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寫作有方法 心靈處方箋 教育與學習 文化創意考

不想被當冤大頭或想成就一番事業,都需要懂得符號的使用方法

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2019-10-14

為什麼看到自家國旗在國際比賽場合上揮舞,會莫名感動?

為什麼在陌生的地方看到熟悉的品牌的Logo,會感到放心?

為什麼看到某些符號,如十字架,會讓你產生崇高的感覺?

為什麼一堆企業的廣告最後,都要打上品牌標誌(符號)?

 

符號就是人類社會的文化載體與DNA。

人類的一切表達,都是以符號出發。

 

一個觀念要能推廣,一個品牌要能擴散流行,都得挑對符號作為載體。

一個能深入多數人內心的符號,將所欲推廣之觀念產品或品牌寄生到此一符號之上。

挑錯符號,則從一開始就完蛋了。

這是為什麼台灣有車行老闆店內掛了納粹旗,引來國際友人的提醒與抗議?

挑對符號,則能藉力使力,事半功倍。

 

古代社會有一大堆神話或宗教符號和儀式(好比說過年,祭神,無論哪個民族都有一套繁複的儀式行為與符號來支撐之),透過符號與儀式制約人的行動,形成某種可控制的社會秩序,穩住社會運作。且透過教育與媒體,將符號與儀式一代代傳承下去。

我們每個人的言語行為規範,背後都是符號與儀式制約。就說我們生活使用的時間紀年,也是延伸自西方基督宗教信仰(西元、禮拜)。

 

某種程度上來說,我們生活在符號所建構的主觀世界,我們所閱讀或相信的神話乃至歷史故事,都有著讓人信服的符號在傳遞價值。故事能夠感人,除了故事法則,還有所挑選的符號。

 

為何有許多廣告借用與性相關的符號?

因為人們看到就會想起,就能借用人對性的慾念來推廣其所欲販售的產品!

所以,世界各國的頂級名牌無不盡力佔據既有的知名符號,搶不到的也要想辦法自己砸錢製造出一個來。每年願意砸大錢在拍一些充滿意象而不著邊際的廣告,就是為了將符號與品牌意象連結並置入消費者的大腦中。

 

讓人樂意購買的從來不是理性說服而是感性影響,再沒有訴諸既有的知名符號所能夠刺激人的購買欲望。

所以,針對有信仰的人,給他們關於天使或神的相關符號,借用這些符號的力量。所以,每到十二月,街上全都是聖誕節的氣氛,因為要借用聖誕的相關符號來刺激消費。

這也是為什麼台灣有許多借用日式美學的包裝,因為台灣有不少哈日族,看到日本符號就會產生衝動購買!

所以,包裝選對符號很重要。

 

產品是一時的,可以不斷更換的,但符號是恆久遠的,要一代又一代的累積,加深份量。所以,007可以一再更換演員,但都是007。所以,巴黎就是時尚,紐約就是世界之都,羅馬就是歷史…。

所以,某些地方的精品名牌客戶喜歡商品上面印著大大的品牌符號,希望大家都能看到他買的是某某牌子(但有些地方則不希望出現主要符號,只要出現次要符號即可)!

是符號賦予商品生命,是符號加深故事的感動。符號是推動情感與行動的深層力量。

借對符號,訊息傳播就會快速!

這是為什麼現在做生意的都會搭1111熱潮,因為已經有人吵起這波購物節,現成的符號,不搭順風車也是浪費。

這也是為什麼網路上總是一堆跟風的文案或影片,因為,有人已經先行將某個/組符號炒紅了。

這更是為什麼許多企業都選擇人們熟悉的傳統元素中的符號,能夠不要自創就盡量避免,因為既有符號給人安心熟悉的感覺,容易記憶,更容易推廣。

有熱度有印象,熟悉就讓人感覺親近且安全,較容易打開心房。

表情符號、愛心符號,十字架…,總是能喚醒人們某些情感連結。

 

為什麼旅行社的廣告,總是會出現世界知名景點的建築(凱旋門,艾菲爾鐵塔),代表性美食(拉麵、抹茶),車票或交通工具的影像,因為借用這些符號,可以刺激人們想要去旅行的慾望。

所以,故事的基本功夫是符號挑選,文案設計的底蘊也還是挑對符號,而不光只是表面的文字的修改。

 

想要做好生意,懂得借用乃至製造符號是不可或缺的基本能力。

想要避免被當冤大頭,懂得拆解廣告或文本訊息背後的符號意涵,是最佳的理財省錢之道。

無論生產者還是消費者,只要是人,都需要懂得符號的構成原則與解讀原理。

想更多了解符號嗎?歡迎來參加認識符號學講座

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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