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逆社會觀察

內政不滿教訓民進黨,不代表支持國民黨的統一

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2019-01-31

內政不滿教訓民進黨,不代表支持國民黨的統一

 

文/Zen大(本文發表於上報)

 

去年底九合一敗選之後,民進黨似乎是真的被選票教訓了,有不少事情做了調整。

 

好比說更換行政院長,防疫強度升高,部會與內閣網紅化,第一時間透過網路與民眾溝通等等,有不少都贏得好評,覺得政府有認真傾聽民意。

 

雖然還是有一群堅定的反對者,在政府施政與選人任職上積極唱反調,堅持自己的理由反對著各項政策與政治任命。

 

不過,我發現民進黨政府在回應反對者抨擊的時候,姿態也不若過去那麼強硬,雖然知道有些人再怎麼解釋也不會聽,但卻沒有因此而被激怒說了不該說的話,造成戰場的延燒。

 

不知道這樣的堅持能撐多久,但希望能撐久一些,因為不久之後就要選總統。

 

執政黨應該了解,這個世界上就是會有一些人對任何事情都持唱反調且大酸特酸的態度,跟這些人認真就輸了。

 

再者,有一點很重,政策論辯,很難取得全民共識,社會中的各種政治和經濟勢力各有盤算,會以各種方式堅持說出自己的主張並且反對別人的主張,這是民主國家的必要之惡,必須容許不同意見者自由表達意見,且不能因為別人跟自己意見不同就消滅對方(獨裁國家可以讓你被消失,民主國家不行)。

 

所以,在政策攻防上,更關鍵的其實是態度而非論點的證明,也就是情感面能否贏得民眾的支持遠勝過理性說服面能否壓倒對方?

 

政策辯論有一個非常關鍵的地方,那就是,透過與反方意見的攻防,呈現出我方意見的同時,說服在這個政策上仍沒有定論,還在思考的第三方。

 

任何公共議題,有明確主張且願意不斷訴說的人數比重極低,絕大多數國民都是參考各方意見後做出自己的判斷,而有不少議題的論辯太過複雜,因而輿論更多的是觀察正反雙方論辯時所呈現的態度給人的感受,再決定自己要支持哪一方?

 

腦科學研究也指出,人其實是根據情緒做決策,而非理性客觀的資料,資料只是輔助,真正完成決策的是情緒。

 

好比說,反核四運動之所以能夠順利開展,有相當一部分是因為民眾厭惡了支持核四派的科學主義態度,論辯時丟出一大堆數據資料試圖把人淹沒,且表達的口吻頗有將反對方與還沒表態的民眾當白痴看待的高傲氣焰,激怒許多人,因而讓人更往反核四方向靠攏,特別是原本民意中有一些並不反核但卻願意反核四的人,毋寧就是想和那些拿著科學當令箭,錯把科學主義當科學的擁核派份子。

 

科學是一套檢驗論點真偽的方法流程,是可容錯且可修正的,科學不是搬出一堆科學研究結果來強調自己很科學,科學更不是因為只要是根據一套符合科學程序做出來的結果就不能質疑挑戰,科學更不會不尊重或不體諒非科學因素對人的影響,只有把科學上升到不容質疑挑戰與論辯的科學主義,把科學當信仰者才會變得如此!

 

完全執政後的民進黨,雖然蔡英文當選總統時對外表示必須謙卑謙卑再謙卑,但不容否認的是,黨內有些人在面對一再挑釁或質疑的聲音時,忘記了謙卑,以更高傲的態度回擊,結果在部分媒體刻意的扭曲與簡化下,在許多人更關心態度而非事實的情況下,民進黨就成了一個傲慢的政黨,形象已成,敗象已定。

 

如今的時代,都是對執政黨不利,因為執政得背負人民期待與解決問題,但有許多問題無解或難解,而人民未必會體諒更別說社會上的反對勢力原本就期待這些失敗好當作攻擊點。執政者應該將這些原本就會發生的事情考慮在內而不是假裝沒有,再來對社會的理解跟自己預期產生偏差表達不滿。

 

想想柯文哲,四年來有多少假新聞與扭曲報導貼在他身上?有多少人從柯粉便柯黑並不是因為不支持其政策而是變得討厭這個人?

 

這就是當代的輿論操作模式,先搞臭一個人再說,反正我討厭你,你就做什麼我都看不順眼。

 

不過,我覺得民進黨也不用太悲觀,國民黨也不用太得意。九合一大選的大勝,最多只是民眾教訓不再謙卑的民進黨,並不是支持國民黨的統一論。仔細觀察大選結果就知道,若是有夠強的第三方勢力可以選的選區,第三方勢力的得票數雖然未必能拿下席次但都比以往成長,說明了人民其實也很厭煩內政的兩黨惡鬥與坐地分贓,渴望有更強大的第三勢力能夠制衡兩黨。

 

此外,習近平的緊縮台灣獨立空間的言論引發蔡英文總統回擊後,社會輿論一面倒的挺小英,也可見內政與外交上,社會輿論的態度是有所區隔的,不滿民進黨的內政成績不代表接受國民黨的統一。某種程度可以一部分柯粉支持柯文哲當台北市長,但不支持他選總統的理由來理解,這些人認為柯文哲市政部分沒問題,但若想當總統則是兩岸關係的發言不及格無法接受。

 

最後卻不是最不重要的一點,國民黨大勝之後,執政包袱轉移到國民黨身上,而如今是執政即屈居劣勢被收監督與抨擊的時代,若當選的國民黨地方首長們今年拿不出有感政績,說服改投國民黨的選民,來年總統大選,民意可能在上述諸多成因下再次出現翻轉,原本鐘擺效應就是社會常見的狀態,人民透過不斷來回擺盪,制衡只有兩大黨可以選的無奈局勢,想來也算是一種群眾智慧吧?

 

 

私飲食劄記 逆社會觀察 文化創意考 經濟與生活

為何日本名店來台展店不久後就走鐘?–飲食與社會評論系列16

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2018-10-29

為何日本名店來台展店不久後就走鐘?

–飲食與社會評論系列16

 

文/Zen大(圖文不符之照片為宇治的駿河屋)

 

記得約莫今年(2018)年初,九州來的串燒名店八兵衛全面撤出台灣,讓我著實難過了一段時間,因為,八兵衛已經算是眾多來台展店的日本餐飲業者中水準保持得還可以的一個品牌。

 

結束營業的理由不清楚,我也沒打算去打聽,只是感嘆,為何日本連鎖餐飲進駐台灣之後,走鐘是常態。

 

大連鎖如摩斯、樂雅樂還是吉野家就不去講了,那些我想幾乎只有品牌名稱是一樣,根本可以看成借日本品牌來發展餐飲。

 

就說這幾年紛紛來台展店的日系連鎖系統,幾乎吃過的人都會說比日本原版差,即便業者方面表示原料與作法全都跟日本一樣。

 

其中有幾家我原本很喜歡的店,來台之後雖不能說是慘不忍睹,但真的是對不起這些店在日本原本的名氣。

 

記得某家聽說在日本也是排隊名店的天丼連鎖店,曾經驚動日本老闆特地飛來台灣視察,因為他發現台灣門市的做法跟經營出現狀況,趕緊前來調整,雖然我覺得老闆親自來過以後也沒有改善太多。就連後來該集團再開的新品牌,試過之後的感受是不會再去。

我自己也試過幾家來台展店時排隊排的天昏地暗的所謂名店,吃完後內心的感受只有以後不要再來了(當然不是每一家都不行,有幾家很不錯,後來我也常去,而且未必是價位最高的,文章後半部會稍微提到)。

我在想,扣除出國玩比較開心因此覺得什麼都好吃,以及食材考量改用本地蔬果魚肉乃至水質的差異,的確都可能影響烹煮出來的結果。不過,這些原物料差異的呈現結果,專家們是可以透過某些微調去改變,不至於落差太大。

 

另有一說是,連鎖系統來台灣得配合當地口味,所以食物已經過了微調,比較喜歡日本原味的人可能無法接受,預期跟實際有落差。

微調不是不行,既然是配合台灣人口味微調,那也應該調出好吃的台灣人口味而不是…。日本本地食物有的偏鹹或太甜固然沒錯,也可能是因為氣候風土導致人們味蕾的敏銳度不一樣而發展出不一樣的口味,不過,並不是特別追求非常之好吃只是普通不難吃這樣的情況,有時候都辦不到時,我覺得問題並不在是不是使用日本當地食材或口味有所微調的緣故,畢竟也有一些標榜食材全都從日本空運來的高級日料店吃完也讓人不怎麼能接受啊?

我認為關鍵是人才培養與維持的不容易,才是這些年新的日本連鎖系統進軍台灣後走鐘的關鍵。

我絕不是說台灣人工作態度不若日本人嚴謹,雖然在頂級的職人領域或許日本人普遍遠勝於台灣的嚴謹,但我們今天講的不過是連鎖餐飲系統,這東西在日本也不可能花高薪請多麼厲害的人來上班,也有很多是靠精準SOP來維持服務與餐點品質。

我認為,關鍵在於在短時間內湧入太多日系品牌,且只要不是太過難吃全都生意滔滔。這在就業市場等於是一個很有可為的新藍海。可以預期的是,有展店與領軍管理經驗的人才稀缺(更別說還有中國餐飲業的大舉挖腳),造成有經驗的人手短缺,因此就連要精準執行日方制定的SOP都有困難,再加上差不多主義心態影響,東少一點西缺一些,最後就是格式看起來很像但內容已經大異其趣。

就好比說店面空間的整潔舒適度,台灣的日系品牌門市幾乎都遠比不上日本,原因無他,我們對於清潔環境與廁所的自我要求與需求沒有日本人高,所以在台灣有蠻多連鎖餐飲系統的門市或廁所都是髒髒舊舊。如果說連環境維持都有困難,餐點製作就更別提了。

那麼,面對此一局面該如何因應?

我自己是有一套判標準。

首先,最實在的當然就是自己直接去試吃,特別是排隊名店如果有機會剛好碰到空檔就試試看,即便吃出來的結果不如人意也可以再回想一下自己過去對這一現象所建立起來的假設印證了多少?是否需要修正?

其次,展店很快的我絕對不會去那些後來才開的門市。因為配給過去的人力與訓練可能都等而下之。如果要吃,盡可能挑一號店而且只有一號店,且過了試營運期和排隊熱潮,而日本駐台的師傅或訓練人還沒離開的時間點(因為只要整家店全由台灣人接手之後,走鐘幾乎是必然只是看能撐多久)。

第三,只需要組裝不太需要手藝的餐飲類型,可吃度比較高(所以通常情況下,拉麵是相對安全的,走鐘幅度較小比較能保持原版的再現度,但也不是都沒有問題,只是比起其他類型餐點好一些)。如果是需要烹調手藝(如炸天婦羅或是串燒),基本上我都會跳過。一個能夠煮出穩定而好吃的食物的廚師在台灣如今的餐飲市場有多麼搶手?

再者,如果他真的盡得真傳只怕也待不久。

靠嚴謹SOP組裝食物盛盤上菜的連鎖店,反而比較值得信賴。好比說吉豚炸豬排一號店就還不錯,壽司郎一號店也不錯。

 

台灣人常常自嗨的說自己是美食王國,實際上我們的餐飲業當中禁得起手藝檢驗的餐廳沒有我們以為的多,用心做好一味小吃的反而有可能還不錯,而那些什麼都想賣的餐館可能有不少雷可以爆。

 

或許這也是為什麼這些年台灣人自己開的餐廳,也越來越多是食材組裝型(如丼飯)或是吃到飽或是涮涮鍋這類用不著有好廚藝,只要有好食材就能開店做生意的店,越開越多了?

–飲食與社會評論系列–
1.讓客戶傻傻排隊的名店在想什麼?
2.為什麼一碗番茄蛋花湯不能賣220元?
3.稍貴但品質好v.s.便宜卻有點糟
4.台灣小吃,只能以便宜守住老故事和人民情感嗎?
5.生產成本不只有原物料
6.你愛吃全是噴槍炙燒過的握壽司嗎?
7.輕賤無形專業的社會,終將自食惡果
8.台製抹茶食品,幾乎攏是假
9.名店、老店接二連三倒,真的都是高租金害的嗎?
10.為什麼美食在當代如此受歡迎?
11.我不去讓人覺得小器的名店
12.什麼才是高CP值的人生?
13.吃是一種美德,讓我們奪回飲食自主權
14.外食加熱產品的塑膠容器問題大
15.是嚴格訓練學徒還是過勞與剝削?
17.不去排一蘭拉麵的人,就會去做更有意義的事嗎?
 

私飲食劄記 逆社會觀察 文化創意考

台灣小吃,只能以便宜守住老故事和人民情感嗎?–飲食與社會評論系列4

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2018-10-19
台灣小吃,只能以便宜守住老故事和人民情感嗎? 文/Zen大(本文發表於上報) 每隔一陣子,就有人用台灣小吃來議論、點評台灣社會,像是前一陣子的對岸已經在談大數據,台灣還在辦滷肉飯節,還有更早一些時候,為了抗議台灣小吃業者漲價而端出了歷史源流來批判漲價業者。 最近似乎又友人聊起台灣小吃,這次是有人主張,應該提升台灣小吃的原物料品質,拉高售價,不必然只能走低價便宜大碗路線。 然後有人為文反駁,認為觀光...
私飲食劄記 逆社會觀察 文化創意考

為什麼一碗番茄蛋花湯不能賣220元?–飲食與社會評論系列2

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2018-10-17

為什麼一碗番茄蛋花湯不能賣220元?

–飲食與社會評論系列2

 

文/Zen大

 

前一陣子我才在想,「奇怪鼎泰豐已經漲價了,媒體怎麼還不來報導?」

 

過沒多久,果然出現新聞了,一堆媒體大篇幅報導鼎泰豐漲價高達37%,特別是一碗番茄蛋花湯竟然要價220元,更是被拿出來狠狠修理。

 

一碗番茄蛋花湯要價220元很貴嗎?

 

有些人從鼎泰豐的成本結構分析,告訴你不貴。

 

其實,根本不用看成本,跟其他餐飲類型的湯品比比看就知道了。日本料理的魚湯一小碗上百元的比比皆是,牛肉清湯一小碗上百元的也比比皆是,就連鼎泰豐自己的雞湯一小碗都要價180元,這一大碗番茄蛋花湯要價220元卻可以被媒體拿出來大作文章的嫌貴,關鍵其實不是220元,而是220元竟然連結的是番茄蛋花湯,而坊間許多有提供番茄蛋花湯的小吃店一大碗可能不到半價。

 

這也是為什麼會有人用成本結構替鼎泰豐辯護的原因,鼎泰豐的各種經營成本勢必比單一小吃店來得高。很多我們覺得便宜的小吃店所聘請的員工薪資都低於最低薪資,店面成本與用料都比鼎泰豐差,且還走低毛利削價競爭路線。

 

所幸,鼎泰豐不愧是連鎖餐飲裡的扛霸子,漲價之後依然生意滔滔,任憑媒體怎麼報導也打不下來,因為鼎泰豐的客群是可以消費得起一碗番茄蛋花湯要價220元的,而且也的確餐飲水準夠,網路上那些酸民只能為酸而酸,無法攻擊說難吃還賣這麼貴(雖說難吃要賣貴也是個人自由)。

 

其實,類似鼎泰豐的事件之前也發生過一起,那是一蘭拉麵來台不久後有人發現一蘭拉麵的白飯一碗要價五十八元,讓許多人感到不滿。

 

基本上作為私人企業沒有拿政府補貼的餐廳,產品售價要訂多少錢,是他們的自由。

 

如果真的太貴沒人吃,要不就降價求售,要不就結束營業,一蘭拉麵又不是什麼政府支持的公共政策,嫌貴的鄉民要不就認真抵制讓它倒,要不然生氣歸生氣,好像什麼都改變不了?

 

比較有趣的是,在台灣總有很多人喜歡去管一些餐廳的價格,以為是在為民生物價把關。

 

更有意思的是,當台灣的珍珠奶茶在歐美等大城市熱銷狂賣,且售價遠超過台灣本地時,好像沒看到歐美大城市的鄉民網友嫌產品售價比台灣高太多而發起抵制或抨擊?

 

因為我們知道,珍珠奶茶在紐約或倫敦就不可能一杯只賣五六十塊,得賣到兩三百塊才能夠有利潤,因為那邊物價高。

 

因為物價高的地方,所以我們認為產品售價高也很合理。只不過,物價低的地方,產品售價就一定低嗎?

 

似乎也不盡然如此。

 

記得當年麥當勞剛來台灣的時候,一份套餐的價格超過當時的時薪,也是讓許多台灣人乍舌,卻也活了下來,而且愈開越多。

 

記得二十幾年前,大學時代我有機會去越南,當年的越南平均年收入還很低,汽水可樂在當地是奢侈品,一般人根本買不起。但是要說有多貴,其實也就是跟當時台灣的售價差不多。對台灣去的我們來說可以負擔,對越南當地普通老百姓來說卻是一項奢侈開銷。

 

這就是跨國零售產品的訂價奧秘了。產品非但不一定會根據各國的平均薪資或物價而調降,甚至反而可能賣得更貴。原因在於,同樣的產品在不同國家所享受的品牌聲望並不相同。這也是為什麼日本的星巴克售價竟然比台灣還低的原因,因為星巴克在台灣的品牌聲望要比在日本來得高,市占率更廣而牢靠,就算賣得貴也還是有人買,所以不用殺價競爭。

 

撇開一蘭拉麵的白飯是否有特殊煮法或使用比較高級的日本米不談,就算只是用台灣米,人家就是有辦法靠著「日本來的一蘭拉麵」這個招牌,一碗白飯就賣你五十八元,遠比我們台灣引以為傲,澆上滿滿滷汁的滷肉飯還來得貴。

 

一蘭拉麵的白飯一晚五十八元很貴嗎?如果當成普通的白飯來看當然不便宜,但如果是「日本來的一蘭拉麵店裡賣的白飯」,雖然貴但就是有人願意買單。就像日前有不少鄉民網友嘲諷日本來的王將餃子應該活不下去,因為台灣的餃子比日本的餃子好吃又便宜。但是,到如今王將餃子好像也還是活得好好的,常常還客滿,因為那是日本來的王將餃子。

 

誰叫台灣就買單日本這個文化符號,願意高價追捧,因此台灣的門市往往比日本乃至其他國家門市售價高。

 

相對於台灣不少真材實料的餐廳卻不敢漲價,因為一漲價馬上被輿論砲轟到公開道歉且宣布凍漲。關鍵其實是品牌沒有經營到能養出一群死忠粉絲,也是台灣社會對自己台灣這個品牌的自卑情結。

 

我們應該思考的難道不是,為什麼日本來的一蘭拉麵就連白飯都可以價格溢出如此多而照樣有人買單?

 

想想LV或耐吉或蘋果手機 ,末端售價遠高於原物料成本且不少人都知道為什麼還願意買?因為人們買的是商家創造的符號效果,買的是一種生活方式與自我認同,而不只是產品的功能,唯有認真做品牌且把品質也做到一定水準之上的企業才有辦法賺取這個價格溢出。這其實是了不起的專業,只要製造端沒有涉及剝削或違法,人家有辦法把便宜原物料的產品賣高價是人家的能耐,畢竟是私人企業不是什麼公共政策,試圖透過輿論干涉者的意圖才應該被質疑與反思,不該一股腦地接受。

 

鼎泰豐一碗番茄蛋花湯漲到220元還是有人願意買單,我們應該感到感動而非憤怒,這代表台灣還是有餐飲業能做出品牌溢價效果。

 

如果台灣社會想不通這個道理(品牌帶來的符號價值遠勝過產品的功能),摸不透一蘭拉麵或鼎泰豐的高價關鍵在於品牌維護的用心經營(經商邏輯),恐怕只好繼續停留在低物價與低薪的惡性循環困境中。

--飲食與社會評論系列--

1.讓客戶傻傻排隊的名店在想什麼?

3.稍貴但品質好v.s.便宜卻有點糟

4.灣小吃,只能以便宜守住老故事和人民情感嗎?

5.生產成本不只有原物料

6.你愛吃全是噴槍炙燒過的握壽司嗎?

7.輕賤無形專業的社會,終將自食惡果

8.台製抹茶食品,幾乎攏是假

9.名店、老店接二連三倒,真的都是高租金害的嗎?

10.為什麼美食在當代如此受歡迎?

11.我不去讓人覺得小器的名店
12.什麼才是高CP值的人生?
13.吃是一種美德,讓我們奪回飲食自主權
14.外食加熱產品的塑膠容器問題大
15.是嚴格訓練學徒還是過勞與剝削?

文化創意考 在地想出版

鳥瞰戰後台灣出版產業變遷—從出版社、經銷發行到書店通路的變化

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2018-09-28

鳥瞰戰後台灣出版產業變遷

—從出版社、經銷發行到書店通路的變化

 

文/Zen大(本文發表於台灣出版與閱讀第三期)

 

近年來出版產業產值如溜滑梯般直直落,期間固然有人悲觀看待,卻也有人設法想要力挽狂瀾。本文將從出版的上中下游三個面向分別檢視,從戰後台灣出版業的發展來書業變遷,或許可以看出哪些是不可逆且應該捨棄的過往,又有哪些是可以奮力一搏的創新變革?

 

出版社:從黨國主導到民間崛起再到大象與跳蚤

 

1960年代—黨國主導出版事業、翻印書盛行

 

上個世紀的60年代,經濟開始擺脫戰後陰霾,開始成長,連帶帶動台灣出版產業開始起飛,出版社到60年代末期增加到1,200餘家,而圖書出版種類到60年代末則增加到4,000餘部/年。

當年的台灣出版產業,主要是翻印(西書和古書)。最早從事西書翻印的有東亞、淡江、敦煌、新月、文星、虹橋等,這些翻印書成為高等教育的教科書。

翻印有其特殊的社會歷史脈絡。當時台灣的開發與建設的需要借重歐美新知;大學開始直接向海外取經,對外國教科書需要量大;加上韓戰爆發造成美軍駐札臺灣英文閱讀需求大增;然而當時台灣經濟實力仍弱,無力負擔巨額版稅,加上國家有意默許,又還未正式加入國際版權公約,出版業積極投入翻印西書,累積第一桶金。

翻印西書幫本地出版人賺取未來發展所需的資金,也瓜分了戰後隨中國國民黨來台的出版社的版圖,意義重大。

除了翻印,1960年代的民間出版社以文星出版社最具有代表性,是當時學界、作家、青年知識份子的眾星北斗。文星成立於1952年。初期走的是文藝路線,後加入西方思潮的引介,培植新作家,積極開創發行行銷。
1970年代—出版隨經濟起飛高速成長

70年代和80年代是台灣社會環境的鉅變時期。政治上,黨外運動興起,退出聯合國。經濟上,完成了十項建設,建立新竹科學園區,確立出口導向經濟。國民收入的增加,到1976年突破一千美元。教育上推廣九年國教等等,在這樣的一個社會環境的變遷與提昇的情況下,臺灣出版業也產生了重要的變化。

隨著教育水準的提昇,本土市場擴大,出版社如雨後春筍般成立,出版界由少數出版社主導轉向戰國群雄分立。

 

1970年到1979年,台灣出版社由1,351家增加到1,858家。1980年到1989年,出版社由2,011家增加到3,448家。平均每十年出版社數量就成長一倍。

 

1970年代是台灣本地出版社崛起的第一波,主事的出版人則是戰後以來的第二世代,這個時期加入出版業的出版人,如王榮文與詹宏志,成為日後主導並影響台灣出版產業發展的關鍵人物!

 

1980年代—民營出版社成主力,新品出版大爆發

 

1980年代是戰後台灣出版社本身第一波大規模的世代交替、改組、出走與另創新局等等。新興出版社抬頭,像是久大(桂冠)、風雲時代、大塊等多家新興出版社,都是由原先出版社的班底出走,創立新出版社。80年代的大型出版社有正中書局、商務印書館、中華、世界、三民書局、黎明文化、華新、幼獅、中央文物、臺灣書店、開明、皇冠、遠景、洪健全、時報文化、聯經、純文學、五南圖書、國家、松崗等(辛廣偉,2000:74)。

 

1970年代開始,圖書出版維持在平均每年800餘部,到1986年,出版品數量破萬部/年,爾後持續飆漲,到了1990年代,每年出版新書四萬餘種。

 

1990年代—出版社走上組織化、公司化、企業化、集團化

 

90年代的出版界不再像過去是由黨公營和大陸來台的出版社主導,開始走向組織化、公司化、企業化、集團化,不再只有十人以下的微型或個人出版社(雖然後兩者仍是出版社的主力)。

臺灣的出版集團並不比國外的台灣的出版集團,筆者認為多是「準出版集團」,最常見的做法是「母子型」,如圓神出版社下有先覺、究竟、方智、先智,而各個出版社其實可以化約的看成一個出版社類的各種書系。臺灣的出版集團,早期更像是同一個公司為區分出版路線,或為收入、稅款、人事安排等問題而設立的不同招牌,本質上都是同一個老闆與公司登記。

較為不同的是城邦出版集團,詹宏志於1996年10月結合麥田、貓頭鷹、商周三家出版社,成立城邦。城邦採共用平臺的做法,型塑一種「聯邦式」的出版集團(後來城邦的創始人郭重興和蘇拾平各自獨立出去成立了共和國與大雁出版 基地,也延續城邦的方式經營聯盟型的出版集團)。外國出版社也在這個時期登陸,如麥格羅希爾以教科書和商管類叢書的進駐臺灣市場。

這個時期的台灣出版業可說呈現空前的多元化,任何主題都可以出版,政治的、本土的、性別議題、電腦等,而且每個領域都有獨領風騷的一群出版社,而由於暢銷排行榜等因素造成文學出版大眾化、通俗化,輕文學擠掉了純文學,暢銷作家出現,臺灣出版業儼然已經分眾化。

「翻譯著作」成為這個時期出版品的主流,這股熱潮並延燒至今。

 

1992年6月12日(俗稱612大限)開始實施的新著作權法 ,對台灣出版生態產生極大影響,使台灣社會開始重視版權問題。而「612大限」之後,臺灣成了熱中購買版權的地區。90年代臺灣出版品中的翻譯類占出版總數的30%到50%之間,。

 

1980年代後期為了因應日益複雜的發行業務,許多出版人開始提倡產銷分離。而這個產銷分離的實踐則,由金石堂文化廣場的出現而得以逐步實踐,改變傳統的店銷通路,進而也向上改變的出版社的組織型態。

 

當年詹宏志等出版人有鑑於新書店空間龐大卻沒有足夠的圖書進駐,決定大舉成立出版社並大舉推出新書,進店卡位,以占滿書店空間的方式打響品牌知名度與搶奪市占率和產值。

 

由於圖書零售通路版圖的變遷,出版上游出現了新的發展趨勢。出版社開始集團化與組織化,像是城邦集團,旗下有數十家出版社,以共同平台的方式,幫助集團旗下出版社整合中下游通路,鞏固行銷,增加書店佔櫃率與媒體曝光率。後來又陸續有共和國、大雁、晨星、圓神、華文網、漢湘、廣廈等出版集團出現。

沒走上集團化的,則選擇組織化與書系化的品牌經營路線,例如遠流、皇冠、大塊、聯經、時報(股票上櫃),也朝著組織化的企業模式發展。

1980年代連鎖書店崛起的通路變革,反過頭來影響出版組織的發展與圖書出版品的發行,可以說奠定往後二十餘年直到網路書店崛起前的台灣出版市場的發展方向。

 

發行與通路的變遷

 

大家都有去便利商店買東西的經驗吧,台灣便利商店的物流系統,可以說是極為精準、快速而有效率。

然而,台灣的圖書通路商並非如此,最大的困難在於整體出版產業在出了一本新書後,竟然沒有人可以精確的掌握新書的流向與銷售數量。

台灣的出版業可以粗分為上中下游,上游是出版社,中由是通路經銷商,下游則是書店。一般的出版社不會自行負責發行業務(但也有出版社自行發書,例如群學、唐山),多半將書籍的發行業務轉包委託給專職發行機構代銷。

一般的發行管道有「店銷」,指通路將書籍配送到一般書店銷售。

八十年代末期台灣便利商店興盛後也開始介入少數暢銷書與雜誌的銷售,因此便利超商也加入銷售書籍的戰局(不過這部分在書籍銷售多半專案處理,主要銷售當期雜誌)。

過去七十年代百科全書盛行的年代,還有所謂的直銷,不過現今的書籍直銷只剩下學校書展或國際書展時才能看到。

圖書館的書籍採購,教科書的採買則是另外的通路。教科書多半由相關出版社的業務負責學校通路,而不委託給經銷商。

發行的主要業務

發行的主要業務有送退書、查補書、催款、收帳、市場調查與書店公關等等。不過這些在台灣的運作狀況很不透明且缺乏效率,本文接下來就要討論這個部分。

通路鋪書流程

一般來說,書籍經由出版社前製(編輯、排版、封面設計等)完畢後,出版社和通路會一起預估可能銷售量,決定印數,交付印刷。書印好之後,不是送回出版社,而是直接交給配書的經銷商,出版社這邊只取回固定比例(因為出版社要負責贈書、行銷以及一些直接向出版社訂購或網路書店的訂貨)。

基本上,實體書店與圖書館等主要的配送系統,都是委託由經銷負責。至於鋪了多少書,鋪給什麼書店,很多出版社根本不清楚。或許知道個大概,但卻無法掌握,更不清楚新書出去時的銷售情況。

除非新書銷售量其佳,經銷商會要求出版社加印,否則一本新書大概在三個月到半年內就會紛紛從全省的書店退貨回通路經銷商,而經銷商再將書籍退回出版社的倉庫。這時候,這本書就脫離新書市場,或被全面下架,打入冷宮,或進入回頭書市場,以各種打折促銷方式消化庫存(近年來也有改版重新推出的趨勢)。

經銷與出版社,則是在書店開始退貨的時候,才計算銷售數量。也就是說,書店通路是被動的以經銷商原本配出多少書,減去退回之書的數量,來估計銷售量。也就是說,在書店開始退書之前,整個市場沒有人知道該書的銷售情況。

直到大型連鎖書店崛起,才稍微改善此一趨勢,但其他非連鎖書店仍然以此作為計算圖書銷售的方式,圖書銷售量在出版業始終是個謎團。

再後來網路書店崛起且和連鎖書店占據主要銷售比重後,情況固然改善更多,但出版業已經進入全面潰敗的狀態,大家都賣不好,也就不用太在乎推廣期的銷售數字了。

長期以來,台灣出版產業業配送系統的問題就是在於,無法在第一時間,將對的書配送正確的數量到對的書店去銷售。這樣的結果就是潛在銷售量的損失。如果將數配送到不會買該類書籍的書店或地區,只會讓書平白在那裡呆著,然後被退回出版社當作庫存。

當便利超商業者或其他產業如電子、資訊業的業者,拼老命就是想算出正確的銷售數量以便成為日後經營參考的同時,台灣出版產業的各環節,還在以手工業的消收方式自傲。並進而批評台灣的讀者不買書,這實在很荒謬。

台灣書店和通路如果不能即時/確實掌握銷售其況,做到所謂的「動態補書」,則台灣出版產業的產值想要提昇,實在有其困難。

書店演進:從社區書店到大型實體連鎖再到網路書店與小而美的獨立書店

台灣早年的書店,除了少數地區大型書店外,大多有一種陳舊與散漫感、隨意散放,可能多半由文具行兼著販賣圖書,加上國人當時對於店鋪空間美學並不講究由觀。

直到八十年代光纖亮麗的金石堂,以及雅痞式誠品書局的出現,才革了實體書店的命。

過去台灣的書店多半群聚在一個縣市最精華的地段,如台北的重慶南路書店街、公館的書店聚落,台南的北門路,嘉義的中山路等,除了北高台南台中外的縣市書店較多且分散外,其地區書店多半由幾家佔據交通主要動線(例如火車站附近)的大型書店獨占,以及一些圍繞在學校附近的社區型書店所組成。而這些社區型書店多半販賣以販賣報紙、雜誌、文具、漫畫、玩具、從事影印為主,書籍只佔書店的一部份。

1983年,「高砂紡織公司」在台北市汀州路三段成立第一家門市「金石堂」,這個門市原是該公司的廠房地下室改建的,而金石堂的出現,預告了台灣書店除了「主題書店街」、「獨立書店」與「社區書店」外,另一種新類型的書店之興起-連鎖書店。從此連鎖書店獨領風騷二十餘年,直到2003年 Sars讓實體通路人潮銳減而網路書店趁機崛起,虛擬與實體的命運開始互換。

我們先來大致區分一下書店的類型。大體上來說,台灣的書店可以粗分為實體書店與網路書店。實體書店的部分又可以分為:

「全國性連鎖書店」如誠品、金石堂。
「地區性連鎖書店」例如古今集成、墊腳石、諾貝爾。
「地區性獨立書店」例如嘉義的讀書人、花蓮的瓊林書苑,屏東的建利書店。
「專業書店」例如女書店、唐山、台灣的店,華泰等等。
「社區書店」最多,各國小國中高中附近都。
「大學書城」,各大學校園之內或附近的書店,最有名的像是政大書城、東海書苑。
「折扣書店」,最為遠近馳名的為水準書店與進來興起的69元書店。
「書店街」,例如台北重慶南路與公館。
「出版社門市店」,這類又有連鎖與獨立兩種例如五南、聯經在全國各處有連鎖書店門市,唐山只有單一書店門市。

「二手書店」,例如茉莉二手書店。

「租書店」,像是十大書坊,漫畫王等,漫畫、武俠、科幻、言情小說,以及雜誌,甚至某些極為暢銷的書籍都是這類書店的主要商品。租書店遍佈全省約有兩千家,是特定出版社的銷售保證。

上述實體書店的分類,隨著連鎖書店的興起而逐漸打破,更因網路書店的崛起而殞落泰半(如租書店全盛時期據說有七千多家,而今可能不滿千家,是網路閱讀衝擊最深卻不太被關心的一個族群)。

1980年代崛起的大型連鎖書店,在爾後二十餘年的台灣書市獨領風騷,且不斷的排擠傳統社區書店或地區型書店,傳統社區書店也因無市場利基和空間特色的之下,逐漸沒落。特別是新學友跟金石堂與諾貝爾等開放加盟,就是意圖進駐社區型書店這塊版圖,曾經有一段時間,台灣的書店版圖可以說由誠品書局、金石堂、何嘉仁、新學友、諾貝爾、古今集成、墊腳石等連鎖書店寡占。

過去書店,依靠文教區的學生或者地區交通要道的集客力而存在,連鎖書店卻一舉打破這個藩籬,進駐到任何可能的地方。

然而,網路書店挾數位社會成熟之趨勢崛起後,實體書店飽受衝擊而逐漸殞落時,特別諷刺的是,過往有門市數量優勢的大型連鎖書店,因為營運成本高居不下,反而是圖書銷售數位化後受傷最深的一群,除了誠品書局順利轉型為生活百貨(兼營圖書銷售)外,其他實體連鎖通路大體上都是苦撐或乾脆結束(如最老字號的新學友書局),反倒是營運成本低廉的獨立書店,複合進新元素(空間消費,如舉辦演講或兼做咖啡廳)後,得以小規模低成本聚焦利基客層的方式存活下來。最近十年來小型獨立書店不斷展店,頗有取代傳統社區書店與連鎖書店門市的意味。

未來的實體書店,其功能更像是愛書人群聚的體驗空間,而非銷售圖書的賣場,某種程度這也是誠品可以轉型進而順利活下來甚至更壯大的原因。從一開始人們上誠品買書,圖的就不只是帶回家的書,還有其獨特美學和空間氛圍嗎?

未來書店不再靠低毛利低周轉的圖書創造營收與利潤,而是靠愛書人對書店空間的認同與體驗感受。這是時代發展下不可逆的趨勢,出版人如何找出能讓自己存活下來的方法因應之,考驗著每一個出版從業人員的智慧與決心!

 

參考書目:

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