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寫作有方法 教育與學習

品牌故事中的角色設計

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2019-10-18

如今不少品牌故事的設定都參考千面英雄所提煉出來的英雄旅程

為自己出征一書中,更是明白的直接使用這個旅程的步驟撰寫成長勵志型故事(賣得超級好)。

英雄旅程作為故事法則,講述自己的故事,很適合,不過,品牌故事裡的英雄,其實不是品牌自己而是目標群眾,這裡有微妙的差異,若故事沒有設定好,客戶不但不會買單甚至會感到厭惡(覺得品牌自我吹噓)。

然而,不少企業在設定品牌故事時發生聚焦錯誤的問題(我翻讀過不少商業故事設計類作品,沒有看到明確指出這一個角色設計上的設定細節,再看一些故事敘述型的廣告,就知道,的確在設計上容易出現角色派定錯誤/角色安排最成功的商業品牌故事,我認為是東京瓦斯的系列品牌廣告,有興趣的人可以找來看看)。

所以,選擇品牌代言人至關重要,這個人是要扮演客戶的投射還是品牌的解說人,會因為設定的差異,造成不同的故事設計切點。

簡單來說,在客戶跟品牌共享的故事模組裡,品牌方是貴人是導師,是曾經從戰場歷劫歸來的前英雄。而正在旅程上的現任英雄,還沒超越困難的准英雄 ,則是你的客戶。

此外,成功的故事設計,必須讓客戶對故事中出場的英雄跟貴人產生共鳴,對妨礙的小人產生厭惡,且認同英雄跟貴人邂逅與產生身分關係連結的方式/說法,才能讓閱讀故事者將自己投射進故事中的角色,跟著故事模組套路走完整趟旅程,接受故事所傳遞的訊息(價值觀/產品服務)…

 

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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