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為什麼,玫瑰可以象徵浪漫?鑽石可以象徵永恆?

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2019-10-18

歡迎來參加認識符號學講座!!!

玫瑰象徵浪漫,鑽石象徵永恆,凱旋門象徵法國,以A代B,這些是很基本的修辭比喻技巧,相信大家都知道。

但是,為什麼A可以代B呢?

為什麼玫瑰可以象徵浪漫呢?為什麼鑽石可以象徵永恆呢?為什麼凱旋門可以象徵法國呢?

有些或許能說出一番道理,有些似乎只是人云亦云,更有一些,則是有心人刻意製造出來的結果。

不能只是說廠商的行銷包裝,那是怎麼包裝的呢?為什麼人家可以成功包裝而我們未必能行?

關鍵其實是利用符號的特性!

羅蘭巴特就說,有些普通的事物誕生之後,一開始先被社會接受,接著會變成永恆或普遍存在,好像從來就是如此,在社會上取得某種地位。

接著,神奇的事情發生了,這些事物被從其存在的原始脈絡抽離出來,去除掉原本的背景與訊息,只留下形象或符號,接著再將新的訊息內容置入,創造出新的意涵。

好比說,葡萄酒原本就只是一種酒,但是,法國勃根地葡萄酒就不再只是普通的葡萄酒,而是品味與高雅的象徵,而喝勃根地葡萄酒,喝的是品味與炫耀,當一個人說自己喝的是勃根地葡萄酒時,他想說的其實不是喝葡萄酒本身,而是我是一個有品味的人,透過勃根地葡萄酒這個符號,傳遞其所欲暗示或明示的訊息。

但是,為什麼勃根地葡萄酒可以象徵品味與高級?

或許是該地方產的葡萄酒品質向來不差,酒的售價也不低,因此,高價葡萄酒這個事實被轉化成符號,挪用到喝的人身上,好像懂得選喝勃根地葡萄酒的人就是有品味有質感的高級貨,喝酒的人借用酒本身特性所抽象出來的符號來說明自己。於是,勃根地葡萄就就成了一種象徵高級的符號,從原本指涉的事物中被獨立了出來,且再被賦予了新的意涵(第二層涵義)。

這個操作甚至可以再進一步,好比說,只給你一個貼著勃艮地葡萄酒酒標得酒瓶,裡面裝的卻是劣質葡萄酒,去蒙騙不識貨卻想裝高級的人買單…,許多人購買山寨精品名牌,就是這個道理,雖然花不起錢但想要將高級的象徵符號穿戴在身上,於是購買山寨版。

符號學,就是在探討符號外格與內容訊息的抽取、置換、改動、拼貼與重組之所以可能且被社會大眾接受的一門學科。

符號與訊息之間的關係是任意的,好比說Dog指涉的對象可以不是狗,而是貓,只要一開始使用符號的人說Dog指涉的對象是貓即可,正因為符號的形式與內容之間是任意的,所以,原本儲存了某種訊息的符號也可以將訊息抽出後更換新的訊息,或是保留原本訊息再繼續添加訊息,好比說,艾菲爾鐵塔除了指涉巴黎也可以指涉現代工業文明,或是陽具崇拜等等,都是成立的!

符號學提醒世人,不要把你所接受到的符號訊息視為理所當然,那些很可能都是人為刻意建構的結果,好比說鑽石等於結婚,這就是鑽石公司在背後長年的廣告行銷推動下的結果。

我們除了解讀出符號的象徵意義(玫瑰=浪漫),更要深入探討為何這樣一組指涉能夠成立?背後的原因為何?有無人為介入操作?符號意涵的抽取轉化與重新置入如何可能?

除了懂得拆解符號的指涉構成之外,我們能否自己創造新的符號指涉構成,在既有的符號中加入新的訊息,並使之廣傳,這是學習符號學另外一個重要的目的。

 

問題

蘋果電腦為什麼要叫APPLE?

鴿子為什麼象徵和平?

A為什麼是B?那也可以是C或D或E…嗎?

 

 

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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