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美學幫你的事業加分,人生畫龍點睛

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2019-05-01

美學幫你的事業加分,人生畫龍點睛

 

文/Zen大

 

關鍵字 美學 日常生活的美學化 體驗經濟 生活風格 符號消費

 

大四時,選修了一門關於藝術鑑賞的通識課。

 

開學第一堂課,老師劈頭就說,「將來這堂課上講的許多東西你們都會忘記,忘記也沒關係,請記得我在黑板上寫的這個字…。這個字會隨著你們出社會時間越久,影響越深。甚至事業的成敗,人生的境界,都會跟這個字有關。」

 

接著她轉身在黑板上寫下「美學」(Aesthetics)。

 

先說結論,老師說的沒錯,而我畢業多年後真的不太記得老師上課講了什麼?但我記得老師上課都在講宮布利希的《藝術的故事》,從人類遠古的藝術表現講到當代,且帶我們去逛私人美術館,引領我們從美學的角度解析這個社會,啟發了我看世界的全新角度。

 

美學,是西方哲學的一個分支,誕生於三百年前,由德國哲學家亞歷山大鮑姆嘉登首次提出,專門研究感知的學門,後來專注在探討、反思美感與藝術的問題。在此就不多介紹學理方面的知識,有興趣的朋友可以找《藝術的故事》來讀一讀。

 

回到正題,某種程度上來說,上研究所之後我會攻讀消費社會學、文化社會學等領域,是拜此課程之賜。

 

因著美學的視角,重新審視自己所身處的社會,得以了解,為什麼當年的台灣遲遲無法做出世界級的品牌?為什麼法國會成為精品名牌與時尚流行的發源地?為什麼台灣的滷肉飯漲價就被罵翻,日本的拉麵在台灣賣得比日本本地貴還是大排長龍?為什麼台灣擺脫不了代工製造業思維,文化創意產業遲遲做不起來?為什麼先進國家的各種設計那麼優雅而充滿品味,而台客風卻往往被認定為聳?…

 

這一切的一切,都和美學的日常實踐與社會接受程度有關。

 

上研究所之後,我學到幾個很重要的概念,「日常生活的美學化」、「符號資本主義與符號消費」、「體驗經濟」、「生活風格」。

 

「日常生活的美學化」說,如今我們生活在一個追求美學品味與生活風格的社會,人們就連購買一台釘書機或是辦公文具,都會挑選看起來順眼或能襯托自己身分品位的產品。

 

「符號資本主義與符號消費」說的是,人們如今購買東西,是從產品所提供的符號資訊下手挑選,而不再只是挑選產品的功能,如前面提到的,只是一台訂書機也得挑選符合個人身分或品味風格的,不能隨便挑。而我們生活的資本主義社會,是以兜售符號為主要獲利來源的社會,產品的價值來自符號,而不再只是產品的功能。

 

「體驗經濟」則是講說,人們更樂意為了體驗感受而購買,而不是為了產品本身,所以人們願意買入很多根本看不到摸不到的貼圖或虛寶,願意花高價去上課或是出國旅遊,甚至有錢人願意去參加扮窮人的體驗旅行,只要能夠讓自己獲得有別於生活的特殊體驗,人們願意花錢在此。

 

「生活風格」指的是,一群可以讓他人辨識出我們之所以是某一種獨特人種的美學元素的匯聚與使用,我們如今每一個人都要活出自己決定的人物設定,為了活出這個人物設定,我們所採買的生活用品,無一不與此一生活風格相符。

 

好比說文青就是一種生活風格,要讓人一眼就看得出來自己是文青最好的方式,就是在身上擺放一堆跟文青有關的符號(符號消費),出入文青才會去的空間,過上文青式的生活等等,文青透過消費文青符號的方式,向世人證明自己是個道地的文青。

 

反而真正的文青,如果沒有放上文青符號背書,無法被世人接受其為文青,這就是符號真實超過社會真實的時代,布希亞稱之為擬像,比真實還真實的存在。

 

 

 

曾經在書上讀到一個段子,星際大戰系列電影的創作人盧卡斯在跟電影公司談版權時,只跟對方說「玩具的版權利潤歸我」,對方說,「好,沒問題,玩具的銷售版權利潤歸你」。

 

那是1970年代,人們普遍還不知道符號消費的威力的時代,電影公司也不知道,所以輕易的讓出了玩具的版權。當年的想法,拍電影的所得就是電影票房收入。

 

結果,盧卡斯這輩子可以爽爽過就是因為拿到了玩具版權,數十年來星際大戰的系列玩具賣出了八億個,盧卡斯至今還能繼續收取來自玩具的版稅收入。這些玩具之所以被人購買甚至追捧,是因為人們認同且喜愛星際大戰這個故事,且覺得電影裡的各種人物或飛行船太漂亮了,人們願意為了電影裡那些虛構符號而掏錢。

 

不懂美學在符號資本主義社會裡的威力,丟失的就是難以計數的經濟收益。

 

日本的電視台開始製播動漫節目時,就是為了銷售動漫中的人物製作的公仔,動漫節目多由玩具廠商贊助經費,所以變身型的卡通每一集都要花很多秒數來執行變身動作,為的就是讓目標觀眾產生想要購買的慾望。

 

皮卡丘系列不斷推出的神奇寶貝,更是為了銷售公仔而不斷推陳出新。

 

迪士尼也是非常懂得美學與符號消費的企業,拍電影的真正目的不是在賺電影票房,而是賣周邊商品與主題樂園。

 

舉幾個台灣的例子,誠品書店一問世就以獨特的裝潢美學風格技壓群雄,從一票書店中脫穎而出,因為誠品兜售的不是書籍(商品),而是一種生活風格(小布爾喬亞情調)與品味。

 

這幾年,台灣社會有越來越多人知道美學與符號消費的重要性,開發商品時會找設計師操刀製作功能洗鍊且設計感強烈的商品,甚至會跟插畫家合作,例如有印有馬來貘的大同電鍋,賣得比較貴卻也快速被搶光,其他許多馬來貘設計的民生商品都可以賣得比較高價且銷售量不差。

 

社群網路崛起後,各種貼圖與遊戲虛寶,更是極致的符號消費,消費者掏錢買下的商品沒有物質性,只存在於網路世界,只是一堆符號或程式,但是熱門的貼圖或虛寶卻是熱賣不已,且製作成本趨近於零。

 

曾經在台灣紅了好一陣子最後卻被笑都是在開餐廳的文化創意產業,之所以在台灣不能夠大紅大紫,創造出高額營收,有一部分原因在於願意單純為了符號或風格買單的消費者還不夠多,不少人還是更看重產品的成本售價之間的連動(俗稱CP值),毛利太高的產品會被消費者抨擊,然而,精品名牌的平均毛利率超過六成,許多人渴望擁有,因為那是品味與生活風格的象徵物。

 

還有還有,台灣人為何如此熱愛去日本旅行?購買日本製產品?

 

日式款待文化的細心體貼讓人讚嘆,日本產品除了功能強大外,造型設計精美也是原因,這些都是美學的日常生活展現。直白的說,我們如此喜歡去日本,是因為日本各方面都太美了,讓人流連忘返!

 

這一切的關鍵就是美學,美學的生活實踐就是鑑賞力,擁有鑑賞力的消費者願意為了呈現符合自己美學或生活風格的產品/服務,支付超過實際製作成本很多的費用購買(也就是民間流傳的去餐廳吃裝潢)。

 

為什麼許多人有錢後開始購買骨董或藝術收藏,送孩子去念音樂或藝術學門,居家佈置要找專門行家來設計,穿著打扮也有採購顧問協力?

 

這一切都是因為,良好的美學品味的取得或使用,能替我們的身分加分,讓我們在社會上站立得更加穩當,且讓更多人知道,我是有錢人!

 

以美學風格呈現自我認同的風氣,也就是日常生活的美學化趨勢還會繼續,且會越來越興旺,網路社會的崛起更是讓符號資本主義更加暢旺,未來會有越來越多的商品的價值來源是符號/品味/設計而非功能,不管你喜不喜歡這樣的趨勢,都是無法迴避的趨勢。因為占了80%以上人口的服務業,都是靠美學加值才能夠開出高價,如果希望自己的人生過得優雅有品味且收入過得去,好好培養美學品味,鍛鍊自己的鑑賞力,為產品的設計風格而不單單只是功能買單,會是成敗的關鍵。

 

話說回來,真正的人生勝利組是擅長駕馭這些美學符號,為己的事業與人生加分所用,並不執著,因時因地因需求而選擇,而不是沉迷沉淪於符號追逐,花光積蓄還負債累累,兩者的使用方式不同,命運也大不同,務必謹慎小心。

 

 

 

想要更多了解美學嗎?可以參讀以下書單:

美學的意義:關於美的十種表現與體驗,行人

東西的誕生,群學

體驗經濟,經濟新潮社

消費社會學,群學

 

提升美學品味的鍛鍊方法

每個月一次,去裝潢高級價格非凡的餐廳用餐
每個月至少逛一次美術館
去逛你最喜歡的服飾品牌的實體門市,挑出你最喜歡的衣服(或其他你最喜歡的物品亦可),買下它。如果當下預算不夠,試著存錢,想辦法買下他。
記錄自己的打扮,找出在時裝史中隸屬於哪一種風格?
記錄自己家的裝潢陳設,找出在建築/設計史中屬於哪一種風格?
定期閱讀設計,建築或藝術類作品,或是追蹤相關主題的粉絲團、IG、網紅的社群亦可。
看到自己覺得醜的產品時,試著問問看其他人的評價?或是設法找到覺得這些產品蠻好看的人,跟這些人聊聊,試著理解不同美學價值觀的人的世界。

逆社會觀察 文化創意考

莫以批判美學風格之名,行鄙視歧視之實

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2019-01-11

莫以批判美學風格之名,行鄙視歧視之實

 

文/Zen大

這篇雖然是評論,但不想以特定新聞事件當引子,免得落入某些政治立場的選邊而混淆重點的發散,因為這的確是台灣蠻普遍的現象。

這世界上最難被分辨並批判的歧視,是關於美學風格的。

因為能說出美學風格之不足者,幾乎都是文化菁英,而當文化精英決定鄙視時,論述之強與聲量之大,往往會讓人誤以為這是真實。

曾經有一段相當長的時間,大眾文化備受此類來自菁英世界的鄙視與批判,從內容到呈現方式,均因其美學不足以饗宴菁英階級卻迎合大眾而被嫌棄,更因其商業上的巨大成功而被妒恨。

在我看來,分類跟排序是不一樣的,關於美學,我們只能分類,卻不能排序,就連康德都說了美學判斷是主觀的,你不喜歡是因為你的主觀,怎麼好把你的主觀透過其他力量強加在我的喜好上,做出你優我劣的評價?

你覺得醜,大家都覺得醜,那又如何?只要我不覺得醜,沒礙著誰也沒犯法的情況下,為何我不能擁有我自己的美學自主性,需要被人嘲諷或鄙視?

以美學品味風格進行的歧視,也還是歧視吧?

品味歧視,是比較少讓會想到的,好像只要在自己的美學品味範圍內覺得醜,就可以大聲嫌棄。

從外貌身材到風格喜好,到處都是以醜合理化自己的歧視語言。

評論美醜跟評論時事一樣,不光是說醜就夠了,也是要說明清楚到底那邊醜?

 

就連康德都說了,美學這東西就是主觀(當然他用很難的哲學概念去講)。

後來有一些科學研究也證明了,好比說,老年人之所以穿顏色鮮豔的衣服,是因為視力衰退。

況且,美學的知識庫要比其他知識庫更難累積,古代中國人才會說三代之後才會吃穿,就是這個意思。

但是在台灣,某些人覺得自己美學標準很不錯的(通常就是上接歐美日的文化美學風格),很容易就對本地發展出來的美學進行價值判斷,斷定出優劣,進而嘲笑那些被他們歸為劣的族群。

分類跟排序是兩種完全不同的工具,分類是可以的,排序是惡劣的,畢竟人之所以成長成各種各樣,有時代的階級的各種原因,有美學涵養的人怎能去嘲笑沒有的人?

分類跟排序是不一樣的,雖然都是在進行抽象化過程中會出現的。

分類只是根據特質命名,排序則還加入道德或其他元素。

分類沒有優劣,只是特質的區別呈現,排序裡則容易偷渡滿滿的歧視,透過鄙視鍊在運作。

小心排序式的價值優劣判斷,那往往會讓人不自覺地就產生自我優越,還有鄙視其他存在。

如果覺得擁有知識的人應該幫助弱者的話?

美學也是一樣的。

但是在美感上的刻薄發言,常常相當難聽,好比說我們有一位時尚評論界的達人,就很擅長講很難聽的酸言去討好自己的讀者,但是,有想過這個人背後養成其美學的資本有多雄厚嗎?

沒有!

追逐語言的情緒性效果,是台灣近年來一大悲劇。

醜這個概念,是摻入道德的偽美學價值判斷,其實沒有所謂的醜,最多就只是不夠精緻,還很粗糙,需要再發展,但如果太早就貼上醜,後面就都完蛋了~

曾經台客美學就是被這樣的美學鄙視鍊壓制了非常長的一段時間,非常的不可取。

道德判斷背後的根源,常常是華夏道統,好比說過去對本土布袋戲的價值判斷,如今對玖壹壹的價值判斷,其所援引的都不只是單純的美學判斷,還有華夏道統的判斷在其中。

真正的美學精神是幫風格分類,絕對不是排序分優劣,你可以不喜歡某種美學,但不能因此而攻擊或貼上道德標籤去鄙視喜歡那種美學的人,這是兩件事情,卻常常被混為一談,而奠基在批判美學風格基礎上的鄙視就這麼大行其道,且自以為在主持某種美學真理或正義的普及,發出鄙視者反倒自豪的很。

 

 

 

職場煉金術 東京的情緒 文化創意考 在地想出版

增田宗昭:在出版大衰退時代,以生活提案力喚醒文化消費力的男人

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2018-12-21

增田宗昭

在出版大衰退時代,以生活提案力喚醒文化消費力的男人

 

文/Zen大(本文發表於廈門書香兩岸)

 

坐落於東京代官山的蔦屋書店,被譽為最美的書店,2011年落成以來,毋寧成為亞洲文青們造訪東京必遊景點。

 

蔦屋書店不只是建築精彩、室內裝潢陳列出眾,整體空間配置讓人深深著迷外,店內所販售的圖書陳列方式也打破過去以出版社或圖書類型擺放的方式,改以生活提案的策展方式呈現,更是吸引愛書人的目光,在一片出版業績大衰退的時代,業績不減反增,羨煞同業。

 

代官山的蔦屋書店成功之後,其營運模式很快地擴散到日本乃至台灣,每一次新的店面落成,都成為新聞追報以及愛書人與文青造訪的景點。

 

究竟是誰在出版產業一片哀鴻的時代,打造出了如此讓人迫不及待想要前往的蔦屋書店?能讓人如此著迷眷戀、流連忘返?

 

一手打造蔦屋書店的人,名叫增田宗昭,1951年出生於大阪府枚方市,父親從事建築營造業,原本家底豐厚,是個不愁吃穿的建築業小開。

 

無奈,增田的父親個性太過「爛好人」,不懂拒絕人且希望照顧每個人,結果竟然將原本豐厚的家產逐漸散盡。

 

增田後來接受採訪時有提過,自己之所以創業,有一部分是希望能夠爭一口氣,希望以成功來彌補自己與家族的遺憾。

 

1983年,增田在家鄉創業,成立了一家能夠同時租賃影音與書籍販售的蔦屋書店(後來的TSUTAYA)。增田之所以想創辦複合型零售通路,是有感於當時的日本書店歸書店、唱片歸唱片而影音歸影音,沒有一次就能讓消費者同時滿足影視影音需求的通路很是不方便,所以決定自己創辦一家。此外,由於當時的唱片與錄影帶要價不斐,年輕人不太買得起。增田心想,若是可以產品的十分之一的價格出租,想必可以滿足更多人的需求。結合以上兩點,他大膽地創辦了蔦屋書店。

 

一號店開幕後,隨即引爆人潮,大獲好評之餘在業績上也大有斬獲,很快地又接連開出新的門市,此後二十年間,在全日本高速展店,截至2016年一月為止,共有各式店鋪1459家,是個非常巨大的影視與圖書通路帝國。

 

附帶一提,增田本人在創辦蔦屋書店的前一年,就已經創業,他成立了如今也是亞洲文青訪日必去的雜貨通路 LOFT。某種程度上可以說,是 LOFT的成功支持他創辦蔦屋書店,也成為日後蔦屋書店的各種轉型或挑戰的後盾。

 

增田毋寧是一位非常留意時代趨勢走向的經營者,是以1980年代初期就看見複合式通路的未來,2000年之後網路崛起,大幅取代實體零售通路之前,他再一次精準預測未來走向,調整蔦屋書店發展模式,改以生活提案與主題策展的手法來建構新的實體零售通路,將書店的商業模式推得更廣更遠,與其說是讓讀者來書店買書,不如說是創造一個讓愛書人可以一次滿足所有需求的心靈空間。

 

在《知的資本論》一書中,增田便指出過往實體書店最大的問題在於「只賣書」,以現在來看極度不可思議的單一類型商品賣場,且商品的毛利還不是很高,在過去卻是全球圖書零售業者的常識,甚至當有人想要調整改革時,還會遭致社會輿論的抨擊。

 

好比說台灣的誠品書局,也是順利轉型為生活百貨通路後,才避開了圖書零售衰退潮,沒有跟著倒閉。但是,誠品從書店轉型為生活百貨的過程中,遭致許多非難,特別是來自文化界與愛書人的指責,認為誠品背叛了他們。

 

實際上又如何?

 

曾經也一度在亞洲辦得有聲有色,引領風騷的Page One,乃至美國前兩大實體零售書店,都因為轉型過晚或失敗而衰退甚至結束營業。

 

到底是建立新的商業模式,好讓企業活下來並且能夠繼續提供愛書人圖書展售空間好,還是堅持只賣書最後倒閉好?我想這個答案並非見仁見智,那些不需要實際支付營運虧損的消費者自然可以提出自己的理想書店的想像,但實際營運書店的人則有員工和生意要顧,我認為蔦屋書店跟誠品都是非常成功的完成轉型且更上一層樓的零售圖書通路的典範。

 

並且,增田所率領的蔦屋書店可以說是青出於藍(有一說是台灣的誠品書店,給了增田的蔦屋書店改革的啟發),帶著蔦屋書店走得更遠更極致,不只是書店通路的革命,甚至還跨足了家電通路的革命,也就是2015年在東京二子玉川成立的蔦屋家電。同樣以生活風格提案為軸心,建構了一個讓每一種生活風格的人都能在此找到適合自己家電的複合式賣場,滿足了家電零售通路消費者的需求。

在我看來,增田宗昭有意跨足所有類型的實體通路,各自提出再定義與重新建構,書店與家電只是開始(如果把LOFE算進來則還有生活雜貨),增田宗昭的企圖心應該是更加遠大?!

 

所以他也率領CCC協助武雄市打造嶄新型態的圖書館,另外還創辦了能夠整合大量零售店面的T-POINT與T-Card(目前使用會員人數超過5000萬人),還跨足數位電視配信事業、網路宅配服務、遊戲軟件販售,甚至推出電子貨幣T-MONEY等等,並於2014年將公司轉為控股公司,推行分社化…,這一連串的動作,全都是鎖定未來人類生活所需的購物體驗。

 

增田宗昭毋寧是借助便利超商的概念來經營大型複合通路,書店在他來看就是文化便利店、家電則是家電便利店,唯有複合化、旗艦店化、景觀化,讓實體空間結合主題遊樂園的豐富多元以及便利店的即時性,再以強調生活風格與企劃提案、主題策展的手法陳列商品滿足每一種生活風格者的需求,如此才有可能在物聯網與網路購物日漸發達普及的時代,延續甚至開展出更加美好的實體零售通路。

 

或許有些人會好奇,為何增田宗昭要如此執著於實體零售通路的經營?或許和他出身建築世家有關,對於實體建築仍有一份難以忘懷的執著?也有可能,增田相信無論人如何仰仗虛擬網路世界來滿足生活所需,人都還是需要實體空間來感受美好愉快的體驗。增田宗昭相信,實體店面仍有其優勢存在,並不是只被網路商場壓著打!

 

英國社會學家費勒史東提出過一個概念「日常生活的美學化」,意旨我們所生活的日常,已經全面被美學接手,非得有美學包裝設計的產品或服務不買(不弱過去只重視產品的功能),已經是消費的日常。

 

當購物更重視生活提案的體驗而非產品的功能甚至是個人問題的解決,如何讓美學成為企業的核心價值成了當務之急。蔦屋書店為什麼每一家門市的成立都能引爆話題且隨即成為觀光景點,毋寧就抓住了現代人對於美學體驗需求的日常生活化這個關鍵概念。所以對增田宗昭來說,「風格是一種商機」,而知識成了聚集資本的能力。增田宗昭與蔦屋書店之所以能夠成功的關鍵,毋寧是以打造出了一個又一個能夠落實「日常生活美學化」的實體空間,緊緊抓住了現代人渴望美好體驗的深層價值。這就是蔦屋書店成功之謎,也是值得每一個渴望在網路時代突圍的創業人深思借鏡的所在!

風格是一種商機:蔦屋書店創辦人增田宗昭只對員工傳授的商業思考和工作心法
知日:誰是增田宗昭?只有夢想值得實現!

生活有感想 私飲食劄記 逆社會觀察 文化創意考 經濟與生活

輕賤無形專業的社會,終將自食惡果–飲食與社會評論7

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2018-10-22
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文化創意考

人們看《台北物語》不是因為作品好壞,而是稀罕

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2017-06-12
人們看《台北物語》不是因為作品好壞,而是稀罕 文/Zen大(本文發表於媒體人小圈圈) 最近台北的電影圈有一件很神奇的事情,那就是原本聽說只有三個廳放映的電影《台北物語》,一開始跑去看的人傳出了讓許多重度電影愛好者感到震撼的影評後,越來越多人抱持著好奇與朝聖之心跑去看,結果看的人越來越多,最後播映的場次與時間竟然增加了。 雖然明褒暗貶式的評價不少,但由於撰寫影評者的kuso式手法很快地在網路社群上發...