的描繪,則顯得輕鬆易讀。
本書無疑是作者的書寫治療和懺悔,為的是向這曾經讓他獲得富裕穩定生活的工作環境決裂,也向曾經在他操弄的廣告下而不假思索的高價接受廢物商品的消費者道歉與提醒。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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