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符號學

逆社會觀察 教育與學習

口罩之所以重要,是它成了安全與保護的象徵

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2020-01-30

 

武漢肺炎爆發後,因為蘇貞昌院長說了暫停出口一個月,被某些人拿來大做文章,批評政府不願幫助中國人(即便後來澄清,台灣從中國進口的口罩數量遠多於出口,且我們過去主要出口國是日本而非中國)。

為何口罩成為本次防疫的交戰重點,且能引起社會廣大回響?

從符號學角度解讀,瘟疫蔓延後,口罩的符號意涵勝過實質功能。

至少目前的台灣,並不是隨時都需要戴口罩。

口罩的符號意涵是保障安全、隔離危險。

戴口罩代表我很安全、不要怕我,又可以將危險與自己隔離。

 

從群體面來看,政府宣布口罩暫不出口,供應無虞,是象徵政府照顧國民。

因為市場買不到口罩,代表買不到安全,國民不安全感加深,會造成社會治訊動亂,事關重大,不可不慎重處理。

 

那些想捐或送口罩給他國人民的,不管是人權還是自己市場考慮,在多數人心裡的解讀是,這些人更在乎他國人的安全勝過我們國民的。

這是為何最近大家繞著口罩出不出口,戴不戴吵個沒完的真正原因。

最近在網路上看到一堆醫學專家,試圖用機率與論理說服大眾不要恐慌,不需要戴口罩,真心覺得累。

(政治專家知道安民心避免擠兌更勝於說理解釋,所以政府的作為全都往安民心的實際行動設計著手而非只有倡導說理,這是正確的~)

這個某種程度上跟政治上的進步派嫌大眾智力不足一樣,都無法有效解決問題。

行為經濟學與認知科學的大量研究都指出,人就是非理性的動物,靠自己的主觀感知與偏見解讀世界,只有極少數經過訓練的人才能稍微使用理性分析進行判斷,其他都還是訴諸大腦杏仁核的戰或逃機制。

機率只在人類社會存在幾百年,普及使用不過百來年歷史,是一種非常嶄新的東西,人需要透過學習與反覆練習才能使用,而且還常常誤用(專家試圖用解釋群體的機率來安撫個別的人就是一種典型的誤用,因為群體的成因不能套讀到個體,反之亦然)。然而,大腦杏仁核中的戰或逃機制已經數十萬年,早寫入DNA了,人類碰到危險時會訴諸戰逃機制而非停下來評估機率。

風險社會學說,很多現代社會的風險問題,就是雙方的風險感知與詮釋方法的差異造成彼此不信任。俗民就是相信主觀經驗,一旦自己碰到或聽到過朋友發生的一例,在腦中的加權後就是遠勝過專家說的機率很低。

再者,人們評估一件事情的嚴重性不光只看機率,還看後果,機率雖低但後果很嚴重的事情,人們還是會害怕後果而不會去看機率。

好比說,從機率來看,醫療糾紛高嗎?為何一堆醫生都很恐懼,不用機率說服自己不用擔心?因為,機率再低,碰上一次就完蛋了,所以會怕,俗民大眾更是。

再不然,買樂透中頭彩的機率那麼低,比被雷打中還低,為何全世界都每天都有那麼多人去買?

嗯,真希望更多專家能夠學習認知科學與行為經濟學中的人性預設修正,多瞭解苦民的認知運作規則,找到能夠令其接納的表達方式。如此,與俗民溝通上可以更有效,否則,說了等於白說,還徒增自己的挫折感,甚至替自己招喚職業風險。

如果連專家都不願透過學習新知識來修正認知,又怎麼可能說服非專家的俗民大眾?

附帶一說,天朝本地對口罩的處理方式,也看得出當地社會的安全排序,好比說,海關與官員會扣住人民購買或捐贈給武漢的口罩,不肖商人靠口罩發大財,這些都代表瘟疫造成天朝當地的官民或人與人之間的信任不再,安全欠缺,大家都在搶購或囤積安全感,都想要比別人更安全,卻沒想過,當有人落入不安全的狀況才是造成國家總體不安全的根源~

#符號學

人人當老闆 寫作有方法 教育與學習

談談課程/體驗經濟VI-我自己的作法,以知識+方法+習慣學直球對決

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2019-12-22

說真的,我真的很討厭浮誇,各種領域各種意義的浮誇,介入生活世界。

我是基本款人,也只會腳踏實地,還有很多自己訂來自我要求的規矩,用稍微高的標準自我要求,且必須是人少的另類操作模式才行,不想太涉入圈子的各種利益糾葛,我邊緣就可以了。

不對人下暗示,不使用儀式行為制約他人,不使用各種操弄人心的技巧,不用聳動誇張速成法式文宣吸引人流(結果一堆人跑來跟我抱怨在某某地方學的方法很難與,適用範圍超小,跟文案說的根本不一樣…),單純只用知識跟方法論結合習慣學推廣我的想法跟服務,讓夥伴掌握自己的知識專業與變項工具的結合。

當然,活動免不了得下廣告。

另外,我認為知識是為了消弭落差與不平等,堅持不走超高價課程,不弄排場那些,不讓學員的作業線上化變成自我宣傳,不用贈品讓人寫口碑行銷文,不圈養學生當下線或自己的講師(當然我也沒能力圈養啦),不搞小圈圈,不能只做有錢人生意,甚至是我討厭的有錢人或公司的案子不接,賣國集團的案子與邀約都拒絕…

上述不是錯,我說了,我就是做不到也不想做,自己為難自己,想用知識直球對決而非操弄人腦的決策機制,就像當年我只以專心寫文章投稿,而非一直跑社交場文藝營來經營寫作工作。

不會帶員工不想剝削人所以不請人,盡量自己做。因此走的不太遠,也是沒辦法的事情。

希望系列課上完的人都能出去發大財,不是單純拿進修當娛樂或是商務人士的流行(好比說前幾年的鐵人三項現在則是滑雪),因此,越來越忙沒空來參加活動的不少,得開發新客戶。

商界常說一句話,打不過就加入。

類似變形的話還有,不要想教育市場,要順從市場的需求提供服務。

但我想說,其實未必只能二選一,我這人向來是如果只有兩個選項,就會拼命思考第三個選項,我想出來的是,那就爭取市場中願意接受自己想法設定的人,做好這盤人的小生意。

也就是說,既不是教育市場也不是迎合市場,而是找出跟自己契合的人,顧好自己這一盤,也許未必能做大,但就把目標族群服務好就好。所謂的弱水三千,只取一瓢飲,足已!

實際上,真能吃下全市場的生意規模太大了,就留給原本設定就是想配合市場的單位去吃就好!

這麼多龜毛堅持還能活著,即將邁入第十五年,真的就是上帝恩典跟一路上各位夥伴與貴人的幫忙。當然,還有文章與課程的效果真的對人有幫助吧?!

歲末年終,回顧一整年,真的很感恩。

寫作有方法 教育與學習 文化創意考

為什麼,玫瑰可以象徵浪漫?鑽石可以象徵永恆?

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2019-10-18

歡迎來參加認識符號學講座!!!

玫瑰象徵浪漫,鑽石象徵永恆,凱旋門象徵法國,以A代B,這些是很基本的修辭比喻技巧,相信大家都知道。

但是,為什麼A可以代B呢?

為什麼玫瑰可以象徵浪漫呢?為什麼鑽石可以象徵永恆呢?為什麼凱旋門可以象徵法國呢?

有些或許能說出一番道理,有些似乎只是人云亦云,更有一些,則是有心人刻意製造出來的結果。

不能只是說廠商的行銷包裝,那是怎麼包裝的呢?為什麼人家可以成功包裝而我們未必能行?

關鍵其實是利用符號的特性!

羅蘭巴特就說,有些普通的事物誕生之後,一開始先被社會接受,接著會變成永恆或普遍存在,好像從來就是如此,在社會上取得某種地位。

接著,神奇的事情發生了,這些事物被從其存在的原始脈絡抽離出來,去除掉原本的背景與訊息,只留下形象或符號,接著再將新的訊息內容置入,創造出新的意涵。

好比說,葡萄酒原本就只是一種酒,但是,法國勃根地葡萄酒就不再只是普通的葡萄酒,而是品味與高雅的象徵,而喝勃根地葡萄酒,喝的是品味與炫耀,當一個人說自己喝的是勃根地葡萄酒時,他想說的其實不是喝葡萄酒本身,而是我是一個有品味的人,透過勃根地葡萄酒這個符號,傳遞其所欲暗示或明示的訊息。

但是,為什麼勃根地葡萄酒可以象徵品味與高級?

或許是該地方產的葡萄酒品質向來不差,酒的售價也不低,因此,高價葡萄酒這個事實被轉化成符號,挪用到喝的人身上,好像懂得選喝勃根地葡萄酒的人就是有品味有質感的高級貨,喝酒的人借用酒本身特性所抽象出來的符號來說明自己。於是,勃根地葡萄就就成了一種象徵高級的符號,從原本指涉的事物中被獨立了出來,且再被賦予了新的意涵(第二層涵義)。

這個操作甚至可以再進一步,好比說,只給你一個貼著勃艮地葡萄酒酒標得酒瓶,裡面裝的卻是劣質葡萄酒,去蒙騙不識貨卻想裝高級的人買單…,許多人購買山寨精品名牌,就是這個道理,雖然花不起錢但想要將高級的象徵符號穿戴在身上,於是購買山寨版。

符號學,就是在探討符號外格與內容訊息的抽取、置換、改動、拼貼與重組之所以可能且被社會大眾接受的一門學科。

符號與訊息之間的關係是任意的,好比說Dog指涉的對象可以不是狗,而是貓,只要一開始使用符號的人說Dog指涉的對象是貓即可,正因為符號的形式與內容之間是任意的,所以,原本儲存了某種訊息的符號也可以將訊息抽出後更換新的訊息,或是保留原本訊息再繼續添加訊息,好比說,艾菲爾鐵塔除了指涉巴黎也可以指涉現代工業文明,或是陽具崇拜等等,都是成立的!

符號學提醒世人,不要把你所接受到的符號訊息視為理所當然,那些很可能都是人為刻意建構的結果,好比說鑽石等於結婚,這就是鑽石公司在背後長年的廣告行銷推動下的結果。

我們除了解讀出符號的象徵意義(玫瑰=浪漫),更要深入探討為何這樣一組指涉能夠成立?背後的原因為何?有無人為介入操作?符號意涵的抽取轉化與重新置入如何可能?

除了懂得拆解符號的指涉構成之外,我們能否自己創造新的符號指涉構成,在既有的符號中加入新的訊息,並使之廣傳,這是學習符號學另外一個重要的目的。

 

問題

蘋果電腦為什麼要叫APPLE?

鴿子為什麼象徵和平?

A為什麼是B?那也可以是C或D或E…嗎?

 

 

教育與學習 文化創意考

這世界上的一切,都跟符號緊密扣連

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2019-10-17

如今,沒有人會再以大哥大稱呼手機,更多強調其智慧功能或品牌(Apple或iPhone第N代),因為,手機做為人類的一種配件,重要的從來就不只是電話(即便電話也是為了通訊而存在的工具,重點也不是電話),而是一種呈現地位的符號載體。

就說我前一陣子掉了手機之後,換新手機之後,裡面沒有半組電話號碼,完全不影響使用,而今的手機根本不需要電話號碼就能存在,他還能是電話嗎?

所以,選擇什麼符號來展現,至關重要。

當初選擇大哥大這個符號,是因為手機剛問世,巨大的手機只有夠重要(有錢)的人物才能持有,因此,當手機第一波輕量化且向中產階級普及時,很多人稱之為大哥大,符號意義是,我是個重要的人~

而今,人人都有手機,小孩都有,再稱呼大哥大會變成笑話,所以這個符號就退位了,改為新的符號來表稱之~

蘋果不同於華為或小敏,乃是背後的品牌價值,所以,蘋果的手機銷售數量雖然不是最多,卻是手機產業中獲利最高的,因為蘋果有賈伯斯這位神祉的(手機)創世神話的加持,那是其他手機無論怎麼追趕技術或品牌都達不到的地位~

然而,精品名牌能夠達致的符號地位,更遠勝手機。

LV網頁上的手機保護殼標價,遠勝大部分手機的原始售價,此為一例。

精品名牌保護殼的價值在精品符號而非保護殼本身,而手機跟精品手機殼的結合產生了符號加乘效果,就像那隻無嘴貓有一陣子到處跟別的符號合體,也一如超級乾跟LV的聯名可以引爆超級銷售熱潮。

再好比說,品牌總是砸大錢跟大明星合作,為何?

是明星的知名度嗎?

一部分,更重要的是,明星當代社會中是取代奧林匹斯神祉的存在,如神般的存在,神般的光環,能夠庇蔭品牌,或是當品牌也是神話等級的存在時,彼此能夠相互輝映。

這世界上的一切,都跟符號緊密扣連,懂得駕馭符號者,可以跳脫無意義的競爭,甚至連說故事的技能都不用學習,因為符號本身已經充滿敘述性,且多的是願意幫忙建構神話來傳頌的人!

當你懂得使用符號讓自己上升到神話學層級,還有什麼不能拿下?

寫作有方法 心靈處方箋 教育與學習 文化創意考

不想被當冤大頭或想成就一番事業,都需要懂得符號的使用方法

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2019-10-14

為什麼看到自家國旗在國際比賽場合上揮舞,會莫名感動?

為什麼在陌生的地方看到熟悉的品牌的Logo,會感到放心?

為什麼看到某些符號,如十字架,會讓你產生崇高的感覺?

為什麼一堆企業的廣告最後,都要打上品牌標誌(符號)?

 

符號就是人類社會的文化載體與DNA。

人類的一切表達,都是以符號出發。

 

一個觀念要能推廣,一個品牌要能擴散流行,都得挑對符號作為載體。

一個能深入多數人內心的符號,將所欲推廣之觀念產品或品牌寄生到此一符號之上。

挑錯符號,則從一開始就完蛋了。

這是為什麼台灣有車行老闆店內掛了納粹旗,引來國際友人的提醒與抗議?

挑對符號,則能藉力使力,事半功倍。

 

古代社會有一大堆神話或宗教符號和儀式(好比說過年,祭神,無論哪個民族都有一套繁複的儀式行為與符號來支撐之),透過符號與儀式制約人的行動,形成某種可控制的社會秩序,穩住社會運作。且透過教育與媒體,將符號與儀式一代代傳承下去。

我們每個人的言語行為規範,背後都是符號與儀式制約。就說我們生活使用的時間紀年,也是延伸自西方基督宗教信仰(西元、禮拜)。

 

某種程度上來說,我們生活在符號所建構的主觀世界,我們所閱讀或相信的神話乃至歷史故事,都有著讓人信服的符號在傳遞價值。故事能夠感人,除了故事法則,還有所挑選的符號。

 

為何有許多廣告借用與性相關的符號?

因為人們看到就會想起,就能借用人對性的慾念來推廣其所欲販售的產品!

所以,世界各國的頂級名牌無不盡力佔據既有的知名符號,搶不到的也要想辦法自己砸錢製造出一個來。每年願意砸大錢在拍一些充滿意象而不著邊際的廣告,就是為了將符號與品牌意象連結並置入消費者的大腦中。

 

讓人樂意購買的從來不是理性說服而是感性影響,再沒有訴諸既有的知名符號所能夠刺激人的購買欲望。

所以,針對有信仰的人,給他們關於天使或神的相關符號,借用這些符號的力量。所以,每到十二月,街上全都是聖誕節的氣氛,因為要借用聖誕的相關符號來刺激消費。

這也是為什麼台灣有許多借用日式美學的包裝,因為台灣有不少哈日族,看到日本符號就會產生衝動購買!

所以,包裝選對符號很重要。

 

產品是一時的,可以不斷更換的,但符號是恆久遠的,要一代又一代的累積,加深份量。所以,007可以一再更換演員,但都是007。所以,巴黎就是時尚,紐約就是世界之都,羅馬就是歷史…。

所以,某些地方的精品名牌客戶喜歡商品上面印著大大的品牌符號,希望大家都能看到他買的是某某牌子(但有些地方則不希望出現主要符號,只要出現次要符號即可)!

是符號賦予商品生命,是符號加深故事的感動。符號是推動情感與行動的深層力量。

借對符號,訊息傳播就會快速!

這是為什麼現在做生意的都會搭1111熱潮,因為已經有人吵起這波購物節,現成的符號,不搭順風車也是浪費。

這也是為什麼網路上總是一堆跟風的文案或影片,因為,有人已經先行將某個/組符號炒紅了。

這更是為什麼許多企業都選擇人們熟悉的傳統元素中的符號,能夠不要自創就盡量避免,因為既有符號給人安心熟悉的感覺,容易記憶,更容易推廣。

有熱度有印象,熟悉就讓人感覺親近且安全,較容易打開心房。

表情符號、愛心符號,十字架…,總是能喚醒人們某些情感連結。

 

為什麼旅行社的廣告,總是會出現世界知名景點的建築(凱旋門,艾菲爾鐵塔),代表性美食(拉麵、抹茶),車票或交通工具的影像,因為借用這些符號,可以刺激人們想要去旅行的慾望。

所以,故事的基本功夫是符號挑選,文案設計的底蘊也還是挑對符號,而不光只是表面的文字的修改。

 

想要做好生意,懂得借用乃至製造符號是不可或缺的基本能力。

想要避免被當冤大頭,懂得拆解廣告或文本訊息背後的符號意涵,是最佳的理財省錢之道。

無論生產者還是消費者,只要是人,都需要懂得符號的構成原則與解讀原理。

想更多了解符號嗎?歡迎來參加認識符號學講座!