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投入付費/訂閱數位內容製作之前,最好先評估成本損益…

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2020-06-05

這兩年不少知識工作者熱衷投入影片拍攝。
每個人投入的動機跟目的不同,若不為營利,且負擔得起成本,自然愛幹嘛幹嘛去。
若跟商業能夠結合,多少賺點本錢回來,當然更好,不行的話,似乎也沒關係,因為目的不在此。
但如果是為了賺錢,那就得好好算這筆帳。
好比說,拍攝影片上傳付費訂閱制網站販售。
有些人只看到最前面的超級明星的龐大收益,就一股腦跳進去,卻沒仔細評估一下,自己的東西是否也能收到如此龐大的人數報名?還有成本支出。
以我之前談的一個案子為例,對方要求我一個月拍四部影片,我評估之後,就算找一天密集拍,場地拍攝後製等費用加起來至少要兩萬元。
也就是一個月的固定支出是兩萬元。
合作條件是收入的七成歸我(扣分潤與稅金),也就是說,每個月訂月收入金額得達三萬塊,才勉強有營收出來。
三萬塊看起來不難,實際上並不容易,以當初洽談的案型(每人每月三百元),約莫需要一百個人購買。
而要達到經濟效益的收入,至少需要五百人訂購!
且要長期維持這個數據不掉下來。
後來我觀察市場上的運作模型,發現跟我同樣屬性的知識工作者在這類訂閱制的收入區間落在數萬到二十萬出頭之間(最頂級的是金融投資領域,月訂購收入可達百萬)。
每個月能做到二十萬(一年就是兩百四十萬),那當然有收益,雖然我觀察了一下,做到二十萬等級的人,付出的成本都不只兩萬而是更高,但是,能做到二十萬的話,可能會有其他連帶收益的發生(例如:企業內訓或顧問)。
但是我不從來覺得自己會是如此幸運的二十萬層級,就算折半,扣除成本,對比需要付出的心力(影片拍攝之前的籌備是一回事,之後的長期宣傳才是真正辛苦的事情),加上風險,後來我就放棄了。
再後來拉長觀察時間後,從統計意義來看,的確達不到目標數字的狀況比較多,某種程度上來說,我覺得自己的判斷是正確的。
此外,還要計算每個月投入製作影片所付出的時間?假設拍攝一天,準備一天,至少就兩天。另外,若將推廣時間也算進來,也許要花三天。
考慮到上述各種變項的變數,後來我決定放棄。
再推展開來看,線上課程也是一樣。
線上課程付出的時間比固定產出內容影片少,但心力與給出的東西則遠超過。
多數人都看到頂尖的部分,頭部有激勵效果但沒有實質參考價值,只要比對頭部人士擁有的一些數據資料跟自己的落差,就可以清楚推估。
不過,線上課程往往有開課單位的部分力量推動著銷售,表面上看起來似乎能收到一筆不錯的收益,但是,線上課程的另外一個問題是,除非主題本身很漂亮,否則,很難出現長尾,更多情況是在一段時間內密集的將市場上對此一課程有需求者囊括其中,若無法獲得口碑效應或轉介紹,後來再產生需求者未必能夠連結到這個課程,也就是能短期暢銷卻難以長銷。
再者,線上課程的打開率完課率互動性都比較差,若運課太好會出現上課者自以為學會但其實並沒有的認知落差,若運課不理想則容易被嫌棄而丟棄,處於一種很難評估上課者的學習狀況的狀態。
更嚴峻的問題,第二門以後的線上課程往往有越來越難賣的情況,因為第一門課可能就是你的最大母群體,這些人主觀產生的評估課程優劣方式會影響後續銷售狀況。
還有一點,線上課程往往售價無法訂太高,其實是減損自己原本的潛在收益。
當然,若能因此產生其他商務需求,線上課程即便不賺錢也是可以投入的,畢竟在推廣期間的行銷的確能夠鋪天蓋地的擴散出去,若本身有能力,能因此出現其他合作案件,線上課程本身的收益反倒不是太重要。
相對來說,數位廣播或音檔節目應該是投入成本較低,損益攤提較低,可以做為文字以外的第二個起步。
也就是說,先寫東西,再錄音或數位廣播,並且最好同時經營自媒體,如果都順利,到某個可信的量化數據出來之後,再投入影片內容製作會比較好,無論課程還是固定節目式的付費內容。
簡單總結,拍攝影片跟出書有點像,雖然收益比出書高,但本質上都不太能夠當成一筆穩定的常態收入,當成獎金紅利可以,但要拿來當常態收入是風險很高的事情,但是影片的推出卻可能會排擠到自己的其他服務,造成這邊的金額收入雖然提升但其他部分卻下降的情況。
我自己的評估是,除非將來不再打算開這門課,作為總結與服務社會,那就將之做成線上課程來販售,到那個時候一來不寄望這個收入,二來回饋社會,三來課程也發展成熟。
老實說我很怕一窩蜂發生的事情,雖然沒有人明說,但其實就是蛋塔效應。蛋塔效應的問題是市場資金有限卻在短時間內過度供給,太多人想要搶奪一筆固定資金的分配,卻還有頭部虎視眈眈的分走大部分收益,雖然競爭有利好東西勝出,但卻也會讓許多原本假以時日有機會脫穎而出的幼苗被壓毀,不可不慎。
不是因為搬到數位經濟上來就沒有蛋塔效應的干擾。
如果不是剛好在高成長期投入,說實在要真正獲利並不容易。還是應該審慎規劃與評估,這些線上付費活動與自己其他收入來源的連動性,以及自己必須支出的成本代價,還有收益部分應該要審慎評估不要過份樂觀看待會比較好。

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再不改變,就無法生存

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2020-05-15

本文發表於生鮮食書
最近一陣子的出版業,久違的熱鬧。
一些出版人在社群平台上大吐經營苦水,貌似有人以作者版稅與推薦序稿費問題,激起了出版界的一波漣漪,於是不斷有人跳出來寫文章表態與說明。
關於那些表態與說明,暫且不談了。
總而言之,就是出版產值年年衰退,然而圖書製作與營運成本逐年墊高,衝破死亡交叉之後,眼下許多新書的銷量不足以回收製作成本所衍伸的一連串變成問題的事情。
雖然這些問題,早在二十年前,出版產業年產值還有五六百億的時代就已經不少人在談,當年就有人覺得版稅稿費不合理的偏低,到了今天,勢必只會覺得更低,因為物價已經漲了快一倍。
出版產值衰退一事,不獨台灣,日本歐美皆然。主要影響因素自然是網路崛起,大量免費的內容全年無休放送,直接排擠了過往需要付費才能取得的同類型內容。好比說旅遊與美食資訊,今天網路上到處都是,無論影音還是文字都有,自然會影響出版品的銷量。
這還不算其他奪走眼球注意力與時間和口袋金錢的電玩等廣義的內容產業。
出版品跟報紙、雜誌、音樂產業一樣,都受到新科技的衝擊。

雖說這個衝擊的擴大深化,至少已經超過十年,還願意留在出版業耕耘的人,多少也都推出自己的對策,因為大家其實都知道,出版業已經到了《不改變就無法生存》的時代。
是諧星同時也是插畫家的西野亮廣,在其作品就公開了他將自己過往出版的幾本書,推上暢銷書的過程。
西野雖然有知名度,但是,出版第一本書時,也只得到跟普通新人作家差不多的待遇(首刷八千本),但是,他認為賣書不是出版社或通路的事情,而是作者自己的事情,因為「把作品交給其他人賣,等於是棄養兒女」。
然而,網路的免費內容對出版品的銷售衝擊的確存在,西野又是如何克服的?
他認真的研究了出版品因為網際網路而催生與瓦解的部分,從中找出了自己作品的推廣策略。
好比說,網路瓦解了實體書店的80/20法則,過去實體書店80%的業績來自20%的暢銷書,然而,網路書店可以無限量上架書籍資料,任何書都可以在網路上買得到,網路的齊全度遠勝過實體書店,連賣不好的書都可以上架,網路瓦解了實體書店的物理限制。
賣不好的書,無力支付場地費,因而退出實體書店,留下來的只剩還能支付場地費的書。
網路瓦解了實體書店的土地限制,讓內容可以無限供給,當供給無限增加,最後的結果就是走上無限趨近於免費提供。

因此,西野決定,要在網路上免費公開作品《煙囪小鎮的普佩》的所有內容。雖然此舉招來許多非議,但卻推升了一波銷售。
原因在於,網路免費公開內容等同於試讀,而他發現繪本書的購買者(大人)其實都會在書店先看過內容,再決定要不要買?繪本原本就是大人會先看過再決定要不要買(所以有很多大人偷懶都買自己小時候讀過的繪本,造成繪本界萬年長銷書都是固定書單的現象)?是大人買來讀給小孩子聽,跟小孩一起使用的書籍。
此外,西野在公開繪本內容的方式上也做了巧妙的設計,西野刻意讓公布在網路上的繪本內容不利於親子直接使用,翻頁與捲動內容的格故意設計的不順手。
西野在《不改變就無法生存》裡,還介紹非常多行銷自己作品的方法,就不逐一羅列,有興趣的朋友可以找書來看。
我想西野想透過這本書對人們說的是,賣書這件事情已經不再是書出了之後擺在書店就能自動賣起來,要讓書籍暢銷,得絞盡腦汁的思考,分析市場現狀與購買原因,找到合適的切入點。
書的確是變難賣了,讀者不管還讀不讀書,總之是不太買書了(如今的圖書館也書滿為患,圖書館員也是絞盡腦汁的想方設法希望吸引讀者來借書回去看),這就是出版人與作者所面對的實然。

或許,這是為什麼日本幻冬社社長見城徹的書,像是《編輯是一種病》、《不憂鬱,哪算是工作》、《人生是一個人的狂熱》、《讀書這個荒野》、《豁出去的覺悟》,總能在台灣的出版界能引起話題。
堪稱衰退幅度可能比台灣還大的日本出版界,見城徹及其所帶領的幻冬社軍團,卻還是能夠繼續創造出銷售破百萬的超級暢銷書。
見城自己就不用說了,從上班族時代景氣仍好的時代,就不斷引領時代推出暢銷書,獨立創辦幻冬社後,創社作一口氣推出六本,且都是超大牌作家力挺,日後還是持續推出引爆話題的暢銷書,奠定其在日本出版界神話般的地位!
只是自己很強已經夠可怕,幻冬社旗下的編輯們也都不容小覷,近年專攻商業領域圖書而崛起的編輯箕輪厚介,年紀輕輕已經能夠獨當一面,接二連三推出超級熱賣書,被譽為天才編輯、出版金雞母。
箕輪厚介說,編輯必須「站在讀者的角度,做出一本你自己會想看的書。你應該作出一本寧可丟掉飯碗也要推薦給世人的書。」

 
在《除了死,都只是擦傷》一書中,箕輪厚介介紹了他之所以能夠不斷推出暢銷書的編輯心法。
細讀這些仍能持續推出暢銷書的編輯們的自陳,不難發現,不安於產業界的既定遊戲規則,主動打破框架,不怕被人詬病或嘲笑,堅持以追上時代的方法,尋找新的銷售方法,建立新的出版商業模式,製作並推廣作品,是能讓書暢銷的主因。

另一位暢銷書製造機長倉顯太,在《父母100%是錯的》一書中直言,要勇敢質疑一切,《我決定認真地瞧不起人生》,衝撞世界,找出自己的答案,用力活出自己的人生,是讓他堅持走在出版這條路上的信念。
面對系統性的衝擊,找出超克之道並不容易卻也不是完全不可能,這是為什麼出版大衰退的今天,卻也能衝出超級暢銷書,這些碩果僅存的暢銷書顯然必定是做對了什麼事情,我們必須深入鑽研,不斷剖析,找出值得效法之處,在自己的工作領域試著使用看看,驗證看看。

松田奈緒子的《重版出來》(原文的中文意思是再刷,出版人最希望能聽到的美妙句子)是一套以日本的漫畫編輯為主角,介紹出版業甘苦的漫畫,作品裡介紹了不少出版業的嚴峻現狀,卻也說明了能夠暢銷的書籍背後所付出的努力。
在我看來,有一件事情不可或缺,那就是產業界的團結合作、上下一心。當有出版社或書店想出新的推廣圖書方法,不管聽起來是否可行,不要責難與嘲諷,先試試看再說!
當時代已經擁抱網路與社群,出版人就不能繼續逃避,必須迎頭趕上。
出版界擁有人類知識的精華,我們擁有世界級的菁英所撰寫的精彩作品,書裡有各種各樣問題的答案與操作方法,或許我們應該想一想,自己可以怎麼利用書裡的答案來重建出版產業,而不光只做個製作與販售書籍的人!
與其埋頭製作一堆書,不如好好深思書籍出版後如何推廣?
衰退是既定事實,短時間內也無法扭轉。與其要求政府紓困或補貼,呼籲讀者多讀書買書,不如也先回頭盤點盤點自己現在的工作模式與公司的商業模式是否有追上新時代的腳步?
聽到別人提出有別於過往操作方法的新想法時,聽到來自讀者、其他同業先進,其他從事知識產業的專家,或不懂出版業辛苦的人們的意見時,不要急著嘲諷、否定或反擊,多想想他們為什麼會這麼想?他們有沒有什麼改善現狀的意見?
新媒體或其他知識產業(如線上課程、教育訓練)的商業模式與操作手法,有無值得借鏡的地方?
如今的出版界,規模沒有大到可以彼此排擠與競爭,已經到了不改變就無法生存下去的地步。身處出版產業鏈裡的每一個角色,從作者、譯者,到編輯、封面設計、排版,再到印刷、發行與書店通路,乃至協助推廣的媒體部落客網紅…,每一個人都必須認真替其他人思考,替讀者思考,如何將手上這一本自己有自信的作品,推薦給可能有興趣的人。
延伸閱讀圈外編輯,臉譜編輯到底在幹嘛?,釀出版昭和微醺:門外不傳的老牌編輯術,柳橋出版社一個人大丈夫:微型出版的工作之道,柳橋出版社週刊文春 總編輯的工作術:當大家都說往右時,你敢向左走嗎?,悅知文化

寫作有方法 心靈處方箋 教育與學習

為何上課都聽得懂,考試卻考不好?

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2019-11-16

不知道你是否有過這樣的經驗:

上課時聽老師講都懂,考試卻考得很慘?

看線上課程或聽音頻聽得很爽,可是回頭一想,怎麼忘了大半,不怎麼想得起來?

如果有,請放心,不是頭腦笨或記憶力差。

聊原因與解法之前,先再想一個問題:

這兩年網路影音節目快速崛起,許多網紅拍的流量動則上百萬,影響力驚人。

相較於暴紅文章,影片的點擊數明顯高許多。

在閱讀人口規模相當大的中國,能夠有十萬點擊已經算是爆款文,但是影音型的內容,能達十萬點擊,似乎比文章多。

有想過為什麼影音節目的點擊人數,能夠大幅超越文字嗎?

不管你的答案為何,可能也都說明了一部分情況。不過,腦科學認為,那是因為人類的大腦更習慣(注意,是習慣而非擅長,雖然兩者貌似很像,但結果並不相同,本文後面會進行解釋)處理影像資訊而非文字。

人類使用眼睛接收並以大腦處理影像資訊,以耳朵接收並以大腦處理聲音資訊已經有數十萬年歷史。

也就是說,這些機制已經寫入人類的DNA中。

但凡寫入DNA的技能,就好像某種自動化技術,生下來稍微訓練就可以熟練自如的使用。

所以,我們很快就會說話與觀看(畫面圖像)。

然而,人類的書寫與文字辨識能力卻只有數千年歷史,若考慮到普及程度,則只有百來年歷史,百來年歷史還不足以在人體中建立DNA,沒有DNA管理相關區塊的東西,就得花費很大心力學。就像開車也很得花費心力學,因為那也是很新的一種生存技能。

現代人最大的麻煩,就是生活中需要的主要技能DNA都沒有,都得自己學,還好人類發展出教育與文化系統協助人類在短時間內掌握生存必須的現代技能。

只不過,這些方法卻也還很新穎,仍未普及。

邏輯、讀書方法、寫作技巧,都是需要特別去學且不斷練習才能掌握的現代技能,原始DNA裡沒有,許多人類尚未安裝過這套程式,所以,不會用或沒有是很正常。
也就是說,人沒邏輯或不會寫或讀不懂都很正常,特別是我們身處的社會,基礎教育不是沒教就是亂搞,所以,國人長大後未必真的懂讀寫與思考。

說這些,要談什麼?

談一開頭提出來的問題。

假設一個人在學習時,只透過影像和聲音資訊接受課程訊息(上課聽講或觀看線上課程),會有一種感覺自己好像都懂了的感覺,但是,真要用卻很難用出來。

我們上課容易因為聽老師講解而感覺已經懂了,是因為大腦熟練到近乎自然狀態的接收處理訊息過程,讓人誤會了,但其實並沒有,大腦只是接收並處理了訊息而已。

輸入儲存與分類,大腦可能已經完成了,但是,輸出使用,卻不代表能夠順利。因為提取資訊跟輸入資訊,是兩種不一樣的大腦運作方式(很多人誤以為是一樣,因為運作的速度很快)。

如果說,這些訊息的輸出只需要使用口語表達,那可能狀況還好一點,因為人通常還算會說話,拼拼湊湊可以把想說的事情表達出來,就算不順暢,別人已還是能聽懂(靠自己腦補)。但是,如果輸出需要以文字書寫來表達時,狀況可能就會比較差,甚至是差很多。

書寫程度要達到讓人一看就懂的水準,需要相當程度的反覆練習才能掌握,沒有人生下來就會寫。一如使用眼睛處理文字訊號也需要相當程度的學習才能熟練的辨識與解讀文字訊號。

在我們生活的社會裡,閱讀文字跟書寫文章這兩項技能的訓練狀況並不好,甚至不少人根本沒有接受過訓練,只是憑大腦既有的運作慣性進行資料的轉換處理,於是經常出現一種明明話到嘴邊,想法在腦中已經有雛型,卻找不到合適的言詞說出來,有種卡住說不出的情況。

我的建議是,如果是重要的知識學習/接收,最好以文字為主體的書籍為佳,因為輸出與輸入都使用同一套文字系統,吸收消化的轉化少了一道工序。

千萬別小看挑選合適的文字跟聲音搭配這件事情,如果不是文字使用很熟練的人,聽到一大串代表文字的聲音想要如實記錄下來,是有難度的,因為不熟練使用文字表達或思考的人,每一次在腦中進行文字挑選都會大量耗費能量,且挑選的文字並常常不精準。

非得聽音頻或看影音資料進行學習的話,記得邊進行的同時邊記筆記,且必須用自己的話(文字表達規則)重新整理所看到與聽到的訊息,養成記筆記的習慣,養成把訊息轉譯成文字的習慣,如此能夠訓練自己的大腦熟練文字的排列組合,能降低大腦處理文字訊息時的耗腦狀況。

腦科學研究發現,人的大腦一次能夠提取道意識層次的文字量極少,跟我們處理影像或聲音訊息量完全不能比,關鍵就在於大腦對於這些訊息的處理熟練度不同的緣故。

文字使用的規則需要大量訓練才能啟用,無論是輸入的閱讀與萃取重點,還是輸出的文字撰寫。

這也是為什麼越來越多人捨棄閱讀書本而改看線上課程,或是更喜歡閱讀圖像影音而不喜歡單純文字,因為多數人原本就不擅長處理文字訊息,加上如今的數位影像時代崛起,網路上一堆好看又吸睛的影片或音頻,直接服務人類的原始接受訊息的本能,自然容易吸引更多人,因為接收訊息的門檻降低且感受更好。

但是,門檻低感受好不代表吸收好,更不代表再產出的效果好。在學習上有一件反直覺得事情,那就是越順利的學習過程,往往學習效果越差(大腦騙自己,以為自己已經會了),反而是學習過程遭遇阻礙必須停下來思考與解決狀況,學習效果才好(大腦藉由解決困難而了解問題)。

不熟文字轉換與使用規則會造成大腦處理訊息時的耗能,因此,不擅長文字處理者,讀一下書就累了,寫作感覺上也常常無法專注,且一樣容易累,因為無論是將文字轉化成腦波的輸入還是腦波轉化成文字的輸出,都需要啟動能量,而越不熟啟動規則者耗能越兇,效果越差。

學習必須以終為始,要從輸出端的需求回頭找尋合適的輸入方法。如果輸出要求是文字表達,輸入時最好以文字訊息為主,或是將所接收的訊息整理成文字保存。

寫作有方法 文化創意考 在地想出版

不用怕出書後專業被學光,不採買服務

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2019-05-30

不用怕出書後專業被學光,不採買服務

文/Zen大

有一些老師或專家問我,要是書的內容把專業秘訣都講完了,大家買書看就學會了,誰還要來上課?

 

不熟的我都會說,也可以不要寫那麼多操作方法,多談原理原則的迷思破解就好,反正書的強項就不是教人鍛鍊而是講解。

 

比較熟的我還會多說幾點:

 

首先,書很難賣,且通常不會暢銷,比起課程市場小很多,所以,書是賣給會看書且有時間看書還看得懂的人,課程則是服務其他人(例如沒時間看書或看不懂或懶得看或採買專業服務的守門人)。

 

其次,買書來看的人,其中有一種是會採購專業的守門人,書的東西對這些人來說剛好成為判斷依據,並且不會因為看懂了就不買,反而會因為看懂了才更想買。

 

至於末端消費者,有些專家或老師根本極少開公開班,影響真的不大。況且,萬一書賣得很好,那還能引起風潮與從眾效應,當從眾效應產生,那就不是讀懂讀不懂的問題,而是人人都應該買書還要聽演講上課追偶像的事情…,君不見歐美那些企管大師,各個靠著暢銷出版品累積的聲望與擴展的聲勢,墊高市場知名度與收費價格,樂開懷的!

 

所以,不用擔心之餘,還應該開發線上課程、桌遊等多種複合呈現格式,將所有可能呈現專業的知識呈現格式都做齊,甚至也可以推周邊(例如限定版文房四寶、格言日曆、便利貼之類)影視產業很早就開始推這種複合經營,一個專業複合呈現~

教育與學習 文化創意考 在地想出版

看不見深淵盡頭的下墜–2018出版回顧

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2019-04-08

(本文發表於台灣出版與閱讀季刊)

若要總結2018年的台灣出版產業,「慘」可能還不足以形容,而是非常慘烈,看不見深淵盡頭的持續下墜中的無助感,讓許多出版先進與愛書人感到不安與困惑。

首先是產值衰退,原本不少人以為,2016年是谷底,因為2017年的產值有回升,來到186億。沒想到,2017年僅只是反彈,2018年不但下跌,而且跌破2016年的數字,僅剩170億,也就是說,谷底仍然未到,我們仍在下墜途中。因為有同業先進預言,2019年的產值僅剩160億。

產值跌得更深的原因,我認為,跟線上閱讀的崛起以及背後的整個生態系統的變革有關。

先說一個其他同業先進認為是希望,但我認為短期內會造成產值加速崩落的一個因素:電子書銷售金額的成長。據說2018年,光是前十個月的電子書產值,就比前增加了1.2億,來到了3.2億。

3.2億看似不多,但是,以前一年的銷售總而是2億作為基準來看,等於不到一年之內就成長了60%,難怪會讓許多人感到振奮,認為台灣的電子書銷售也許即將迎來春天。

問題是,這個產值的賺取,付出的代價卻比較少人去談?

明顯可從末端售價看出的是,電子書的平均售價要比紙本書至少便宜10%~30%不等,以進一步降價來打開市場固然是一種推廣方法,但短期內勢必形成電子書銷售金額越高,反向壓縮紙本書的銷售金額也越大的矛盾現象。

舉個例子,一本定價三百元的書,紙本的平均售價約落在八折,電子書則是五到七折,兩者相差30~90元。假使我們取一個折衷數字15%,那麼也就可以這樣推估,電子書成長的1.2億產值,得從紙本書中折讓出1800萬(1.2億的15%)。

如果單看這個數據,影響可能不大,遺憾的是,電子書銷售的崛起,不能單從出版領域來解讀,必須放入更大的線上數位學習市場來檢視,才能看出端倪。

也就是說,購買電子書的族群,相當程度也是會購買線上課程或線上影音節目的族群。電子書銷售的崛起,更有可能是因為人們逐漸習慣付費購買線上課程與線上影音節目,連帶的選購了電子書。

但我想,應該有更多人只選購線上影音產品而不買書,畢竟,如今的出版生態跟過去不同,越來越多作者是先出了線上課程或線上節目,而後才被出版界挖角,進而邀請推出圖書。會買這些作者出版的作品的,只有極少數的狂熱鐵粉,多數粉絲是不購買或只購買數位產品,畢竟這是個Line貼圖或虛寶的銷售金額不亞於圖書出版全年產值的時代。也就是說,新世代對於購買看不見的商品是毫無障礙,完全能夠接受的時代。

也就是說,除了少子化、租書店倒閉潮(租書店結束營業連帶造成基本的圖書採購金額蒸發)等因素造成圖書銷售金額的衰退,線上付費課程與節目的崛起也分食了圖書產業的產值,畢竟從目的上來說,這些都是提供知識內容的服務,只是乘載的載體不同。

回頭檢視,2018年是線上付費服務大噴發的時代,越來越多百萬訂閱的網紅誕生,付費節目市場中出現許多月入百萬的A咖,和過往提供的內容偏向服務不同,這一波有許多人提供的是知識型內容,好比說PressPlay上的財經類型節目,就有不少人月訂閱收入破百萬,更別說破十萬的。

如果把線上課程平台也視為出版社(教育類出版品),也把其產值納入出版領域來計算,也許就能看出台灣圖書出版產值衰退後到底轉移到了哪邊?

圖書部門的情況如此,雜誌部門的情況應該更加明顯才是?

網路上的許多大型粉絲團或網站,其功能就好比過去的雜誌,當有更便利且流通更快的文章可以免費取得,購買紙本雜誌的消費者數量必然大幅減少。

當閱讀載體已經不可逆轉的跨出原本的紙本雜誌與紙本書的邊界,另起爐灶且發展得風生水起。出版界若依然堅持某些出版品才能計入出版產值,然後繼續感嘆台灣讀者不買書不讀書雖然也可以,可是,更可能的情況是與現實脫節,市場早已擁抱新載體,做出新選擇,出版人卻仍然停留在過往的觀念,試圖以老方法來「提振」出版產值,最後只怕換來滿滿的挫折。

讓我們客觀的思考一下,中國大陸的得到、喜瑪拉雅等,美國的Podcast Go,或是台灣的PressPlay、Hahow到底要不要被視為出版商?

當大眾文學閱讀已經全面上網,或是轉向觀賞新時代的影音網紅推出的節目,放下了紙本書,卻非要說不讀紙本書的就是不讀書,只怕會讓新一代的數位原住民感到愕然?

說個未必不相干的議題,據說出版業近年來招募新進人員頗有難度,除了薪資無法有效提升之外,年輕世代早已不讀紙本書而跨入更靈活的數位閱讀時,又怎麼會選擇投身紙本書為主的出版產業?

出版的定義,並非永遠不能修正或擴充,某種程度上來說,想要提振出版產值,遏止無盡墜落深淵最快且直接的方法,就是修改出版產業的定義,將所有提供付費知識內容服務的媒體(別忘了出版其實也是媒體)都納入出版界,則產值非但不會繼續萎縮而且會一下子狂飆成長。好比說資策會2016年做的《數位學習產值調查報告》中就提到,台灣的數位學習產值高達一千億,且仍有成長空間。

修改定義表面上看起來很取巧,其實不然,這是一種框架的重設定,幫助我們看清楚時代的變化,看清楚系統的變革,當大局勢看得更清楚時,也才能看清身處其中的既有圖書產業的未來該怎麼調整與發展?

如果繼續用舊框架看出版產業與產值,那麼,未來還會繼續萎縮,因為服務人們閱讀需求的新載體新廠商都不再歸屬出版業,而有閱讀需求的新人類才不會管定義問題,只會用腳投票,選擇對他們來說最方便的閱讀載體,進行閱讀,無論是免費還是付費。

可喜的是,其實已經有一些先進陸續投資未來需要的出版品服務,好比說在產值一片衰退的時代,卻陸續有出版人推出超級大部頭作品,甚至是大部頭系列作品(如八旗出版社的興亡的世界史,每一本都很厚,價格也不低),就是一例。

就我自己長年觀察圖書出版與閱讀市場的發展趨勢,我發現一個情況,數位閱讀崛起之後,休閒娛樂類出版品萎縮的最快,因為網路能夠取代的高品質作品不少,而且免費,單純只是休閒娛樂打發時間的考量下,一邊是要花錢且資訊量少,一邊是免費且資訊量大,市場選擇幾乎不言可喻。

也就是說,這一塊的市場需求將是不會回頭的永遠蒸發了,生活風格或是大眾文學閱讀就是影響最大的兩個領域,而這兩個領域過去在紙本書市場的銷售佔比都不低。

大眾文學閱讀中,未來只剩超級暢銷作家或是與被改編成影視作品後推出紙本書做紀念販售等情況,還能維持某種程度的暢銷,過去幾年的文學類暢銷榜單上,一無例外的幾乎都是有被改編成影視作品的原著登上暢銷榜,其他的作品銷售情況都是差強人意,和過往閱讀市場以文學為主力已經不可同日而語。

其次,在學或成人教育等教育類的出版品,這兩三年來也逐漸因為數位付費學習頻道的成熟而取代了紙本書,過往商管書、工具書或教科書還能維持某種市占率,未來也可能逐漸萎縮。過去的企業團購圖書市場,也開始有數位影音公司以數位課程團購的方式切入,加上出版業原本對於開發企業團購領域就不夠積極,也等於是將市場拱手讓人。

如果仔細觀察過去一年的出版品清單,會發現有不少教育訓練界的講師出書(如知名講師謝文憲、王永福等等),出版數量與頻率都遠超過往,且銷售狀況不差,這些講師之所以能在低迷的出版市場殺出一條血路,是因為這些人原本做的就是付費知識的銷售服務,只是過去以課程形式介入市場,如今越來越多人選擇加入出版圖書的方式來輔助。

出版界應該積極抓住這波教育訓練講師的出版熱潮,多推出一些有基本銷售保障的講師的出版品。商務人士與企業採購是出版大衰退時代還願意掏錢買書的重點族群。

剩下還會閱讀紙本書的族群,除了學校使用紙本教科書外,大概就屬(廣義)人文素養閱讀領域,這類型的作品多半厚重,且知識量厚重,消化理解需要時間,無法靠懶人包協力,且數位產品目前仍然無法取代其存在的獨特性,因此,是少數能夠逆勢發展甚至創出好成績的出版領域。

共和國集團為何能在一片衰退中異軍突起,關鍵就在於深耕人文閱讀領域,以大部頭作品來抵抗數位風潮的侵襲。

反而是資訊氾濫,碎片化訊息蓬勃海量開展的時代,出版界更應該回歸圖書的根本,將出版品知識內容呈現的不可取代性的主題或是大部頭作品,因為這些都是目前其他媒介還無法攻站的領域,也是傳統出版產業的強項。

專精做好自己擅長的工作,將重點放在拉高毛利,而非產值的起伏,斷然捨棄在大趨勢下不會再有可能回歸圖書出版領域的出版品類型,好好思考,認真整理整頓,該補強的補強,該割捨的割捨,或許幾年之後,出版產業可以走出新時代的新形態,找到自己的市場定位以及獲利與成本之間的均衡點,不用再為無止境的衰退的產值所困擾。